以快乐为名

李　丽

“乐活”是时尚杂志的主旨，活得快乐是时下年轻人的终极追求。放弃节油大战，“让你快乐”成为汽车营销的切入点。

年初，吉利熊猫试驾驶入安吉竹林，在清新宜人的竹叶间，让人感受竹林穿梭的惬意。与此同时，比亚迪FO的特技巡回表演，用45天时间，为全国14个城市的消费者带去一份观赏驾驭的乐趣。

雪佛兰乐驰的快乐营销更加丰富，从5月到6月内，在“乐驰，乐生活”主题下，陆续推出“才艺宝宝秀”、“高性能挑战赛”、“玩转变形金刚2”等系列活动，让消费者享受到一个快乐的夏日。

“节油”老矣

打开网站，各种各样的节油驾驶体验活动层出不穷，曾几何时，“节油”似乎被当做微轿最直白、最有效的传播方法，且不说真实数据如何，要想在众多的“节油”中玩儿出花儿来，也的确是件相当难的事。

上汽通用五菱广告代理商博派广告策略总监汪峥是乐驰“快乐营销”的主要负责人，他的思考是：“五菱也同样意识到节油宣传存在的问题，消费者在使用车的过程中，永远不可能达到厂家所给出的经济油耗，如此下去，市场环境被破坏掉，必将造成消费者的不信任，那么，体验式营销将何去何从?”

“汽车是耐用消费品，消费者购车时关注点非常多，油耗是其中非常重要的一点，尤其是在国家鼓励小排量车的前提下，省油更是被前所未有地关注，但是，轿车也不是纯粹的生产工具，越高端越有精神含义在里面。随着汽车工业的发展，产品层面的差异会越来越小，同质化是必然趋势。这时候，富有竞争力的就是包含在产品里面的精神文化、品牌价值，这才是核心竞争力。”

正是基于此，上汽通用五菱的新乐驰开展快乐营销，吉利熊猫游山玩水去“吃竹子”，以求跟熊猫的外形更加切合。

乐驰营销人员表示，快乐营销的核心是给客户带来快乐的感觉。满足客户快乐的情感需求，而非仅仅满足客户对产品功能的需求。也有营销专业人士指出，从营销体验所针对的人群来说更应该称为营销快乐，因为它是把快乐作为内容推荐给客户，带给消费者一种情感的感受。

不论是快乐营销还是营销快乐，总之是向客户推销快乐。也不难发现，微轿厂商营销采取这样的方式与其自身特点密切相关。

我一看你就笑

从外形上看，微轿有一个共同特点是造型活泼可爱，色彩非常炫丽，给人第一眼的感觉是充满乐趣。知名汽车分析师钟师曾指出，能够提升小车销量比例的奇招就是要把小车设计尽量做到超越小车的代步工具属性，变成一种万人喜爱的时尚宠物。要让更多人不是出于价廉买小车，而是出于真心喜爱去购买。

从当前市场上现有产品看，无论是雪佛兰乐驰，还是吉利熊猫或奇瑞QQ，在外观上已具备了快乐营销的特质。乐驰的外形设计可谓系出名门，由全球顶尖的汽车设计大师乔治亚罗操刀，法拉利等多款全球知名车型都出自他的手笔，而这位大师显然对小型车同样充满自己的独特见解，乐驰就是由他亲自担纲设计的第一款小型车。其外形饱满圆润，线条流畅而不夸张，造型精致、可爱，让人一眼看上去，确实心情愉快。

其实在外形的快乐营销上，MINI算是鼻祖，

北京某经销商告诉记者：“MINI在全世界范围内的销售之所以经久不衰，是MINI外形有文化在里面，长的酷似一张笑脸，每天早上看到爱车就能够会心一笑，所以它的客户群非常忠实。”

营造狂欢氛围

“我们考虑到目标消费群的喜好、乐趣，通过统计，我们的客户7成已经成家，5成有宝宝，并且多为公司白领、中坚人士，家庭的压力、事业的压力都非常大。所以我们希望做一些能让他们快乐起来的事情，同时形成一个新老客户的互动平台，将乐驰车在老用户里的口碑传递到新用户心里，形成品牌优势。”汪峥说。

“正是充分分析消费者心理后，我们才将营销重点放在营造快乐上。‘乐驰，乐生活的提出，希望让更多的人可以感受到这款车的独特魅力。”雪佛兰乐驰厂商表示。

因而，在产品特质与目标消费群体的生活追求共同推动下，各微轿厂商也全都不遗余力的使出“快乐营销”的杀手锏。6月26日。奇瑞携手湖南卫视打造的《一呼百应》在中南林业科技大学上演，QQme在万人现场狂欢中首次亮相，这款号称“专门针对追求最新时尚生活格调一族”的产品，从名称到颜色设计再到上市形式，无不体现出与众不同的快乐感。

雪佛兰乐驰更是用了两个多月的时间。持续开展“乐驰乐生活”的系列快乐营销活动。从乐驰官网上对活动的说明中我们注意到，“乐驰乐生活”主题下的三个活动分别瞄准了不同群体的快乐。

主办方表示，“才艺宝宝秀”通过宝宝才艺的展示和宝宝的表演。为这些拥有宝宝家庭营造一种家庭快乐；“高性能挑战赛”让更多喜欢驾驶的朋友集聚在一起，一起享受周末朋友欢聚的快乐；“玩转变形金刚2”通过玩网络游戏赢取电影票，收获一份个人兴趣的快乐。

而参加这些活动的消费者也表现出极了大的热情，“其实比赛最终的名次我并不在意，主要是想认识更多的车友”，在雪佛兰乐驰论坛里，参加高性能挑战赛的网友发帖说道。有些网友更是通过参加高性能挑战赛将自己购车目标直接“锁定在雪佛兰乐驰”。

大获全胜

今年上半年是微轿厂商快乐的半年，销售成绩斐然，也一定程度上反映出快乐营销的成功。雪佛兰乐驰销售32065辆，月均达500a辆以上，奇瑞QQ、比亚迪F0等车型上半年销量同样在月均5000辆以上。它们一起带动了微轿市场22％的增长，而整个微型轿车市场，上半年销量增长显著，销售总计246092辆，同比增长22％。对国内整个车市的增长拉动明显。

业内专家评价，“相比传统的节油赛，对消费者以快乐的感染，让其对微轿更有亲近感，并且能够在玩乐的过程中产生良好的互动，对消费者的心理是直接的冲击，快乐营销是一种成功的营销手段。”