绝地反击：走出中小出版社数字出版的“囚徒困境”

于建平

2008年1月对我国400多家图书出版社的一份调查数据表明：多数(61.7％)出版社已经接受了数字出版的概念；规模大、实力强的大中型出版社对数字出版的投资力度要明显大于规模小、实力较弱的中小出版社。大部分出版社尤其是中小出版社，由于经费不足、缺乏技术骨干、设施不完善，对数字出版不打算投入或者较少地投入资金。开展数字出版的出版社中，盈利的占26.09％，基本持平的占38.64％，尚未赢利的占35.27％。电子书是绝大部分(91.25％)出版社数字出版的主要形式。开展网络数据库、多媒体光盘、移动阅读、手机和游戏等出版形式的出版社寥寥无几。

总体上看，中国传统出版业的数字出版仍然处于起步阶段。

群雄逐鹿，力争上游

以互联网为核心的数字化浪潮已经成为当今引领人类文明进步、繁荣出版文化的主导力量。世界级IT技术商、出版界巨头凭借其技术、资源和雄厚的实力纷纷进军包括传统出版业数字化传播、互联网期刊和多媒体网络互动期刊、博客、在线音乐、手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫)、网络游戏和互联网广告等在内的数字出版产业这块风水宝地。在中国，从用户、数字终端、互联网运营、电信运营再到互联网出版、传统出版数字化运营和作者等整个数字出版产业链都成了各路数字英雄逐鹿场。

国外有亚马逊、索尼、苹果等，国内有汉王、易博士等，他们各以其特色产品和创造的骄人战绩领跑移动阅读器市场。

国际著名搜索引擎公司谷歌、百度、雅虎和微软的MSN等则通过不同的策略在互联网中文图书搜索市场相互角力。

中国电信运营商的两大巨头，中国移动和中国电信在积极努力，建立各自的以电子书为核心的资源运营平台，试图整合出版资源，做大阅读器这块蛋糕，开拓新的移动增值收入。

全球最大的中文数字出版技术提供商和内容运营商一一方正集团于今年7月15日，正式推出集图书搜索、多平台阅读、互动分享、个性出版、购买于一体的全球最大的中文图书门户——“番薯网”，宣告这家以IT传统业务为主的科技企业正式涉足互联网服务领域。

今年7月，中文在线首次推出“全媒体出版”，旨在以数字图书的形式通过互联网、手机、移动阅读器等数字终端设备进行同步出版，实现“任何人在任何时间、任何地点、以任何方式获得任何内容”。

以起点中文、红袖添香、晋江原创、天涯论坛等为代表的原创性网站开创了与传统出版有着本质区别的中国原创作品互联网出版的新模式，发展成为受作者和读者青睐且互动性强的互联网出版商。

以方正阿帕比、超星、书生、万方数据、清华同方为代表的数字出版运营商，以其强大的数字内容集成力主导着中国传统出版业出版物的互联网出版、销售和传播市场。

上面数字出版的各路英雄的一个共同特点是：他们首先是一个有强大的有资本支持的IT技术商。然而，在这个“内容为王”的时代，没有内容，技术便成为无源之水，无本之木。只有在技术与内容的无缝对接中，资本才能发挥出最大的效益。因此，或许是因为规律使然，或许是出于无奈，那些IT技术商无一不是用技术整合内容，进而有意识地力争控制数字出版产业链上游的内容资源。

四面楚歌：中小出版社的数字化生存

传统出版业生产的图书、报刊等出版物主要通过发行或卖场等实体渠道卖给读者进而实现资本的增值。在传统出版产业链中，处在下游并且拥有销售渠道和终端用户的传统出版物批发商和零售商对处于上游的内容提供商具有一定的控制或影响力。内容提供商与出版物批发商或零售商之间的角色整合或转换并不容易。后者充其量是传统出版物到达终端用户的二传手。

然而，在数字出版产业链中，数字出版技术商凭借其技术优势几乎垄断了下游的终端用户市场，隔绝了传统出版商直接与数字终端用户进行互动的可能。传统出版商要想到技术商所开拓的疆土上淘金，就要把自己的命根子——出版物内容的互联网传播权全部移交给数字出版技术商。数字出版技术商也不再只是二传手，转而成了传统出版物内容的拥有者和提供商。传统出版物内容在数字出版技术商那里被异化为传统出版商的一种异己力量。这种异己力量凭借数字出版技术商对终端市场强大的垄断力反过来迅速蚕食，挤压甚至侵占传统出版商的生存空间。我们从亚马逊、谷歌、方正、万方数据等知名IT技术商在数字出版领域的奋斗轨迹中可以清楚地看出这种趋势。

另有一类数字出版技术商并没有去整合传统出版物内容，而是利用其优势技术在互联网出版这片富饶的土地E开疆略地，走原创之路，开发有着数以亿计用户的互联网阅读和音频、视频市场。他们用与传统出版商截然不同的IT技术手段在互联网上设计出全新的组稿、编辑、宣传、推广、销售、计费方式和赢利模式。他们打破了传统的关于读者和作者的思维定势，为读者和作者带来了便捷的阅读资源和表达途径。他们成了名副其实的互联网出版商，成为这块领地的天然统治者。起点中文、中文在线、红袖添香等为佼佼者。

其实，传统出版业中也不乏数字英雄。只不过因为新闻出版业的计划经济体制迟迟没有被打破，那些既有雄厚资本又有丰富内容的大社、名社和强社的数字出版进程有些姗姗来迟。上述调查显示：多数规模大、实力强的大中型出版社设置了数字出版管理部门，制订了自己的数字出版规划。未来三年数字出版的投资计划很多都在500万元以上。当前，近三分之一的传统出版社已经通过兼并、重组分别被并入全国几十家出版集团，这意味着这些出版集团为进军数字出版奠定了雄厚的资本和内容基础。技术问题的解决不存在任何障碍。

总之，国内外数字出版技术大鳄，在迅速鲸吞、蚕食传统出版业的生存空间；互联网出版商纷纷跑马圈地，拓展网络出版领域的势力范围；大中型出版社凭借资金和内容的优势正在厚积薄发，迎头赶上。我国数百家既无雄厚资本又缺丰富内容的中小出版社的数字出版，在这场数字化浪潮的冲击下，可以说四面楚歌，面临着被迫出局的危险。

资本主导：技术与内容无缝对接

数字出版属于资本实力强、技术含量高和准入门槛高的高技术行业。数字出版技术商的背后往往都有强大的资本作后盾。G00gle、亚马逊的成功得益于世界最大的风险投资公司之一——KPCB的风险投资，起点中文、红袖添香、晋江原创的老板是业务涉及网络游戏、动漫、音乐、文学等业务的网上娱乐产业投资商——上海盛大网络发展有限公司，方正的数字出版技术和数字出版运营则有实力雄厚的方正集团作支持。

对于我国中小出版社来讲，领导不重视、对数字出版缺乏研究和认识、运用数字技术的意识普遍滞后、内部信息化程度普遍比较低以及管理不善等并不是制约其数字出版发展的根本原因，而是较小的生产规模，较少的内容资源和缺少必要的资本客观上构成了他们难以有效推进数字出版的先天不足。这些先天不足使他们在数字出版的竞争中一开始就处境不利。陷入绝地。

现代博弈论为我们揭示了一个关于竞争策略的简单道理。局中各方出于自身最大利益而进行的非合作竞争，其结果对竞争各方均为不利。我国中小出版社彼此的竞争态势恰恰属于这种非合作竞争的“囚徒困境”。除了卖一些电子书之外，这些中小出版社在数字出版上无所作为，只有扼腕叹息。资本和内容的缺乏以及因此而导致的技术壁垒构成了他们跨越数字鸿沟的天然屏障。

自从我国数字出版如火如荼地开展以来，中小出版社与数字技术商的合作可谓密切。但是，这种合作除了给传统出版业带来仅占数字出版业整体收人不到百分之一的份额的电子书销售外，几乎没有带来更多的好处。面对数字技术商的强势逼近，中小出版社只能保守、退缩，担心、怀疑。这种对传统出版社十分不利的合作结果根源在于他们的合作是没有资本主导的单纯的内容与技术的合作模式。这种合作模式与国内外数字出版技术商的成功发展模式背道而驰。

上述理论也给我们指出了一个走出“囚徒困境”进而达成各方最大利益的方法，即合作或“串供”。中小出版社应该横向合作，建立数字出版联合体，以资本为纽带，实现技术和内容的无缝对接。这种模式将使阻隔在我国中小出版社面前的数字鸿沟顿然消失，让数字化大潮为他们平添的先天不足得以完全弥补，这一模式不仅可以给彼此各方带来资本运作的收益，还可以为他们各自的内容资源提供安全可靠的赢利途径。

资本主导下技术+内容的合作模式，或通过各方自主或借助官方指导，必能使我国中小出版社的数字出版走出“囚徒困境”。

让我们拭目以待。