寻求广告增量新途径

黄　磊　杨　军　徐媛媛

湖北日报传媒集团楚天广告总公司省外业务中心，从2008年9月开始全面参与荆楚网汽车频道“荆楚车网”的广告经营工作。由于重视营销创新。短时间内迅速打开了局面。

一、关注市场，主动对接

21世纪是网络的时代。网络的崛起，是不可逆转的媒体发展趋势。它已深刻改变了数亿网民的生活方式，同时也改变了媒体竞争的格局。

根据iReseareh推出的《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》统计。以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元，相比2007年同比增长71.0％，继续保持高速增长态势。专家预测，即使全球经济危机的影响存在。2009年中国网络广告市场规模也将达到217.2亿元，同比增幅将达到20.3％。

网络的“蛋糕”如此诱人。显然，在发展传统纸媒的同时，必须积极开拓新的业务增长点。把网络放在战略制高点的高度，顺应传媒发展大趋势。

调研发现，太平洋汽车网、易车网、搜狐汽车武汉频道等网站在武汉车界渐渐有了知名度，成为与报纸、电视并行的另一种媒体形式，经营业绩也步步攀升。不少汽车经销商已尝试在某些网站投放网络广告，对这种全新的推介形式逐步认可。市场调查给了省外业务中心做好荆楚车网的信心。代理工作全面启动。

二、辛勤开垦，“无缝对接”

要做好荆楚车网的经营工作，必须举全省外业务中心之力。以汽车工作室为例。内外勤相搭配的三个日常业务小组。也是网络开拓的小分队。外勤冲锋在一线，内勤也要走出去，发挥新闻采访积累的人脉，与外勤协同公关。三个小组都不甘落后，形成了你追我赶的竞争态势。很快，武汉广丰景田民生店、武汉建银集团等一批本地汽车销售企业的广告定单投向了荆楚车网。

驻外“三办”在开拓引导网络广告方面，也成绩斐然。东风日产“南极之行”前，广东办事处为之量身定做了多媒体整合宣传方案。荆楚网围绕“南极之行”这一热点事件，设计专区，日日更新，与《楚天都市报》系列报道一起，形成了立体报道阵容。

省外业务中心还采取专人协调制，以解决业务人员点多面广、应接不暇的矛盾；同时，荆楚车网的主编也积极参与省外业务中心汽车广告经营，双方实现“无缝对接”。

三、针对特点，实行定投

相比纸媒，网络具有性价比高、互动性好、效果评价优等显著优势。开发网络客户，也必须充分考虑网络营销的特点，开发定向投放广告。只有这样，才能最大程度地凸显网络媒体的优势。

根据客户需求的差异性。省外业务中心制定了“荆楚车网汽车经销商会员套餐”。广告套餐分五个级别。收费为二万至十万元不等。除了会员套餐，还积极策划专题活动。得知上海大众斯柯达捷科众志冠名“环东湖自行车赛”活动后，业务员第一时间与客户沟通。从前期预热到后期图文并茂地报道，最终说服客户投放荆楚网。

四、报网联动，整合优势

在网络时代，一定要树立媒体整合、优势互补的观念，推进新兴媒体与传统媒体的融合，充分发挥各媒体的特点，实现媒体问共生的系统效能。作为地方网站，荆楚网要提升影响力，必须借力集团旗下的《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》等强势纸媒。

——品牌活动共享。“2009楚天车展”力推团购活动，并接受网络报名。这一消息见报后，仅仅骐达一款车，第一天就接到80多人的网络报名。车展前夕，通过网络报名的购车人数达到了400余人。品牌活动明显提升了网站的点击率。

——品牌栏目共享。由于《楚天都市报》“都市车风”版面有限，很多文章无法全文刊登。为了更好地服务读者和客户，我们将“试乘试驾训练营”等品牌栏目直接链接到荆楚车网，提示读者登陆网站浏览全文，并参与互动。这也大大提升了荆楚车网的人气。

荆楚车网的经营，在摸索中前进。广汽丰田景田民生店总经理助理吴涛送来热情洋溢的感谢信。信中写到，“荆楚网在招揽客户到店、网上订购、网上请求试驾等诸多方面已全面超越了与我店有同等战略合作关系的全面门户网站”，显示了客户对荆楚车网的初步肯定。