麦当劳 最大快餐连锁王国

林国泰

麦当劳不用我多介绍，有报道趣味地指出，由于小朋友受麦当劳的产品宣传广告影响，当他们看到M字头或红底黄字的招牌，都会认为其产品较为美味。在假日，全家人到麦当劳享用开心儿童餐及精选套餐，倍感开心。在工作日，上班族人手一杯McCafe咖啡，分外精神。可见麦当劳对大家的影响力不容忽视。目前，全世界大多数公司规模都是中小型，麦当劳的创业故事，更是家喻户晓。麦当劳在创业时，只是伊利诺伊州一间街坊餐厅，直到今天，在全球已经拥有超过30000间餐厅，分布超过100个国家，成为全球最大的快餐服务机构。创办人雷文洛克52岁时，是一间“多头搅拌器”奶昔机的独家经销商。在市场上，他发觉汉堡包餐厅连锁店商机无限，于是在1955年创立麦当劳公司。虽然麦当劳过去发展一帆风顺，但市场亦出现巨大变化，麦当劳产品的形象由美味变为垃圾食物；快捷服务变为没有优质生活体验；有部分客人由喜欢喝汽水，改为喜爱饮咖啡。麦当劳面对近年市场的巨变，要如何应对，是继续保持全球最大快餐连锁店的领导地位，或被其他后起之秀starbucks(星巴克)及Burger King(汉堡王)赶上及超前?

麦当劳进退两难，如何是好

麦当劳是拥有全球最多分店的快餐企业，超过30000间餐厅是他们强而有力的竞争优势。目前其他汉堡包快餐店的经营已经非常不容易，麦当劳更是市场最低价者，要与麦当劳竞争，更是难上加难。在很多行业，新竞争者往往以低价策略，与市场龙头企业争一日之长短，例如：在几年前的美国，Walmart在圣诞节，以低价成功吸引大量顾客到店购买玩具，同时，顾客亦购买其他Walmart产品，Walmart的玩具收入大增，而Toysrus的市场份额却大幅减少。虽然麦当劳拥有最多分店且是市场最低价者，但顾客们对健康越来越重视，部分顾客认为麦当劳的食物是垃圾食物，营养价值低，产品类型选择少，因此，这令其他快餐新势力抬头，包括BurgerKing及Starbucks，麦当劳处于进退两难的局面。是应该继续大力发展现有业务，或是发展其他业务以分散风险，保持多年的企业快速发展及利润增长?麦当劳如何是好?

Starbucks及Burger King迎头赶上

麦当劳面对众多有实力的竞争对手，之后尝试参考Yum Group发展多个餐饮品牌的模式，投资多个快餐品牌，包括有机快餐连锁店Chipofle MexicanGrill，鸡肉快餐连锁店Boron Market及投资少量英国三文治连锁店Pret AManger股份。之后，由于麦当劳觉得他们的强项是经营麦当劳快餐店，因此在2006年及2008年，分别出售相关股份，专心发展超过30000间麦当劳。而Starbucks及Burger King亦专心发展现有的业务，为将来与麦当劳争夺全球最大快餐店王国做好准备。Starbucks由2003年，拥有7225间分店，发展至2008年有超过16600间的咖啡连锁店，平均每年开设1500家分店。另一边，在2008年，Burger King拥有超过11000间分店。而麦当劳由2003年至2008年度，由30000间增长至31900间分店，每年平均开设约300间分店，是Starbucks的五分之一。同时，麦当劳发现市场开始转变。顾客更重视健康食品，欧美经济仍然低迷，低价食品需求上升，市场近年掀起饮咖啡的热潮，两股新势力足以令麦当劳必须尽快想出振兴王国的方案，否则很难再看见每天有成千上万的人到世界各地的麦当劳享用美食。

坚持及信心，是企业改革及持续发展的基础

以上使用了企业常用的“强弱机危综合分析”(SW-OT Analysis)，这是市场营销的基础分析方法。虽然麦当劳、B-urger King及Starbucks都懂得利用以上分析方法，但是效果可以不同。最近，我与一位大型礼品企业的老板讨论如果将企业发展成为龙头企业，大家讨论得热火朝天，其中谈及敏感管理问题，大家更是谈得面红耳赤。很多企业时常会问：为什么我们按照很多管理分析，推出多项措施提升品牌竞争力，最终结果都是徒劳无功?依照过去多年管理经验，我认为“历史会重演，情节不一样”，管理者多数“低头拉车”，少数“抬头看路”；市场分析及管理方法会有其基本功能。管理者“没有坚持、信心不足”，中途放弃改革企业，企业当然会办得不好。

麦当劳在面对自己优势及缺点，市场机会及威胁，当然没有放弃，首先由于麦当劳了解问题及机会的根本是产品本身，因此在世界各地推出McCafe，加强优质咖啡的销售，一方面加强麦当劳的收入来源，另一方面，响应Strbucks咖啡店的步步紧迫。同时，麦当劳推出健康食品，包括色拉、粟米及注明出售食品的营养价值。这样仍然不足够带动企业的强大盈利增长，于是，麦当劳再推出3大服务，包括：24小时营业、外卖服务及提早开门供应早餐。这种种措施不但令麦当劳创业神话得以延续，而且为麦当劳的未来能够再创佳绩建立了基础。而各位读者，你们为了未来成功，建立稳固的基础了吗?