特许经营中代理商和特许商委托代理关系初探

陈　岩

摘要：特许经营最早起源于美国，是企业扩张产品和服务销售的一个重要途径。作为一种特殊的经营模式，特许双方存在委托代理关系。本文在介绍特许经营的定义和特征的基础上，对这种委托代理关系存在的原因作了初步的剖析。

关键词：代理商；委托商；委托代理

一、特许经营的定义和特征

特许经营译自英文franchising，目前对特许经营的较为普遍接受的定义为国际特许经营协会的定义：“特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人支付相应的费用。”特许经营从20世纪80年代末开始在我国出现，至今已成为世界上特许经营体系最多的国家之一。我国商务部在1997年11月发布的《商业特许经营管理办法(试行)》上，将特许经营定义为：“特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，使被许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者交付相应的费用。”

特许经营的形式一般来说，有如下特征：

第一，特许经营的核心是特许权的转让。特许权一般包括商标、专利、商业秘密、技术秘密、经营诀窍等无形资产，属于知识产权范畴。特许商可以不受资金的限制，通过特许合同就可以迅速扩展业务，提高市场占有率。

第二，双方的关系是通过签订特许合约而形成的。为维护连锁的统一性，加盟申请者必须服从特许合约的约定，按照统一的销售模式或技术标准来经营企业。

第三，所有权分散与经营权统一。特许经营中，加盟者都是独立所有者，在人事、财务上自主，因此所有权是分散的。但是在经营方式上，统一使用商号或商标、统一进货、统一店面布置、统一人才培训、统一价格、统一广告宣传。

第四，经营的排他性交易特征。在特许经营关系中，受许人必须在特许人允许的经营范围内使用特许人授予的制造、销售、服务的经营方式，并受到相关的限制。

二、特许经营中的委托代理关系

在经济学上，只要交易双方涉及的信息是不对称的，就会有委托代理关系发生。对特许组织来说，成员和特许方之间是一种不完全契约关系，由于契约不完全性往往导致了特许经营的委托代理的产生。

作为特许人，他一般希望通过特许的方式迅速扩大市场的占有率，提升品牌知名度，并以销售收入最大化作为自己的目标；受许人之所以加入特许体系是想借助特许品牌的实力迅速获利成功，赚取更多的利润。本文在分析委托代理问题时，遵循对委托代理主题的分析，即分析代理人的问题，不考虑委托人利用信息优势使代理人受损的情况。

代理人和委托人之间信息分布不对称，所以当度量代理人的特点、按契约办事等的成本很高时，代理人就可能利用自己的信息优势，想尽办法为自己谋求利益，而使委托人蒙受损失。解决委托代理问题的办法就是设计一套有效的激励与约束机制，而这套激励与约束机制能很好发挥作用的前提是选择好的代理人。特许经营中的委托代理问题主要原因是特许人在这两方面都没做好。具体说来，有以下几方面的问题：

1进入门槛低

特许人急功近利的思想和在受许人选择上的经验不足使得进入门槛很低。很多特许人只重视资本运作，希望在短期内得到迅速的扩张，获得很大的市场占有率从而获得高回报，而忽视了受许人的选择。有的特许人虽然意识到了受许人的选择问题，但由于缺乏选择经验，设置的门槛水平较低。比如有的特许人在选择时，发现对方资金雄厚便将其纳入体系内，而忽视了其他方面的考核。结果导致很多不合格的受许人进入联盟，使激励与约束机制高效运作的前提条件遭到破坏。

2缺乏沟通

特许人就不能很好的为受许人提供服务，对受许人吸引力也大打折扣。由于特许人对受许人缺少强有力的约束，受许人的义务很难得到落实，或落实情况不好。这两方面的因素在很大程度上刺激了受许人的机会主义或道德风险。

3缺乏激励

理论上，特许双方之间的关系较企业内部股东与经理人这种委托代理关系有很大的优势，即受许人拥有分店的所有权，受许人有很大的积极性。但在实际关系处理中，如果特许人不能处理好双方这种共赢关系，就会产生委托代理问题。受许人加入特许体系，是为了获得优势品牌和学习先进的管理经验等，最终获得可观的利润。而特许人在经营过程中只考虑了自身的利益，而忽视了受许人的需要。在这种情况下，受许人是没有动力去投资品牌的建设与维护的，因为品牌不是他自己的，而且这种投资很难立竿见影地为受许人带来丰厚的回报。他就会想方设法降低成本，减少对服务、产品质量的投入，削弱广告宣传力度等。

4监管不力

监管不力主要有以下三个方面的原因：特许人在监管方面经验或能力不足，使监管流于形式；迅速的扩张使得人力跟不上，迅速的扩张超出了特许总部后勤工作的跟进，人力资源储备不足致使监管得不到执行；地理位置、交通状况、信息传递等使监管成本太高。随着社会经济的不断发展，交通日益通畅、信息网络建设也在不断完善，这些都为监管提供了很好的条件。通常，信息成本往往成为监管成本居高不下的主要原因，但是，特许经营有其特殊性，特许经营运作良好的前提就是特许双方之间信息畅通、双方沟通频繁，这为监管提供了很好的基础。只要特许人杜绝急功近利的思想，监管将会得到改善。