论雾里看花的０９年度中国广告

刘晓丹

【摘要】 中国广告业历经险象环生,顶住经济危机的冲击坚定前行,逐渐从低迷中走出,终见“柳暗花明又一村”的回暖曙光。

【关键词】 中国广告;金融危机

媒体投放层面,电视媒体增长继续高于广告市场总体增幅,达到12%,份额占比79%。受房地产、建筑行业在报纸媒体的广告投放萎缩影响,平面和广播均出现广告投放下降,平面媒体广告下滑较明显。受迈入3G时代的“三强争霸战”影响,三大通信运营商联通、电信和移动在报纸、电台广告投放上全部实现增长,中国移动继续领跑。CTR预测下半年或将实现报纸、电台媒体回暖。户外媒体广告投放09年上半年“止跌回升”,同比出现正增长3%。

一、北京广告业——危险中闪现机遇的火花

经济寒冬无可避免的将会带来广告业的逆境,但逆境恰恰更加考验广告公司的整合服务能力而非单项能力。企业在选择广告代理时更看重综合服务能力,这就要求广告公司在传统业务领域外新增服务功能,广告代理公司应从本土客户的角度出发建立完整的营销服务体系。北京的广告业在上半年度总体呈现逆势上扬的局面,不少广告公司媒介数据购买量也大幅提升,这从侧面反映了广告客户数量不断增加;顺应传播走向,许多广告公司的服务链由传统媒体向互联网延伸。

值得指出的是,北京不少本土广告公司的主要客户来源为内需型的民生企业,受金融危机影响较小,加上今年政府推出的多项扶持政策和市场原材料下降,使得企业不仅利润比预计有所上升,还能腾出精力去拓展新市场。尤其是一些处于成长期的区域性品牌,呈现逆势上扬的态势,随着销量的扩大,广告投放大幅上升。这就为北京广告业带来了新的利好消息。

纵观未来企业的发展,结构的扁平化已成为不可扭转的趋势,意味着企业将会把效率放在首位,企业的商业模式也会围绕提高系统竞争力来做。未来的竞争将会是资源整合运作能力的竞争,更是大规模统筹协作能力的竞争。品牌广告化的时代即将结束,品牌故事化的时代即将展开。广告作为寄生于经济的行业,将出现性价比、联盟操作、增加客户选择几率和服务模式多样化四点变化。

二、上海广告业——关注“中国动力”,把握时代脉搏

金融风暴对于正处于转型期中且内需庞大的中国而言,影响相对较少,生活必需品尤其是快速消费品领域,广告主的投放受影响不大,甚至还在持续追加中;但在非生活必需品领域,如汽车、金融、房产、IT、奢侈品等,广告投放减少。

据调查,本土公司受金融危机的冲击要比跨国公司、外资企业少得多,但是冲击小也不代表没有冲击,有冲击也并不意味着失去了发展的潜力,当下或许正是本土广告公司发展的最佳时机。属于创意产业的广告业,如果一味跟风,盲目跟随形势,将会模糊广告公司的核心能力,在提供创意、策略、媒介代理和线下活动方面界定不清。在竞争日趋激烈的状况下,单纯依靠价格战贩卖同质化业务,以损失广告公司长远发展牟取短期利益的广告公司是难以生存下去的。

上海广告公司普遍看重的是怎样为广告主提供“令企业增值”的服务。这一块对于以务实、注重内功、与时俱进为风格的上海本土广告公司来说,本土广告代理公司来说,更加显得驾轻就熟;国际4A广告公司的“本土化之路”,由于本土公司对其“水土不服”的质疑,则显得任重而道远。

三、广州广告业——户外广告遭遇政策海啸,广告投入大幅减少

广州广告业的状况普遍不容乐观。由于广州广告公司服务的客户大多以外贸出口业务为主,因此在此次经济寒冬中遭遇了“国外失火,殃及出口”的打击;另外,餐饮业和批发业也遭受了较大的打击。以广州的标志——餐饮业为例,目前的经营额已经下降到最少时期的60%～70%,很多商场的营业额也至少下降了30%,广告业也由此“挨冷过冬”。当前广州广告业的核心问题,或许就是广告预算普遍大幅削减,绝大部分的房地产广告商都存在拖欠广告代理费用的情况。广州广告真正的下滑从08年下半年就已经开始了,其中网络广告和传统广告的投入下降得相当厉害。业内人士普遍预测,09年广告的GDP是绝对会下降到较低水平的。

最让广州广告难熬的是,为了举行亚运会,整治市容,09年3月广州政府为规范户外广告发布的政策:09年3月12日开始,广州市工商局停止对已到期的户外广告续期和更名,也不再批准设置新的户外广告。对户外广告公司来说,工商局的这项政策简直就是比金融海啸残酷一百倍的灭顶之灾,此举将广州的户外广告统统砍掉,工商局之前已经批准的户外广告业已变成了无牌经营的“游魂野鬼”。大家都在担心,经历暴风骤雨摧残的广州广告,是否还能回过气来。

参考文献

[1]张金海,20世纪广告传播理论研究,武汉大学出版社,2002

[2]陈正辉,中国广告的“马太效应”年,广告大观(理论版),2009(6)

[3]田涛,2009年中国广告市场剧变 ,成功营销,2009(3)

[4]赵梅,2009年中国广告市场或出现硬着陆 ,今传媒,2009(3)