我国牛仔服装品牌现状及发展对策分析

徐　欧

摘要:中国是全球著名的牛仔服装制造和出口大国,本文通过对我国牛仔服装品牌发展现状的分析和探讨,提出了在国内外新的经济形势下,我国牛仔服装企业的品牌发展趋势和对策。

关键词:牛仔服装品牌现状趋势对策

0 引言

中国的牛仔服装品牌起步于二十世纪七十年代,经过三十多年的发展,我国已经成为世界主要的牛仔服装制造大国和出口大国,全球80%的牛仔服装品牌在中国贴牌制造,其中包括“Lee”、“Levis”、“Lois”、“万宝路”等世界知名牛仔品牌。我国珠江三角洲地区的牛仔服装产业起步较早,近年来逐渐形成了以新塘镇、均安镇、大涌镇、三埠镇等 “中国牛仔服装名镇”为代表的 “牛仔服装产业集群基地”,集中了牛仔服装生产及相关配套企业近两万家,年产量占全国牛仔服装产量的八成左右,出口量更是占全国出口总量的九成以上。

2007年底以来,在全球金融危机的影响下,国际市场需求下降,牛仔服装的出口受到了严重的影响,为了尽快扭转企业效益下滑的不利局面,牛仔服装的生产企业认识到现阶段必须加快企业转型,通过产品研发和品牌定位的创新,实现牛仔服装企业的品牌化发展。

1 我国牛仔服装品牌的现状分析

1.1 本土牛仔品牌蓬勃发展,但缺少能够引起消费者共鸣的强势品牌。随着服装出口配额的取消,以出口为主的外贸服装加工企业逐渐向自有品牌企业转型,创立品牌的意识在服装企业中已经深入人心。许多外向型牛仔服装加工企业借助与国际著名牛仔品牌合作的宝贵经验,开始自行开发、设计本土的牛仔服装品牌,推动了我国自有牛仔服装品牌的快速成长,涌现出“威鹏”、“旗牌王”、“增致”、“班尼路”、“剑龙”、“金盾”“康威”、“创兴”、“箭王”、“喜为王”、“米高”、“小魔鱼”、“得萨斯”、“金波路牛仔”等一批知名企业和名牌产品。但是,相对于我国其它服装品类如男装、女装、裤装、童装等本土品牌的发展,牛仔品牌的发展较为缓慢,至今仍然缺少在全国范围内知名度较高的强势品牌。

1.2 国际牛仔品牌大量涌入,对国产品牌形成打压之势。中国加入WTO组织之后,世界级的牛仔品牌大量涌入我国市场。据统计,2004年以来,LEVIS、GUESS、MUDD、LEE、FORNAINA等全球排名前一百位的牛仔服装品牌厂商中的大约80个品牌纷纷抢滩中国市场,这些国际大牌凭借悠久的品牌历史、丰富的品牌内涵和强大的品牌传播手段,使其销售排名不断上升,对中国的牛仔服装市场产生了重大冲击。根据中华全国商业信息中心2009年1月对全国重点大型零售企业牛仔服装的销售统计,销售量排名前十位的牛仔服装品牌中,只有“威鹏”、“旗牌王”、“增致”三个本土牛仔品牌,而去年几次进入前十的“杉杉”、“班尼路”、“剑龙”、“金盾”等国产品牌此次均未进入榜单。

1.3 产品研发和创新能力不足,品牌的核心竞争能力没有形成。核心竞争力是企业能够在竞争对手面前制造自身差异化从而在市场中获得竞争优势的能力,品牌的核心竞争能力通常体现在产品设计的差异性、品牌定位的差异性和品牌内涵的建设等方面。

目前,我国的牛仔品牌企业中,能够自主研发进行原创设计的企业并不多见,企业的自主研发能力不足,导致了国内的牛仔品牌间款式雷同,产品差异性不大,企业更无法通过品牌效力提高产品的价值。产品定位通常能够帮助品牌确立其市场地位的差异性和独特性。而我国的牛仔品牌企业多数正处在由OEM生产加工企业转型的过程中,这个阶段,企业更多关注的是自身的生存问题,因此,多数企业将自己的品牌定位在能满足大众化消费、适宜批量生产、不易产生库存的低成本、低价格的层次上。另外,本土的牛仔服装企业多数没有形成品牌的核心文化,品牌的个性魅力不足,品牌内涵还有待于进一步提升。

2 我国牛仔服装品牌发展趋势及对策分析

2.1 我国牛仔服装市场需求强劲,品牌的市场空间巨大。根据中华全国商业信息中心的统计,2009年1月份,全国重点大型零售企业牛仔服零售量约为59万件,同比增长33.03%,从最近三年的数据看,牛仔服市场发展形势喜人,销量不断攀升,每年1月的销量都比上年增长三成左右。在中国,每人每年平均消费的牛仔数量大约为3-5件,而在欧美发达国家,这个数字约为10-12件。按中国消费者年平均消费4件牛仔服装,每件的价格按平均零售价50元,中国牛仔服装市场的消费额将近1800亿元,市场空间巨大。

2.2 牛仔面料的时装化趋势,给牛仔品牌的发展带来了新的市场机会。近年来,牛仔服装在面料发展上越来越追求环保、轻薄,在款式上更为时尚、个性化。针织牛仔面料、高科技染色和整理技术牛仔面料的出现给牛仔服装企业带来了新的市场机会。牛仔服装企业应该充分利用市场的发展潜力,加快产品结构调整,把牛仔面料的应用范围由传统的上装和牛仔裤扩展到背心、衬衣、裙套装、儿童服装等多种服装领域,给牛仔服装添加新的时尚因素,提高产品附加值,满足消费者对牛仔服装产品多层次、时尚化、个性化的需求特点。不少企业已经将牛仔面料开发成帽子、玩具、牛仔包等时尚、实用的产品,赋予牛仔服装新的形象与活力。

2.3 提高创新能力,全面提升品牌核心竞争能力,打造强势牛仔品牌。提高创新能力是企业应对激烈的市场竞争和全球金融危机等不利环境的有效手段。牛仔服装企业的创新应该着重体现在产品研发设计和品牌定位等方面,通过产品设计的创新,提升品牌的内涵,获取品牌的核心竞争力;通过品牌定位的创新,体现产品的差异性和独特性,提炼品牌的核心文化,塑造品牌的个性魅力。

首先,在牛仔品牌的产品设计方面,应该注重国际和民族的结合,在牛仔服装面料和款式设计中融入京剧脸谱、刺绣、扎染等中国元素,实现牛仔服装 “东方与西方、古典与时尚融合”的风格创新。例如,我国原创品牌“渔”牌牛仔服装就是一个成功的典范,设计师将精美的团花图案、灵秀的蝴蝶盘扣等中式元素和滚边、刺绣等传统的中式工艺融入到牛仔服装的设计中,使具有西方文化标志的牛仔服装表现出独特的东方文化韵味。

其次,在产品定位方面,力求在消费群体和消费层次方面寻找创新点。不同的消费阶层有不同的消费观点,对品牌的要求也不尽相同。只有锁定某一消费阶层,开发针对性的产品,并保持与其它品牌的风格差异;才能使得品牌获得持久而旺盛的生命力。例如,拥有24年历史的中国原创牛仔品牌“威鹏”就创造性地打造了“商旅牛仔”的品牌定位,将目标消费群体集中在30到45岁的“年轻的中年人”。设计师针对这一消费人群事业成功、讲求品位、懂得享受生活而又应酬较多等特点,吸取了最为流行的“Cross”(跨界)理念,在款式上兼顾商务、休闲两种风格,既保留了牛仔面料固有的舒适、轻便、合体,又突出了随意而不随便、个性而不失稳重的品牌个性。

随着中国消费者生活水平的提高和消费观念的改变,自主、个性的产品是市场需求的发展方向,把握市场的关键在于真正满足消费者追求品牌差异和个性化的需求。中国牛仔服装企业还要在增加品牌文化内涵,提升品牌文化品位上下功夫,通过运用时尚流行文化、设计制作文化、品牌经营文化、市场竞争和产业发展等品牌理念,全方位地提升牛仔服装产业的时尚文化内涵,打造高品质、高附加值的强势品牌。

参考文献:

[1]郑磊.中国牛仔服行业的国际梦.中国服装.2004.12:16-17.

[2]韩佳升.中国牛仔服装行业潜行?前行.中国服装.2004.12:10-14.

[3]李立立.论中国服装品牌的现状于未来.商场现代化.2008.8:331-332