浅议房地产市场营销价格的制定及策略

朱兴凤

摘要:本文首先通过商品生产者和经营者对价格变动的反映,指出房地产企业的发展方向和弊端.从而指出市场营销策略的重要性,继而显示出房地产企业的发展前景。

关键词:营销价格定位需求短缺市场效益品牌定价

0 引言

我国市场经济的发展,必将会逐步建立起以市场形成价格为主的价格机制,企业作为自主经营,自负盈亏的商品生产者和经营者对价格变动的反映最为敏感。价格杠杆是市场经济条件下最灵活,最有效的经济调整手段,它通过一定时间价格的自然波动来实现社会资源的最佳配置[1]。正因为如此,价格策略是营销组合策略最重要组成部分,科学巧妙的选择价格策略,是企业唯一不增加成本而获得较高利运的手段。所以,进行房地产市场营销价格策略研究必须先从房地产市场营销策略的研究入手。

1 目标市场选择与市场细分

目标市场选择与市场细分是相互联系不可分割的两个环节。市场细分不是目的,而是手段,是进一步选择目标市场的基础。房地产市场营销的目标实质上就是特定的顾客群体[2]。简单的讲,目标市场就是那些经过细分市场后了解到的,容易被说明的,并愿意购买其房地产商品的客户或消费者群体。从实践上看,理想的目标市场应当具备三个条件:需求短缺,企业有竞争优势和生成能力,具有一定的市场效益和开发前景。

需求短缺,在这个角度上,消费者有对房地产商品的特定需求,购买欲望和购买能力,但这种需求未被企业和竞争者足,从而形成需求短缺。企业有竞争优势和生成能力,企业根据自身的开发建设实力,有能力建设出消费者需要的房地产商品,同时,本身又拥有较强的营销能力和竞争优势,能够通过适宜的渠道,强有力的推销手段和竞争者争夺市场。具有一定的市场效益和发展前景,企业在涉足本市场后,能够获得一定的企业效益和社会效益,并且,能为企业的市场扩展和延伸提供更便利的条件或借鉴。

2 房地产市场定位策略

目标市场决定以后,房地产企业进行必须进行市场定位,为自己或者房地产商品树立一定的特色,塑造预定的形象,并争取目标顾客的认同。房地产市场定位、产品定位与竞争地位三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足房地产市场需要方面,与竞争者比较,企业处于什么位置,消费对其有何种印象或认识;产品定价是指就产品属性而言,企业与竞争对手的现有产品,应在目标市场上各自处于什么位置;竞争者定位则突出在目标市场上,和竞争者的产品相比较,企业应当提供何种特色的产品[3]。三个术语实质上是从不同角度认识同一事物。

目标市场决策决定了一个房地产企业的顾客和一批竞争对手。市场定位则进一步限制了这个企业的顾客和竞争对手。众所周知,一定房地产为了使自己开发或经营的房地产产品有稳定的销路,防止被别的房地产商家所取代,唯有使自己开发经营的房地产产品在设计、技术、服务等具有一定的特色,树立一定的市场形象,以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。也就是说,有必要进行房地产市场定位。

3 市场定位的依据

3.1 产品的特色,指房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品[4],如带有电梯的小高层住宅、智能化的商务楼、24小时供应管道饮用水、热水的住宅小区等。

3.2 使用者类型,房地产企业的“运动者公寓”往往带有更多的运动配套服务是适应其需要;“市中心地段”、“地铁沿线”的房地产产品实际上是依据消费者对不同地理环境的选择。

3.3 竞争状况,依据房地产竞争状况、自己所处的竞争地位来进行市场定位。

3.4 利益状况,以房地产企业的购买、租赁付款中的优惠价格、折扣价格和付款方式作为市场定位的依据。

显示独特的竞争优势,企业通过一系列的活动,使自己的竞争优势进入目标顾客的脑海。首先,建立起与自身市场定位相一致的企业形象;通过顾客了解、认识到喜欢、偏爱,使自己的房地产信息和房地产服务(包括价格、渠道、促销等)被房地产需求者所传道、称颂。其次,加强顾客反馈信息的管理,不断矫正与市场定位不一致的形象和销售方案,减少和消除定位模糊与混乱、价位过高、样式不迎合消费者口味等。

4 房地产市场营销组合

房地产市场营销组合是指房地产企业针对选定的目标市场,综合运用企业内外可以利用的资源,制定市场营销策略,组成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益[5]。房地产市场营销组合贯穿于房地产经营的整个过程,无论是开发前的地点选择、格局设计,还是开发中的成本控制、质量监测,乃至开发后的广告宣传、物业管理等都以营销组合的设计为核心。并且这种营销组合策略的开展也在房地产开发经营的整个过程中进行。

价格营销策略是房地产市场营销组合中最活跃、最有影响力的营销手段,同时其又是最难以确定的因素。这是因为企业的定价即需要保证自己的盈利水平,又要保证其市场的占领,同时还要具有竞争性。

房地产基本价格确定以后,为了适应消费者需求、市场竞争,应运用灵活的定价策略对基本价格进行修正,以保证企业整体价格策略取得成功。

5 房地产营销价格制定及策略

企业自营销策略,自营销售是房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,它是我国目前房地产销售的主渠道。自营销售的一个明显优势就是可以为企业节省委托代理推销的佣金。品牌定价是利用购房者仰慕房地产商名声、信誉和其开发产品的信任的心理而采用的一种定价策略[6]。

房地产营销价格制定及策略,首先注重市场调查要求制定者有健全的情报网络,拥有经验丰富的市场调查人员。营销价格的制定及策略不仅由销售部门完成,而是由公司决策层、工程部、财务部、物业管理公司、销售部共同制定。房地产营销价格及策略不是在项目完工后制定,而是在项目开发前制定,并从项目开发直到销售及物业管理全过程跟中策划,并根据市场反映及时作出相应的调整。

参考文献:

[1]建筑企业的市场销售战略与市场销售组合[J].建筑经济.2000.(2).

[2]董藩等编著.房地产营销一与管理[M].东北财经大学出版社.2000.

[3]王彦主编,房地产价格[M].中国物价出版社.2001.

[4]田正玉著.营销战略与策略[M].中国商业出版社.1999.

[5]企业营销新理念[J].经济与管理研究.2000.(4).

[6]房地产业发展的几个理论问题[J].青岛建筑工程学院学报.2000.(6).