迈克尔·杰克逊：身后之“势”

谢　园

商家欲挖掘巨星的后世价值、借势宣传并非一件易事。企业必须准确有效地寻找已故代言人,同时还不能触犯大众的道德底线。

“有些人可以在流行文化领域控制人们的想象力。他们在去世以后变得更加伟大。”美国总统奥巴马如是说。

真正能够做到这样的人并不多,“猫王”埃尔维斯·普雷斯利和约翰•列侬一定位列其中。而迈克尔•杰克逊的后世影响力也绝对是爆炸式的。

时代华纳旗下子公司AOL下属名人八卦网站TMZ.com首先发布美国知名流行歌星迈克尔·杰克逊逝世消息后,由于网站流量过多,曾一度陷入瘫痪状态。随后网民又在Twitter就此展开激烈讨论,此举又导致Twitter服务器超负荷运转。随后报道杰克逊病逝消息最新情况的一些个人博客、《洛杉矶时报》旗下博客网站也都因为访问量过多而一度瘫痪。

在中国,仅在天涯论坛,关于迈克尔·杰克逊去世的帖子,当天的访问量就突破了98万人次,网友跟帖达6000多条;在视频网站优酷网、土豆网上,杰克逊曾经拍摄过的MV、演唱会也都达到几十万甚至上百万的点击率。

7月7日迈克尔•杰克逊的公开葬礼则成为历史上最盛大的名人葬礼直播。全球上网观看葬礼的人数节节攀升,其热门程度甚至超过了美国总统奥巴马就职典礼的转播。迈克尔•杰克逊的影响力,生前巨大,身后惊人。

音乐网站迅速出击

看准了其中的商业价值,音乐网站是最先采取行动的。迈克尔•杰克逊逝世的消息出现当天,Rhapsody网站就推出了名为“追忆迈克尔”的促销活动,而亚马逊网站也专门制作了“迈克尔·杰克逊”专题,这个专题囊括了迈克尔·杰克逊 40余年音乐生涯中的全部 24张正版音乐专辑。像已故摇滚歌王“猫王”埃尔维斯·普雷斯利一样,迈克尔·杰克逊的专辑销售火爆。在亚马逊网上商店,畅销专辑前15名全部是杰克逊的专辑。苹果iTu n e s在线音乐商店唱片下载排行榜则显示,杰克逊的专辑占据了畅销专辑榜单前10名中的 9名。与此同时,百事可乐在加拿大多个音乐网站上发起了“纪念流行歌王迈克尔·杰克逊”的活动,鼓励歌迷制作上传模仿歌王的音乐视频。

如何借势营销?

除了音乐,其他产业也不乏搭上顺风车的事件营销案例。总部位于美国西雅图的旅游搜索网站Farecast在MSN上推出了“缅怀流行音乐之王之旅”的宣传活动。旅行的景点包括迈克尔·杰克逊小时候在芝加哥的故居、洛杉矶格莱美博物馆、杰克逊重金打造的梦幻庄园、柏林Adlon Kempinski酒店、摇滚乐名人堂博物馆等等。推荐的每一处景点都见证了迈克尔·杰克逊事业上或生活上的重大事件,具有里程碑的意义。

与此同时,与杰克逊有关的纪念品销售也在快速升温。在eBay网上,7月8日与杰克逊有关的拍卖商品多达5万件,如杰克逊用过的白手套、帽子和吉他,有收藏价值的海报、玩具、手提袋、服饰、徽章、节目单、音乐会票根和杂志等。与他有关的域名,如“michaeljacksonmemorial.com”、“kingofpoplive.com”、 “MichaelJacksonLivesForever.org”也很火爆,价格最贵的域名起标价达1000万美元。

适度原则:防止反效果

当全球数千万迈克尔·杰克逊的乐迷伤心痛哭哀悼缅怀的时候,与他相关的商业活动则必须要适度,否则事态的发展会导致相反的结果,并被认为缺少尊重,令人反感。今年,在美国洛杉矶举行的黑人电视娱乐颁奖礼成为众星对迈克尔·杰克逊致敬的场合,他的父亲乔·杰克逊在接受美国有线电视新闻网访问时,竟向观众介绍他的商业伙伴,表示:“我们拥有一家唱片公司,对于蓝光技术,那将是下一步。”儿子死后在美国首次露面却介绍自己的生意拍档,有借机为自己的公司卖免费广告之嫌。乔·杰克逊的言论随即令歌迷愤怒,也使他迅速在网上成为攻击对象,被指对逝者不尊重。有网友指乔•杰克逊在这种场合谈生意,“行为简直令人作呕。”

由此看来,商家欲挖掘巨星的后世价值、借势宣传并非一件易事。企业必须要充分调查和研究消费者对于明星们的喜爱程度,以及他们与品牌和产品的关联性,从而更加准确有效寻找已故代言人,同时还不能触犯大众的道德底线。(摘自:《成功营销》2009年第8期 编辑:张小玲)