西藏地区传媒营销对本地区经济的影响力

陈　刚

摘 要:传媒业是21世纪的朝阳产业,同时也是我国经济体系中的重要产业之一,传媒产业目前已成为经济增长的新亮点。文章通过对传媒与经济、传媒营销与传媒影响力的关系的论述,在概括西藏地区电视、报纸、网络等传媒的基础上,从不同层面分析了通过营销提升影响力的西藏传媒经对西藏经济的辐射作用。

关键词:西藏传媒;营销策略;影响力

中图分类号:G21文献标志码:A文章编号:1002-2589(2009)23-0135-02

一、传媒与经济

在中国能将“传媒”与“经济”具体联系起来的相关概念最早出现在20世纪80年代。1984年5月,在厦门召开的广播电视系统函授教学工作会议上,首次提出了“广播电视经济”这个概念[1]。20世纪90年代,传媒与经济的关系日趋密切,在以经济建设为中心的现代中国,由于历史的机遇,传媒经济日益成为昂扬崛起的中国国民经济的强劲组成部分。特别是在全球化背景下,进入21世纪以来,传媒经济不仅自身是国民经济链条上重要的一环,而且,由于传媒经济与政治以及其它经济范畴微妙的互动关系,传媒经济作为影响力经济,在一定程度上直接折射并且直接影响整个国民经济或地区经济的运行状况。在我国西藏,当前传媒业已经成为西藏地区经济发展的重要增长点,对包括金融业、制造业、旅游业、娱乐业等相关产业部门形成了巨大的辐射效应,同时在人才吸纳、投资环境改善以及丰富牧民文化生活等相关领域都产生了积极的拉动作用。

二、西藏地区传媒概况

(一)广播。截至2007年末,西藏自治区共有广播电台3座(西藏人民广播电台、拉萨人民广播电台、山南人民广播电台)。广播人口在自治区内的覆盖率为85.8%。

(二)电视。西藏电视台1985年8月20日正式成立。目前有四套节目:西藏一套——藏语卫视,每天24小时播出;西藏二套——汉语卫视;西藏三套——经济生活服务频道(无线);西藏四套——影视文化频道(有线)。电视人口在自治区内覆盖率达到86.9%。

(三)网络。2007年西藏上网用户总人数已达16万,占西藏人口的5.8%。主流网站有:“中国西藏信息中心(WWW.TIBET.CN)”,设有藏文版和英文版,该网站海外影响很大,已被全球3000多家网站链接,日点击率超过240万人次,成为传播西藏资讯的最重要途径之一;“中国西藏新闻网”,设有汉、藏、英三个版本,日点击率10万人次。

(四)报纸。2007年西藏公开发行的中报纸23种,西藏出版报纸5550万份。形成了以《西藏日报》机关报为主体,包括专业报纸(《西藏科技报》《西藏法制报》《西藏青年报》《西藏广播电视报》等)、晚报(《拉萨晚报》)、都市报(《西藏商报》)等在内的自治区、地(市)两级报业体系,7个地市都有藏汉文两种报纸[2]。

三、传媒营销与影响力

传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”。从口碑传播到传媒传播,再到信息爆炸时代,今天我们已经迎来了信息传播的第四次浪潮——传媒影响力时代[3]。

我国西藏地区传媒虽然门类比较齐全,但由于经营方式相对落后,导致其影响力在国内以及全球非常有限。传媒影响力的打造,除了来自其自身内容的“内功”外,还有传媒营销的方式及力度的大小。好的内容加上有效的营销,才能提高受众的关注度与忠诚度,进而使其影响力真正成为影响目标受众、吸引广告客户的重要力量。对于受众和企业主来说,选择品牌传媒实际上就是在选择影响力。这正在形成一种良性的互动:传媒通过营销产生影响力,影响力反过来更好地促进传媒营销。只有当传媒通过营销手段产生影响力的时候,传媒品牌才能在认知度、美誉度、忠诚度、满意度等方面创造更高的附加值,才能更好地为地区经济服务。所以,西藏传媒应借助先进的营销策略进一步提升其影响力,从而更好地为国家稳定、民族团结,为西藏地区的经济、政治、文化服务。

四、提升西藏地区传媒影响力的营销策略

依据美国西北大学教授舒尔茨等为代表提出的以顾客为导向4C理论,西藏传媒应从顾客的需求(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)等方面加强营销,进而通过打造强势媒体来影响地区经济。

(一)瞄准目标受众的需求(Consumer)。首先要了解、研究、分析目标受众的需求,而不是先考虑媒体能提供什么节(栏)目。西藏传媒应通过市场调研,了解受众的确切需求,通过不同节(栏)目的设置,充分满足目标受众的需求。为了更好地服务地区经济,西藏电视台应密切结合西藏农牧业发展的特点,有针对性地开办知识教育类节目,为牧民提供养殖、畜牧品深加工、健康保健等节目,发挥电视传媒集图像、声音、文字于一体的优势,用寓教于乐、形象生动、通俗易懂的传播方式服务当地经济建设;西藏广播电台可以开设讲座、热线的形式,将课堂搬到牧场、帐篷里,方便由于交通不便的牧区群众的学习;西藏网络可以加快发展网上教育,开办多层次的网上远程教育,以弥补广播影视传统传播方式的缺陷。西藏日报社藏文编辑部从1997年开始创办的藏文版《致富之友》手册,目前发行量达到6500份,为广大农牧民掌握致富知识和方法起到了很好的作用。《西藏科技报》和《西藏科技信息报》都创办了藏文版,内容涉及科学种田、科学养畜、科学防治病等实用技术。通过锁定目标受众的需求来吸引目标受众的眼球,使西藏传媒产生更大的影响力,通过营销产生影响力的西藏传媒也将为西藏经济发展提供更有力的智力支持。

(二)目标受众接触媒体的成本(Cost)。随着互联网的崛起和新媒体的不断涌现,受众的注意力日趋分散,媒介环境变得比以往任何时代都更加复杂,只有接触成本越低,客户端覆盖率才会越高,客户接触媒体的种类也会越多。西藏传媒应降低目标受众接触电视、广播、杂志、报纸、网络的成本,合理安排,让不同媒体在接触时间上形成互补,增加多媒体组合受众的规模。研究表明,受众接触媒体的种类同其影响力成正相关,比如,接触5种及以上媒体的人中,高学历和白领的比例则分别高达62.5%和64.6%;而接触媒体越多,消费越活跃。因此,通过营销产生影响力的西藏传媒其刺激引导消费的功能将更强大。通过压缩成本,使各种媒体在消费过程中有机组合,这样可以更好帮助消费者理解产品或品牌,促使其产生购买欲望,引发购买兴趣;同时,通过传媒的宣传报道或广告帮助消费者了解商品的产、供销情况,告知公众如何满足自己对商品的要求,如何买到称心如意的商品,以便增加商品的销售额,加快资金周转,扩大产品生产。另外,西藏传媒靠自身的影响力不但可以刺激并满足公众已存的和既有的需求,还可以创造流行,引领时尚,既可以刺激和满足公众潜在的或未来的新需求,从而带动区域经济的发展。

(三)目标受众接触媒体的方便性(Convenience)。目标受众获取媒体产品越方便,其收视(听)率越高,媒体的影响力也就越大。西藏传媒应密切关注目标受众的特点,要充分依据目标受众的媒体接触习惯,合理的安排节目播出时间(版面),为目标受众的收看(听)提供方便。对于电视、广播而言,合理编排是方便收视(听)的关键。电视、广播节目编排是让有限的节目资源实现最优配置,取得最佳播出效果和最高收视(听)率的创造性工作。这项工作涉及到电视频道、广播对自己的定位、对观众的选择和划分、对收视(听)时段的特点、对节目和观众互动关系的理解等。西藏地面电视台、广播等可以充分依据西藏本地的气候、季节、时间等的特殊性,安排其节目的播出时间;西藏卫视则应考虑国内甚至境外目标受众的收视习惯,合理的安排节目播出时间。西藏报纸发行网点的合理布置,也要有利于读者更方便购买等。接触媒体越方便,目标受众的媒体参与程度也就越高。西藏自治区作为2010年上海世博会的参展者,发布了征集2010年上海世博会主题、西藏馆名称和主要内涵的公告,公告在中国西藏信息中心网、西藏卫视、西藏人民广播电台、西藏日报等有关媒体上发布后,社会各界反映强烈,踊跃投稿,通过对来稿的认真梳理,西藏主题馆已经定名为“天上西藏”。2008年8月底西藏自治区的招商引资是拉萨“3.14”事件后西藏首次举办的招商引资活动,自治区通过中国西藏信息中心网、中国西藏新闻网、西藏卫视等窗口媒体大力宣传西藏稳定的政局及丰富的矿产、旅游、藏医药、新能源、民族手工业等资源,由于媒体接触的方便性,这次宣传产生了广泛而良好的效果,为期两天的活动共达成合作项目53个,总投资145.04亿元。重要的是,跟往年的招商活动相比,2008年签约项目的数量和质量都有很大提高,通过营销使目标受众接触西藏媒体的方便性的提高是这次招商引资成功、促进西藏经济发展的重要原因。

(四)与目标受众、广告客商的沟通(Communication)。以目标受众为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将传媒内外营销不断进行整合,把目标受众和传媒双方的利益无形地整合在一起;与目标受众的沟通。有奖收视(听),这是直接刺激消费者收看(听)某一时段某个节目的方法。充分发挥西藏的旅游资源,和各旅行社及旅游景点建立战略伙伴关系,结合目标受众的特点,对收看(听)西藏卫视、广播、报纸,点击西藏门户网站的受众有机会获得免费西藏旅游的机会。即激发了目标受众对西藏诸传媒关注的热情又宣传了西藏的旅游业,从而刺激消费,带动西藏经济发展,可谓一举多得;与广告客商的沟通。当今社会,人们接触最多的是广告,广告是商业时代的新生儿。一个国家或地区经济越发达,其广告经营总额占GDP的份额就越大。广告的数量和质量成为衡量一个国家富裕程度的指标,它是现代社会的恩格尔系数。近年来,西藏企业开始改变过去只埋头生产的做法,开始进行有目的的企业形象、产品性能的广告宣传,诸如拉萨啤酒、珠峰摩托、奇正藏药等一批西藏产品最初就是通过西藏本地的报纸、电视、网络广告开始走入消费者眼中的。同时国际、国内的其它产品很多也是通过西藏媒体的藏语频道(版面)广告进入西藏市场。西藏传媒应与广告客户进行全方位的沟通,如在《西藏广播电视报》开辟专栏向客户通报收视(听)、节目、覆盖、市场等最新信息;每年末进行大客户回访活动。定期召开客户联谊会、召开经销商联谊会等,广告招标说明会等形式与广告客户保持面对面沟通、互动、研讨;在西藏门户网站设广告服务专页,充分利用互联网这一先进的工具为客户和观众提供图文并茂的最新媒介资讯,从而有效建立了与客户沟通的顺畅渠道。由于高效的沟通,近年来西藏广告业发展迅猛,成为西藏发展最快的行业之一。2000年西藏自治区广告经营额为1200万元,2006年西藏自治区广告业营业额达到3942万元,向国家上缴税款300余万元。广告收益以每年将近10%的速度增长。随着营销力度的加大,西藏传媒的影响力随之提升,其广告收入对地区经济的贡献日趋明显。西藏传媒通过与目标受众及广告客户的有效沟通,将国内外经济信息在第一时间全方位、立体化的向区内受众传递,同时将自治区内的信息及时的向外发布,互通有无,发挥信息传播的最大效用,架起企业、市场、消费者之间的桥梁,将适合的资本、技术引进来,将区内优秀的企业、产品推销出去,从而促进西藏经济更好、更快地发展。

总之,目前由于整个世界对中国发展的广泛关注,必将进一步推动中国经济的纵深发展,西藏传媒的发展正面临空前的大好机遇。西藏传媒应紧紧把握住这次难得的历史机遇,通过有效的营销最大限度地发挥其影响力,在把自身做大做强的基础上,力争作为西藏了解外界、外界了解西藏的门户,肩负起宣传改革开放三十年来新西藏的重任,为西藏经济的腾飞做出应有的贡献。

参考文献:

[1]周鸿铎.广播电视经济学[M].北京:中国广播电视出版社,2000:48.

[2]周得仓.西藏新闻传播30年[J].西藏民族学院学报,2008,(5):117.

[3]喻国明.传媒影响力[M].广东:南方日报出版社,2003:5.

(责任编辑/王丽君)