良记金轮米，借势营销复兴市场

从品牌定位到传播，寻找可借之势。

从来路都不好走，好走的都是下坡路。市场是一个活的实体，不断变化与更替。当你以为自己的地位牢不可破时，当你渐渐疏于防范时，市场上可能已经有人在“逆谋造反”了。

虽然是深圳老百姓最早接触的，“吃了十几年的老牌子”的“金轮”泰国香米，一旦疏于防范，仍然避免不了遭受巨大的市场挑战。2006年9月下旬，当“金轮”的中国总代理——深圳市泰香米业有限公司(以下简称“泰香”)找到采纳时，形势已经异常严峻：

产品销量从2003年至2005年已连续下滑。高端产品——金轮王，在消费者心智中徒有高价却无高值。包装及终端卖场形象不够高档，消费者感知不到与其地位相符的价值感。消费者感觉金轮王与“金轮”二个产品之间差异不大，不太愿意多花钱购买形象产品。消费者普遍反映，感觉“金轮”是个吃了十几年的老牌子，品牌老化，不够年轻，有活力。另外，消费者熟悉的企业支柱产品“金轮”，由于商标被他人抢注，在法律层面上企业仅拥有“良记金轮”这一注册商标。

为有效解决企业遇到的这些难题，我们首先抓住问题的核心——品牌，以品牌战略为核心展开“良记金轮”的中国复兴之路。

缘香寻根重塑品牌形象

当企业找到采纳帮助他们重塑品牌形象时，并不清楚自己是要为旗下的某一个产品品牌做品牌规划，或是为泰香公司本身做规划，又或者是为“金轮”的泰国出口商做规划。

我们从行业、消费者、自身及竞争对手四个维度寻访泰国香米之“根”。

通过深度的消费者访谈，我们发现，中国消费者一提到香米，首先想到的就是“泰国”。这是为什么呢?一来这是由中国消费者头脑中根深蒂固的“地域价值性”决定的，二来则是由于数十年来泰国政府在国际上对泰国香米的大力推广宣传。这两个主要原因使得中国消费者一提到香米，就会马上就与泰国联系起来，在头脑中形成“最好的香米”=“泰国香米”的价值链接。

通过综合分析行业、消费者以及竞争对手的情况，我们了解到，中国消费者一直追求的就是好的泰国香米，也就是正宗地道的泰国香米。要让消费者在选购时优先考虑自己的品牌，首先要做的就是向他们表明自己正宗的“泰国血统”。

因此，我们决定，品牌定位主体一定要具备纯正的“泰国血统”，同时又要能承接十几年来消费者对“金轮”的品牌价值的基础。而“金轮”、金轮王、泰香和泰国良记物产，这四者都不完全具备这一条件。那么，究竟谁才具备这一条件呢?

那就是良记金轮。良记，是拥有近百年历史的泰国香米世家所拥有的品牌，而“金轮”则拥有极高的品牌价值。更重要是，“良记金轮”是出口商泰国良记物产一直拥有的商标，同时它也是“金轮”在中国的真正注册过的商标。

在确定“良记金轮”的定位主体身份后，我们所要做的就是将“泰国世家”专于香米行业，精于香米生产，为中国消费者带来最正宗的泰国香米的事实传播出去。

于是“泰国世家地道香米”广告语及品牌主张顺应而生，直接向中国消费者传递出良记金轮品牌的核心—地道、正宗。良记金轮品牌系列泰国香米就是地道正宗的泰国香米，是最好的泰国香米。

在进行品牌规划时，企业与我们都一致认同母子品牌模式。这一模式，不仅使得母品牌“良记金轮”的价值可以传递到企业任何一个产品品牌上，有利于泰香以后在推广新产品时可以更容易获得消费者的认可，还可以通过持续的品牌传播与维护，不断巩固母品牌“良记金轮”本身所代表的地道正宗泰国香米的形象。这就意味着，以后凡是良记金轮出品的泰国香米，都代表着地道、正宗的优质泰国香米。

在拥有完善的品牌规划后，我们接着开始着手解决品牌对于消费者来说，最直接的依托——产品。

借势泰国地域构建产品卖点

通过对良记金轮的出口商泰国良记物产有限公司总裁的深访，我们了解到生长在泰国东北部及北部19个府的望天田中的泰国香米，主要依靠自然阳光与雨露中一年生长一季，产量十分有限。

而金轮王泰国香米对这种生长环境更挑剔，只在北部与东北部相结的极小部分火山灰含量特别丰富的望天田中生长，周身莹润有如玉，口感香甜软糯。

而“金轮”同样品质优良、口感极佳。二者只有在同一时段，前后食用、比较，才能察觉到二者之间的差别。

最后通过反复斟酌，我们建议企业明晰三大产品的USP：金轮王为“北纬18°3200小时光照的纯香精华”；“金轮”更名为经典金轮，USP为“始于一九五六年的泰国香米典范”；莲花金轮则是“优质山泉水碾磨的原香精粹”。

三者从价值感上有着明显的区隔。

借势深圳航空全面收复失地

2006年12月到2007年1月，这是良记金轮的第一次新花上市，也是品牌的第一次大规模宣传，企业和我们共同为这次的“绽放”悉心准备。

在推广方面，考虑到企业要将大笔的钱集中投入到广告宣传与终端活动中去，不能花费大笔的合作费用，这需要将良记金轮与中国人头脑中高价值的事物相链接，使它们的链接显得自然而符合。

最后，良记金轮与深圳航空正式“联姻”。它与深圳泰国香米消费者联系最紧密的，在中国人心目中普遍认为具有身份感与高价值感，且合作谈判或决策时间不会太长、合作费用不会太高。更重要的是，近几年来，深圳航空发展迅速，推广力度大，良记金轮与其合作，能很好的借助其影响力。

从此，良记金轮成为目前中国唯一指定的机上专用泰国香米。而且，在此次“联姻”中，我们还争取到了免费的深圳航空杂志广告发布机会。

在随后的效果测试中，受访者普遍感觉能够进入机上的食物本身就已经经过重重的严格筛选，在品质上自然会高出其它产品，对良记金轮旗下的金轮王——“深圳航空机上专用米”价值深信不疑，自然而然的接受了金轮王的高价格高价值定位。

借势《南方都市报》泰国采访

在大规模的宣传推广上，为强化良记金轮“泰国世家地道香米”的纯正泰国血统形象，我们更是与《南方都市报》携手，共同展开泰国香米的“寻根之旅”，以公正、客观的报道，向中国消费者全面揭开泰国香米的神秘面纱。

采访结束后，配合12月的新花上市，从12月7日至14日，连续两周大幅篇全面展开此次寻根之旅的报道。新闻报道的客观与真实性，再次加深了中国消费者对良记金轮系列泰国香米的地道、正宗印象。

在进行与深圳航空的合作以及《南方都市报》的泰国香米寻根之旅行动后，我们打造“泰国世家地道香米”的品牌形象活动并没有停止。

到2007年1月中旬，泰香告诉我们，市场销售非常火爆，在活动开展23天的时间里已经销售出800多吨良记金轮系列泰国香米，新推出的“莲花金轮”在外省更是卖到断货，他们已经派船赶往泰国加快运送新米的速度，这种销售火爆情形是以往从未出现过的。

通过此次的品牌借势营销战略，良记金轮已成功踏上2007中国市场复兴之路。

责编／葛沐溪