８０后购买行为分析

李建英

摘要:“80”后是未来10年内消费的主力军。他们是中国的第一代独生子女,也就铸就了不一样的一代人。在他们背后又有怎么的消费心理呢?本文从消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等四个方面简述了影响“80”后购买行为的因素。

关键词:“80后”购买行为个性

1 80后购买者认识

现在社会上经常流行一些名词“80后”什么“80后现象”、“80后论谈”、“80后电台”、“80后服饰”等。 “80后”到底指的是什么呢?“80后”字面意思是指在1980年至1989年出生的人群。但其实包含着一种文化现象,其实质意义远远超过“80后”文字简单的含义。狭义的“80后”指80-89年出生的人,另一种说法:“80后”本质是指计划生育政策出台后产生的一代人。在这一代人身上与“50后”、“60后”、“70后”之间有其较独特的特征,同时,“80后”现在最大的28岁最小的18岁,未来10年内将是整个市场消费的主力军。据有关资料显示,25-34岁占整个消费比例的33.4%,是绝对的消费主力,这其中有80%是“80后”。

计划生育政策出台后产生的第一代独生子女。第一,家庭结构的变化。“三位一体”的新型家庭结构,父母双方只养育一个孩子,可以说他们把更多的时间、精力、金钱都放在了孩子身上。“80后”无论从精神上,还是从物质上都相对较丰富。所以,社会上流传“小公主”、“小皇帝”的说法。第二,受教育程度较高。改革开放以来,大家的生活水平不断提高,孩子数量的减少,孩子在家庭中的地位不断上升。据有关资料显示,与文革中丧失教育机会的一代人不同,今天中国20多岁的年轻人中有四分之一上了大学。自1978年改革开放以来,共有60多万人出国留学,其中16万人学成归国。第三,个性“独立”。当然,这个“独”指的是“单独”的“独”。因为没有兄弟姐妹之间的爱护和潜在竞争,加之丰厚的物质生活,较前一代人更自我膨胀,是自我为中心的一代。所以,在网上经常可以看到一些对“80后”的歧视的现象。如:“愚昧的一代”,“最自私的一代”,“最没责任心的一代”,“最叛逆的一代”等。但这只是遍面现象,如:1980年出生的NBA篮球巨星姚明,1982年出生的钢琴天才朗朗,1983年出生的世界跨栏冠军刘翔,如果更准确地描述80后的话,应该叫“个性化的一代”。

2 影响“80后”购买行为的因素

消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买商品的购买行为。消费者的消费行为是如何形成和发展的?表面上的观察是很复杂的,其实,隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。总的来说,消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中,有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。这些因素归纳起来主要有四种,消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素。“80后”的购买行为也主要是这些因素共同作用的结果。

2.1 消费者自身因素

2.1.1 消费者的经济状况 消费者的经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力。“80后”的消费信心来于两个方面:第一,自己的工资。第二,家庭的支持,已经工作了,父母还每月给钱的比例可以达到13.3%。“80后”有强大的消费保障:父母是后盾。第三,“80后”信贷消费比例高。有很大一部分人的消费观念是“有钱就花,没钱就贷。”进商场、超市买东西刷卡,买房、买车、买大件按揭,这是现在“80后”常有的事,强烈的消费欲望,将会把上一代,甚至上几代人的存款和积蓄消费代尽,可以说未来2亿的“80后”消费市场将会有强大的购买力。

2.1.2 消费者的性格与自我观念 性格是指人与其他人不同的心理特征。“80后”从小处于家庭核心形成了独立、自我的个性,不满足于标准化、模式化,有独立的思考方式和价值观,追求个性彰显与众不同。我们经常可以听到一些广告语专门针对“80后”的。如:美特斯邦威:“每个人都有自己的舞台。”、“不走寻常路!”中国移动的动感地带:“我的地盘听我的!”这些广告词句句都体现出了当前年轻人的心声。他们在消费上更喜欢个性化的东西。

2.2 社会因素 人是生活在社会之中的,因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。人的需求与消费观念受其社会文化、受教育程度与职业等因素的影响越来越大,从社会因素的角度出发,现从以下两个方面来分析消费者的购买行为:

2.2.1 社会文化因素 当前的“80后”较少受传统文化的影响,他们学历高,可以通书本、报纸杂志、电视电话、网络等各方接收到太多太多的信息。加之,交通通迅的发达,相对缩短了地理上的距离,促进文化交流。因此,来自不同地区,不同民族,不同种族,不同国家的文化因素他们都可以接收到,同时也影响着他们的思想,从而影响着他们的行为。①西方文化的影响。他们喜欢穿牛仔裤(美国流行过来);喜欢穿韩版的服装、韩国的电视剧(韩国流行过来的)。②中西方文化交融。如:周杰伦的中西方曲风的《双节棍》深受大家喜爱和传唱;加入了西方元素的各式旗袍;中西方口味同时经营的餐馆;喜欢中西式并用的室内装潢。

2.2.2 相关群体 相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。80后较少受家庭因素的影响,由于他们追求时尚、喜欢个性化的东西,加之“80后”接收信息的速度比较快,所以较容易受影视明星,体育明星的影响。他们有较强的效仿欲望。如:代言可口可乐的刘翔、代言清华紫光的诸宸等,各种产品借助体育明星的知名度和影响力树立品牌形象。在网上看到过这样的描述:“因有春春的广告,常常守在电视前不为别的,只为等待那短短的十多秒钟春春的广告。要买电脑就买神州电脑,要买手机就买夏新手机,要买糖果就买跳跳龙,这些都是春春代言的,只喜欢看春春的广告,只买春春代言的产品,因为爱春春,所以爱与她有关的一切。春春是健康,阳光,青春,温暖,纯洁,勇敢的代名词。永远爱我们家的春春宝贝!”以上的例子可以体现出80后对他们的向往群体付出得更多。

2.3 企业和产品

2.3.1 产品设计上:为了迎合“80后”消费者的心,企业在产品的设计上也花了不少的功夫。现在产品的生命周期越来越短了,科学技术的进步也越来越快了,消费者的观念更新速度也越来越快了,市场竞争越来越大了,企业只有不断更新产品才会有好的发展前景。在我们的生活中,每年有超过25,000个新产品上市。据有关资源:为满足不同用户的个性化需求,现在海尔空调共有6368种新产品,每隔50元就有2款新产品,你需要什么样的空调海尔就能满足你的需要。海尔的个性化产品如:健康金超人、节能世纪超人、变频太空金元帅、直流数码变频空调、网络空调等8大系列产品,让你的个性化需求得到个性化的满足。

2.3.2 广告宣传上:经常听到“百事可乐,年青一代的选择”。移动的动感地带“我的地盘听我的”。真的是百事可乐一定只有年青人可以喝吗?用移动的动感地带你就一定会动感起来吗?只细看来百事可乐不过是一种再普通不过的饮料罢了。动感地带只是移动公司的其中一种业务罢了!为什么会取得这么好的效果呢?关键是广告的宣传效果,满足了年青人的心里需要。我是年青的喝百事可乐,我是动感的,我要有属于自己的地盘,就用移动的动感地带。

除以上因素外“80后”购买行为还受家庭因素,个人的职业、生活方式,个人的动机、知觉、学习等心理因素的影响。在市场营销活动中,我们要全面地分析各种影响消费者购买行为的因素,根据目标市场的具体情况,调动营销策略,有针对性地引导“80后”消费者的购买行为,才能使企业在市场竞争中永远立于不败之地。

参考文献:

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