网页改版：洞悉网民上网动机

邢立双

互联网作为新媒体，发展速度越来越快，随之而来网站的改版也在如火如荼地进行。比较成功的网页改版应该是关注用户的上网动机，考虑网站的发展方向，结合现有的网站内容、结构进行重新规划、重新布局，而不仅仅局限于简单的变换一下模块，更改一下图片和文字内容。如果网站改版多关注用户的上网动机，尊重用户的选择，这样，改版后的页面才可以受到用户的好评，改版才能见到更大的成效。

每个人的一切社会行为及活动方向都是由一定的动机所驱使，它是社会影响和个体行为之间的心理中介。网民为什么上这个网站?为什么选择这家网站而没选择那家网站，主要取决于网民的上网动机，也是他们上网行为的目标。这种目标是在需要的基础上产生的。如果没有需求，其上网动机也就无从产生，当然也就没有上网行为了。由此，没人上网，网页的关注度和点击率也就可想而知了。

所以，要想网页改版成功，研究网民上网动机不仅是基础工作，更是改版的关键。如果网页改版前，多了解用户的上网情况，掌握网民的上网动机，改版也就有了针对性和目的性。

网民的定势分析

定势是未被意识的，且对一定活动的准备状态。在社会生活中，这种准备状态决定着同类后续心理活动的趋势，因而对个体的行为和活动起着重要作用。一般来说，定势可能在不同程度上隐约意识到，但在适当的场合，这种隐约意识到的思维会作为完全意识活动表现出来。

一提到改版，很多人认为：既然是改，就要去旧换新。淘汰旧的页面，把新的版面拿出来去震撼用户，这样可以给用户带来好的印象。然而恰恰相反，正是因为用户上网动机的定势思维作怪，往往让改版者事与愿违。毕竟网民经常浏览的页面，其色彩、功能，结构、布局等等，所有一切都非常熟悉，这种熟悉就是用户的特定准备状态，这决定了他们的后续活动，并起着重要作用。如果突然大幅度改版，网民肯定是不适应。因为用户定势被打破，要被迫地改变自己的浏览习惯和阅读行为，平白无故地要花费比原来更多的时间和成本，自然也就不买账了。

Ebay改版就是很好的一个例子。以前Ebay决定不再使用淡黄色的背最，于是就直接把页面的背景改成了白色。然后他们就开始收到客户的抱怨邮件，许多用户抱怨使得EBay不得不把背景颜色重新改回去。

然而，Ebay还是想把背景改成白色，于是他们采用了一种完全不同的策略：在几个月的时间内，慢慢的把黄颜色变淡，隔一阵子就淡一点，直到几个月后的一天，黄颜色完全消失了，结果是这一次几乎没有用户注意到这个改变。

网民对网页产生了定势，并不是说不能改版，只是不能大幅度地改。既然大幅度改版对用户带来很大的冲击，用户的定势思维抵制猛烈的改变，就应该采用逐渐的改变方法进行改版。这种渐变，一步一步地改版方式，就是考虑到了用户的定势原则，尊重了用户的上网习惯。

满足用户的上网意图

意图是行为的直接动因，网页无论怎么改版，新的页面一定要符合用户的上网意图。对于用户来说，上网意图可以通过上网体验来实现的。让用户拥有很好的网上体验，是满足用户上网意图的最好办法。比如：网站操作方便、简单、易用，内容分布合理，符合网民的行为习惯等等。

重视用户体验。首先，要了解用户对网页功能的评价。用户的上网意图往往在用户体验的意见反馈中表现出来，根据这些意见反馈，进行有针对性的改版。把用户认为不好用，不合理，不便捷的地方率先改过来。这应该是页面改版，功能升级的核心问题。

同时还要注重上网的速度要快，结构要简单，导航要清晰，可以说这是所有网民都喜欢的优点。网民耐心都有限，如果一个网页超过10秒钟还不能完全显示，就意味着他要离开。同样，一个人在某家网站上点击超过三次还找不到他需要的东西，他会换个地方。另外导航一定要清晰，分类要科学，网上信息内容丰富，如果内容分类不清晰，查找不方便，用户很可能会跳到别的网站。

其次，要进行网页某些功能方面的升级。为了使用户操作便捷，在网站上添加一些相对亟需的功能极为重要。比如可以增加搜索引擎的功能，一般来说，搜索引擎光顾不到的网站，大都是些功能简单、信息量贫乏的网站。而恰恰相反，信息量大，功能完备的网站更方便用户查找信息。对于网站内部资源，可以通过相关链接来实现。有人计算过，科学的相互链接将使～个网站总体效果增强2—10倍。从这个意义上说，网站的改版应拿出相当的力量加强总体结构设计，进行系统的功能升级是十分必要的，也是能够满足用户的上网意图。

总之，网页改版前一定要考虑到网站的用户要干什么。根据他们的上网意图来进行内容整合，升级功能，哪怕一些小小的细微之处都会取得改版成效。比如：一个用户发现一个产品比较有趣，想复制下来，却发现不能使用鼠标右键的复制功能。很多网站的最佳显示效果是1024x768分辨率，不过，如果留意一下日本的优秀网站，就会发现这些网页往往比较窄，宽度只有740px。但是，如果在网页上直接打印。便会发现这恰好是A4大小，这点对于产品介绍，产品目录来说，实在太方便了。根据网友的上网意图来决定网站的改版，自然会博得用户的喜欢。内容与审美情趣

网页的风格是门面，内容才是网络产品，这个产品是否有好的“销路”，取决于网站的内容是否满足用户的兴趣。当然不同的网站有不同的定位。定位不同，受众群也不同，受众的兴奋点也不一样。内容定位的前提是网站自身模式的定位，当然这个自身模式离不开用户的兴趣点。如果用户一进来发现是一个“四不像”，很难抓住他们的兴奋点。所以网站频道栏目策划、定位具备科学性，既充分代表了网站的意图，又能充分调动网民兴奋点。

审美情趣是指人在审美活动中表现出来的喜欢什么，不喜欢什么的情感倾向性。它不同于某一具体的美感心理过程中的情绪和情感活动，也不同于基于某一具体的美的认识而产生美感愉快，而是体现在个人审美活动中的一种主观的爱好。

一般来说，上网者眼睛盯着一个冷冰冰的电脑屏幕，手移动鼠标，一般是连续很长时间。在这种情况下，假如网站的网页做得很差，不考虑排版布局的形式美要素，那么网民看久了就会厌倦，甚至讨厌。假如网页设计得特别花哨，图片、文字、动画等等堆砌得极为杂乱，肯定网民不会喜欢；相反，如果网页涉及单一，全篇都是文字的堆砌，也会影响网民的情趣。

怎样才能符合网民的审美情趣呢?比如提示信息栏是否简单、清晰?色彩是否统一、协调?是否避免了同时使用太多的颜色?文字内容是否简洁、重点突出?字体、字号、字型是否合适?界面对象的动静处理是否得当?布局是否合理、简洁、协调、美观，画面是否均衡等等。这些问题都是设计中的基本问题，网站改版的设计师对此应该有一个基本论调，这只是改版第一步。

设计师还要根据受众的反馈，从大多数的意见中拿出决策来对设计进行修改，这样网页的改版既有网站的基本色调，也顾及到了用户的审美情趣。有人说网页的美于传统艺术上的审美有着明显的区别。一般的艺术上的美是海阔天空，无所顾忌的，只要符合人们的欣赏的习惯，能够在欣赏者的心里产生共鸣就是美：网页融合文字、图片、声音、动画于一身，这是传统艺术所达不到的。但网页的布局上的审美却受到很多限制。因为网页设计直接面对大量用户，随时都会收到对网页批评建议等反馈，照顾到网民审美的网站设计会根据实际情况进行修改。

总之，网站的改版是一个复杂的系统工程。改版的目的是升级网站的品质，提升界面的浏览，既然是这个目的，那么改版前就要多考虑用户的意图，多关注和分析用户的上网动机，让用户的动机来决定改版策略，用户才会满意，改版才会见到更大的成效。