斯柯达涅槃

宋　涛

曾经被人说快“死”了的斯柯达在品牌被打回原形后，却奇迹般扭转了尴尬的局面。

就在两三个月前，上海大众发布销量数据称，上海大众5月直销达59754辆，同比增长56.8％。虽然这一数据让其保住了中国第一大轿车生产厂商的地位，但今年以来良好的升势却得到终结，导致这一结果的原因就是斯柯达品牌销量的大幅下滑。

有人说，斯柯达要死了

虽然与4月份的60425辆相比，上海大众5月销量出现了环比负增长，但其59754辆的销量成绩仍可圈可点。而刚刚上市不久的PASSAT新领驭也取得了骄人的销售业绩，当月PASSAT品牌销量超过8800辆。POLO达到了10168辆的历史最高单月销量，将其和飞度、雅力士等竞争对手之间的差距进一步扩大。

从这一数据看，上海大众旗下的大众品牌全面开花。在中高级车市场全面下滑的情况下，PASSAT取得如此成绩实属不易。而LAVIDA朗逸则取代了桑塔纳成为上海大众新的当家明星，这一变化也使上海大众的品质有了显著提升。

不过，斯柯达品牌被打回原形，让上海大众今年以来持续增长的局面得到终结。乘联会的数据显示，斯柯达明锐，5月份销量仅为5506辆，环比下降了27.2％，该品牌另一车型斯柯达晶锐，虽然5月销量达到2160辆，但与同期上市、处于同一细分市场的广本锋范9616辆的销量相比，这一数字显得相当寒酸。

2008年，斯柯达全球销量为67.45万辆，这也是其历史上最高纪录；其中，中国市场以60340辆的销量成绩成为斯柯达全球第二大市场。

将产品重心转向一汽一大众的情况下，2006年德国大众将斯柯达投放在更擅长营销的上海大众旗下。

事实上，作为大众在中国“兄弟”，品牌力尚弱的斯柯达始终蒙在大众的阴影下，即使是“孪生”车型，挂上斯柯达品牌，售价就不得不低于大众。

凭借大众子品牌的影响力，斯柯达明锐在市场上赢得了一席之地。但在LAVIDA朗逸、新宝来、卡罗拉等众多A级车接连上市之后，其品牌软肋逐渐暴露出来。5月份，销量排名靠前的A级车中，悦动、LAVIDA朗逸、新宝来、卡罗拉等皆在明锐之后上市，加之常青树凯越、伊兰特、福克斯依然热销，让明锐受到很大冲击。

一些不和谐的声音甚至这样传来，焦点是上海大众引入斯柯达品牌是无奈之举，由于拒绝德国大众汽车高额的技术转让费，帕萨特B6换名迈腾落户一汽大众，让上海大众后续车型出现隐忧。上海大众应该放弃斯柯达，即使这一品牌能够被上海大众打造成中高端品牌，未来仍然要面对德国大众汽车随意提高技术转让费的威胁，仍然摆脱不了受制于人的局面。

斯柯达尴尬地走到了悬崖边，下一步的走向的确是个问题。

丰富产品线斯柯达涅槃

昊锐对于斯柯达的重要意义，不仅在于斯柯达初步完成了在华战略部署，更意味着斯柯达品牌的向上延展。“在整个斯柯达的产品盈利性上面，昊锐也会扮演越来越重要的角色。”上海大众市场部负责人张海亮说。而这款车成功与否，也将直接影响斯柯达未来在中国的长远发展。

斯柯达来到中国的时间并不长，2006年9月进入，到现在还不到三年，其间，明锐在强手如云的中级车市场中披荆斩棘，而且只经历一次年型更改，晶锐上市刚刚8个月时间，其市场营销却表现出许多另类之处：注重品牌内涵的展示不寄希望一口吃一个胖子；注重满意度的提升，服务满意度连续两年第一；产品走原汁原味的欧洲路线，又强调适用中国、高于欧洲·配置方面，力图与日系车一比高下。

从某种意义上来说，斯柯达目前的成功仅仅是明锐的成功，斯柯达希望昊锐能打破这个“魔咒”。

斯柯达的消费人群，包括许多高校的教师、工程师等知识界人士，短短几年时间，品牌形象日渐清晰，这与其精确的观念营销不无关系。斯柯达力图弘扬一种先进、健康的观念，从另一个侧面，也是一种社会责任感的体现。三年前，斯柯达做出承诺：三年三款，年销10万。三年过去了，车型投放数量兑现了，销量也在兑现，这表现了一个企业出色的市场预见性和一字千金的诚信。今天的斯柯达，确实有许多东西可以与人分享。

从初来乍到到跻身主流品牌，透过斯柯达看市场：无论是“坐地户”还是后来者，市场的机会永远存在，看怎么去抓住。上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强的思路耐人寻味：“赢利更多建立在售后，越是弱势的地方市场的潜力越大。”透过市场看斯柯达，营销和打仗一样：攻心为上，谁赢得了消费者的心，谁就拥有市场，谁就拥有未来。斯柯达昊锐的重磅出击，的确给了这个曾经被人们担忧的品牌一剂强心针。

上海大众斯柯达品牌6月销量过万，达10016辆，同比增长116.9％，再创新的销量纪录。与此同时，斯柯达品牌2009年上半年的市场累计销置达48483辆，同比增长46.9％。

据了解，Octavia明锐上半年累计销量达35836辆，6月份终端市场销量更是超过7500辆；FaNs晶锐上半年实现销量12647辆，6月份终端销售超过2500辆，稳居AO级高端市场前四强。

流言过去，斯柯达起“死”回生了。

群雄争霸

随着今年众多品牌的中级车的不断上市，标志着群雄争霸的时代正式来临。

日系车目前仍占有较大份额，而传统强者德系车中，领驭仍是常青树，迈腾在进一步增强技术含量后也呈现上升势头，此次斯柯达昊锐的出现将增强德系车一方实力。值得关注的是，以往德系车在北方市场口碑良好，而南方市场则是日系车的主力战场。为了争取更大的市场份额，德系车和日系车都加紧向对方优势区域拓展。目前，一汽一大众重新在华南市场布局，仅广州市场，今年下半年就将新建三家4S店。

事实上，斯柯达的渠道对旗下车型，尤其是新上市的昊锐的快速放量会起到一定的瓶颈作用。数量与覆盖面的不足相对限制了旗下车型销量的提升，尽管近年来增幅一直高于行业平均，但如果在渠道建设上再加一把力，斯柯达的面貌将会更上一层楼。

此外，品牌仍然是斯柯达的一大软肋，如何应对在中国市场的多品牌共同竞争的残酷事实，已经是当务之急，为了尽快树立品牌信心，斯柯达已经祭出了丰富产品线的杀招。

但路漫漫，做大众在中国的左膀右臂，确实要付出一定的代价、承担一定的风险。