论客户成本法与客户资本运营

杜存征

摘要:随着服务时代的到来,消费者日益成熟化,企业竞争程度不断加剧,客户资本正日益成为实现企业价值增值的关键因素。一般认为,构成客户资本的基础是营销渠道、企业信誉、服务力量和客户忠诚等。毋庸置疑,客户资本是现在及未来市场竞争至关重要的资源。企业拥有的优良客户越多,创造未来价值的能力就越强。本文通过对客户资本相关知识的介绍,提出了7个更好地运营客户资本的方法,它们会产生对企业永久的竞争优势。

关键词:客户成本法客户资本客户盈利率让渡价值

1 客户成本法的内涵分析

《现代成本会计》[美]E.B.Deakin M.W.Maher著1984,孙庆元、唐文瑞、徐庆诸、曹德泰译。[立信会计图书用品社1992年2月第一版]中提出:所谓客户成本,是指顾客为满足某一需要或欲望所耗费的货币、时间、体力与精神的总和。客户成本直接影响顾客让渡价值的大小,从而最终影响顾客满意的程度。具体来讲,主要包括以下几部分:①货币成本。②时间成本。③体力和精神成本。

2 客户资本的涵义及特征

2.1 客户资本的战略内涵 《中华词典》2007年5月北京第三版中资本的解释是:资本<名>①在经营中投入的资金:资金来源。②比喻赖以牟取好处的条件:政治资本。《现代汉语小辞典》2006年1月底1版中定义资本是:资本<名>①能带来剩余价值的生产资料和货币,表现为资本家对雇佣工人的剥削关系。也泛指经营工商业的本钱。②比喻牟取利益的凭借:政治资本。广义的智力资本是指公司的市场价值与账面价值之间的差异,能够为公司创造竞争优势而不计入财务账户的知识资源;狭义的智力资本包括三个相互关联的组成部分:人力资本、结构资本和客户资本。

2.2 客户资本的特征

2.2.1 集体共享性 企业的客户资本是客户业务往来中形成的经营性无形资产。虽然它是由员工为客户提供服务时所积累的个别知识的整理,归纳和转换而成,但这种无形资产是企业的整体性资产,属于企业整体共同享有,并不属于个别员工所有。客户资本的这一特性,与人力资本形成明显的区别。客户资本在本质上属于企业的关系类资本。

2.2.2 外生性 与固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等内生性资产形态相比,客户资本的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定,它在更大程度上取决于客户的价值观、态度和心理偏好等。而且,客户忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响,因此,企业的客户资本具有较强的外生性、动态性和不确定性,是企业智力资本三要素中最难以量化的部分。

2.2.3 软弱的投资性 固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均可以通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户的载体是客户,客户具有强烈的能动性、多样性和选择性,客户对企业的忠诚度随时都面临来自同行业竞争对手或环境的挑战。因而其价值观、态度的可变性较强。所以,企业无法将客户的忠诚度作为投资的工具,而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。

2.2.4 实现价值的直接性 在经营管理过程中,不同的资本起着不同的作用。但是不论何种资本形态,其价值的实现都必须通过客户来完成。客户不仅是企业的利润来源,而且是企业承担社会责任,实现企业宗旨的重要载体。没有良好的客户资本,其他资本开矿的价值实现都将不可能。客户资本以其他资本开矿为基础,并直接影响这些资本向账面资本的最终转变。从这个角度说,客户资本无疑是最具价值的。

3 客户资本的战略运营

3.1 客户资本的计算 ①客户满意度:测量工具包含:员工留滞率、业务增加、价格忍受度。②结盟的价值:客户资本是公司与客户所共有,因此必须了解库存和利用率的数字、或者是追踪客户的财力和成长率,以及公司在客户业务里所占的比率,这样才能针对某定一细分市场的客户累积独特的竞争优势。③客户忠诚:客户价值的计算,原则上必须了解计算的时间长短,以及顾客每年平均带来的交易量。

3.2 企业客户资本运营路径分析 以商家或产品为中心的传统企业,在经历了广告战、价格战,以及企业流程重组后,又面临着电子商务热潮的冲击和挑战。在电子商务时代,企业的传统资源,如产品质量和价格等,在激烈的市场竞争中已无法再为企业带来新的竞争力,客户才是企业最重要的资源。树立以客户为中心的经营理念是实施客户资本管理的关键。

3.2.1 想方设法,引客回头 笔者认为:在当今飞速发展的时代,客户的需求呈现不断感性的形势,从而保持客户的忠诚度越来越困难,和其它企业相比,你有没有在服务质量上更进一步,例如,大家现在都实行送货上门,如约好周四送,如果你周四下午送去,客户会想为什么不上午送来;若周四上午10点送去,人家会想为什么你不9点送来,都不会太满意,所以你在周三送去,给客户一惊喜,也就是要出乎客户意料,会对你的印象深刻,以后会再找你。

3.2.2 根据客户盈利率不同,对客户进行管理 客户盈利率=(收入-成本)/成本,客户资本定律(80/20原则)指出,企业80%的利润来自20%的顾客,这说明不同的客户可为企业带来的价值是不同的,企业应将重点放在最有价值的客户身上,注重与其建立长期合作关系,延长其生命周期,促进其重复购买和交叉购买行为,而不是追求泛泛地对所有客户都平等对待。

3.2.3 建设客户关系管理(CRM)系统 传统企业管理的着眼点往往在后台,而对于哪种产品是最受欢迎的,哪些客户是赚钱的客户、售后服务有哪些问题等前台问题,企业则重视不够。商业经验表明,一般公司平均每5年失去一半客户,而建立新客户的难度则是保持老客户的5-10倍。

3.2.4 建立客户主文件 要有效地实施客户资本管理战略,企业就要做好客户信息的收集和管理,即建立客户主文件。一般包括三方面的内容:一是客户原始记录,主要是有关客户的基础性资料。二是统计分析资料,主要是通过调查分析或向信息咨询部门购买的第二手资料。三是企业投入记录,企业与客户进行联系的时间、地点、方式(如回访)和费用开支、给予哪些优惠(价格、折扣、购物券等)、提供产品和服务的记录、合作与支持行动,为争取和保留每个客户所花费的开支等。

3.2.5 设立呼叫中心 呼叫中心(Call center)也称为客户服务中心、客户关照中心、客户支持中心等。完备的呼叫中心是企业对客户的单一联系窗口,解决客户寻求协助的困扰并避免干扰内部作业;呼叫中心能提供给客户在产品核心功能之外更多的附加价值。

3.2.6 与客户共同学习,实现客户资本的增值 客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产,客户是企业产品和服务创新的重要来源,与客户共同学习,标志着现代企业的客户观念正从单纯的交易行为转变为建立合作关系。

3.2.7 进行组织变革 要完成从“以产品为中心”→“以销售为中心”→“以客户为中心”的转移,企业组织机构需要做相应的调整。以HP为例,它在2000年10月完成了有史以来最彻底的一次改革,其改革成果之一就是将HP按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门按照全球客户部、商务客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部划分为五个组织,分别针对企业、商业和消费者市场,负责解决方案的设计、销售和全面客户服务模式。客户可以通过一个单一的联系点与惠普打交道,并获得全面解决方案,而不是像以前一样从一个部门只能获取其中的一部分。此外,企业可以根据自己的情况按客户行业、客户所在区域等划分组织结构,使每一个组织部门能够针对市场状况,负责解决方案的设计、销售和全面客户服务,目的是使客户更方便、快捷、高效地通过某一联系点获取全面的解决方案,以节省交易时间和成本,最终体现方便客户、使客户满意的原则。

参考文献:

[1]杜勇,陈建英.成本管理的新视点零顾客成本[J].商业时代.2005.第29期.

[2]王智杰.经营好你的顾客[J].2000.中国石油.

[3]吴誉,焦珊,朱学义.企业家精神与企业国际化路径的联系[J].当代经济.2008年第3期下.16-17.