中餐连锁在国际营销中的问题浅析

薛　飞　陈开创

全聚德是中华著名老字号,它打破传统餐饮业单店经营模式,率先在国内引进连锁经营理念,通过十多年不断的探索和实践,已在国内外拥有50余家连锁企业,品牌影响力广及五洲四海。时至今日,全聚德已在中国乃至世界树立起质量上乘、品位卓越、文化内涵深厚的民族品牌形象,发展成为年营业额12.36亿元,销售烤鸭320余万只,接待宾客500多万人次,无形资产价值达 106.34亿元的中式正餐跨国连锁经营的企业集团。

一、连锁经营模式的本土化

连锁经营是一种商业组织形式和营销管理制度,是指经营同类商品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益。它具有六个特点:统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。麦当劳都和肯德基都是采用连锁经营管理的成功典范,但对中式餐饮,连锁经营的本土化不可避免的会带来一些问题。

(1)连锁经营最大的优势就是规模效应,从而降低营销中带来的重复成本,但盲目扩张经营不仅会增加成本,还会对品牌造成不良影响。在规模营销的同时,必须加强企业完善的管理。全聚德制定了“不重数量重质量”的原则,市场布局以各省会、大中城市、沿海地带为主,建立了从立项、签约到培训、配送、开业、督导等一整套特许经营管理体系和程序。在管理上,全聚德集团成立了全聚德连锁经营公司,作为全聚德连锁经营总部,负责全聚德连锁经营事业,这样就保证了产品连锁经营中的配送和质量的问题。

(2)连锁经营的本质要求企业将产品统一化,将生产过程标准化、定量化。与西餐相比,中餐的最大区别在于难以标准化和定量化,这也是制约中餐走上国际化道路的重要因素。中餐的国际营销是否成功的关键饮食就是在于如何在保证产品特色和质量的前提下进行标准化生产。全聚德集团积极按国际标准规范企业管理,配送中心对连锁企业实行原材料的统一配送,初步改变了“全聚德”百余年来手工操作的生产方式,推动老字号“全聚德”走上了产业化、规模化经营的道路。

(3)同质化竞争是影响中餐特许经营持续发展的原因,这种模仿与竞争,既有形式上的——模仿商标、店面装饰等;也有实质上的——模仿产品、技术等。全聚德在连锁经营时,针对独特的烹饪技巧、调味配方采取严格的保密措施,保证产品保持一定的差异化优势。

二、正确利用跨文化营销

文化差异既是一种挑战,又是竞争优势的来源。一方面,企业必须慎重对待文化差异,消除不利因素;另一方面,企业应该通过跨文化理解和沟通来尽量消除文化差异带来的不利影响,构建竞争优势;同时又不能过度地去迎合当地文化,以至于丢失企业本身的文化。

全聚德在坚持自己品牌的特色的同时,积极与其他当地品牌展开合作。全聚德的品牌合作,坚持两条原则:一是纵向一体化,即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联;二是紧紧围绕餐饮主业,形成服务于主业的横向关联。

三、扩大品牌效应

品牌是企业核心价值的体现,是企业产品质量和信誉的保证。只有提高创立品牌意识,才能够不断扩大企业的价值。我国的餐饮连锁企业往往只注重规范企业自身管理,提高产品质量,忽视了宣传推广的作用,没能树立起强烈的品牌意识。

全聚德立足于本身的老字号优势,发挥老字号品牌优势,将企业文化与品牌、诚信体系相结合,以诚信维护品牌,在发展过程中确立了详细的品牌发展战略,并积极注册商标。无论是在国内还是国外都注册了包括全聚德烤鸭商品商标及国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标,从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效保护,致力于保护品牌的独特性,成为全聚德品牌驰名中外的有力保证。

四、正确进行国际市场定位

无论任何产品,一个恰当的市场定位是成功的关键。即使生产了合适的产品,选择了恰当的销售渠道,如果定位不当,带来的结果也只能是失败。对于走向国际的中餐企业要把企业经营目标和消费者需求结合起来,选择恰当的消费群体,针对性地为他们制定餐饮产品的内容、档次、价格、服务。还要分析消费状况、竞争对手、餐饮行业的变化趋势,动态地评析自己的成长空间。

全聚德根据自身的老字号品牌将自己的服务定位于中高档次,保住传统的同时又与现代相结合,吸引了包括中老年和年轻人在内的消费群体,同时又吸引了那些爱好中国传统饮食文化的外国人,并考虑到工薪阶层工作繁忙的情况,为他们提供像西餐一样快捷、方便的消费方式。

参考文献

[1]郭琪.中西式快餐业比较及其启示——以肯德基和全聚德为例.市场论坛.2008(3)