消费主义对我国大众传媒的影响

赵津晶　黄　艳　罗　峰

[摘要]近十年来，作为“舶来品”的消费主义在我国的社会影响日益扩大。大众媒介作为文化传播的重要载体也深受其影响。主要表现在大众媒介内容上强化受众消费意识和大众媒介形式的可消费性增强这两个方面。

[关键词]消费主义大众传媒影响

消费主义是资本主义社会发展到一定阶段的产物。20世纪20年代以来，西方资本主义社会生产力水平不断提高，经济迅速发展，物质财富大量增加。资本主义经济由短缺阶段逐渐步入到过剩阶段，这时消费成了促进资本主义经济继续发展的重要动力。西方各国开始利用各种手段促进人们的消费，以拉动经济的增长。消费主义正是在这种背景下逐步兴起的。

20世纪80年代以来，随着市场经济体制的逐步建立，中国经济的迅速发展，中国社会正逐渐地从一个以生产为主导的社会转变为一个以消费为主导的社会。作为一种全球性的生活方式、文化现象和价值观念，消费主义文化伴随着跨国公司的商品、广告、代理人和机构陆续进入中国，正日益渗透到中国社会大众的日常生活领域，对人们的生活方式和价值观念产生着广泛而深刻的影响。同时。大众媒介在人们的日常生活中发挥着重要的作用，并对人们的价值观念和生活方式产生着越来越大的影响力。在我国，特别是大众媒介的信息产业属性得到强调和大众媒介面向市场进行信息生产以后，大众媒介成为市场经济中最有活力、最具扩张性的产业。因此研究消费主义对我国大众媒介产生的影响极具紧迫性。

一、消费主义与大众媒介的“合谋”关系

在消费主义的影响下。大众媒介与消费主义是一种共谋共生的关系，我们也可以把二者的关系称之为合谋关系。

一方面，消费主义的出现，改变了大众媒介传播的内容与形式，使得传媒出现了消费主义的倾向。我们称之为媒介消费主义或是传媒消费主义。“所谓的传媒消费主义。即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，为强调物的符号意义及其为营造‘消费社会的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。”媒介消费主义，是大众媒介受消费主义影响的结果，同时也是大众媒介市场化运作的结果。媒介消费主义倾向，使得大众媒介在某种程度上成为了消费主义意识形态扩散的“工具”，并使大众媒介被消费主义的商业逻辑所支配。另一个方面，深受消费主义影响的大众媒介，通过其所传播的内容和形式，进一步促进了消费主义的扩散。在大众媒介的包装下，消费主义意识形态，不仅是关于消费的特殊观念和方法，它也是关于自我形成、自我认同的普遍性的人生观、价值观以及关于美的理想。实际上，大众媒介传播对消费主义起到了推波助澜的作用。

二、大众媒介内容强化受众消费意识

大众媒介内容强化受众的消费意识主要表现在两个方面，一个方面，媒介内容作为产品的消费性增强。这主要体现为大众媒介内容的娱乐化倾向；二是媒介内容对消费主义意识形态的传播，促进受众对媒介内容中所展示的物品进行消费。

(一)媒介内容的娱乐化倾向。

随着我国大众媒介出现媒介消费主义倾向。商业逻辑开始逐渐支配大众媒介。为了争取更多的受众，获取更多的利润，大众媒介不断增强媒介内容的可消费性，强化受众对媒介内容的消费意识。其中。最典型的表现就是媒介内容方面的娱乐化倾向。所谓的媒介内容的娱乐化中的娱乐，主要是指通俗的娱乐，即媒介为了获取利润，而以感官刺激、媚俗、暴力等去赢得观众。娱乐“作为一种人类共有的精神和心理需求，娱乐能超越民族、种族、文化、地域等的差异而乐于被人接受，具有一种普遍性接受的社会效果”。

我国大众媒介的娱乐化倾向，是在上个世纪90年代逐渐兴起的。90年代，我国的各类都市报逐渐兴起。这些都市报。都以平民化、娱乐化的内容来占领媒介市场。特别是1996年，以《华西都市报》、《京华时报》、《新闻晨报》为代表的都市报以娱乐化、平民化的姿态成为报刊新锐，在媒介市场上气势逼人。在纸质媒体发展之时，电视、广播、网络等电子媒体也不甘落后，纷纷走上娱乐化之路，如湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》。在这股娱乐旋风里面，囊括了社会生活中的种种内容。无论是经济、政治，还是文化、体育等，都变成了媒介娱乐化的对象。随着娱乐化趋势的愈演愈烈。有些媒介内容走到了娱乐化的极端——低俗化。媒介内容开始从强调人情味、趣味性变为强调煽情性和感官刺激。如某些都市类报纸刊登的《女子为十块钱勒死丈夫》《六旬老妇为夫殉情》《贪官难过“美色关”》等等，标题和内容无不煽情、刺激。学者尹鸿认为：在一个消费社会里，娱乐性节目的风行，一方面是20世纪90年代以来市场化条件下。中国的电视文化从宣教文化向娱乐文化转变的反映，同时也是这一时期媒体竞争及特定历史状态中的电视消费群体的娱乐需求增加的反映：另一方面当娱乐文化与文化工业相结合，文化生产与经济利润相结合的时候，娱乐节目很可能因为其经济利益的诱惑在市场机制的操纵下而成为一种新的霸权文化。它可能破坏文化的多元格局。

(二)注重传播消费主义意识形态。

商品作为符号。能够表现消费者的个性、特征、地位和修养，并据此构成社会分类原则。它抛弃传统价值与社会分类秩序。代之以一个临时应变的表征系统。在此系统下，市场、购买和广告已经成为通用语言或我们这个社会相互交流与对话的符码。在媒介消费主义倾向下，我国大众媒介开始注重对消费主义意识形态的传播。这主要表现在大众媒介对商品符号价值进行大力的宣扬。利用符号构建消费主义的“神话”。并且利用各种手段展现这种充满商品符号价值的消费主义的生活方式。

“神话”的概念是由法国著名学者罗兰·巴特提出来的。这里所说的“神话”并不是指古典的神话学，而是指一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象和信仰的复杂系统。是渗透着意识形态的符号文本。符号学的创始人索绪尔认为，符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”。是通过符号载体来提示、显示和表达的。例如有一则钻石广告：“钻石恒永久，一颗永流传。”在这里，镜头中有关钻石的画面与我们心里呈现的钻石的形象之间是一个能指和所指的系统。而“神话”，则是在广告中把这个能指和所指构成的系统重新赋予其象征意义，即钻石被赋予了爱情的象征意义。一般来说，大众媒介总是把商品和个人的价值、感情等联系在一起构造消费主义的“神话”。商品正是通过神话作用附带上文化意义而具有了符号价值。事实上，大众媒介不仅仅是构造这种商品符号价值的“神话”，而且往往通过展现充满商品符号价值的生活方式，对受众直接

实施物质上的诱导。大众媒介中所描述的成功男士个个都西装笔挺，精神饱满，身旁的女士则个个漂亮优雅。他们一起出入各种高档场所，消费各种高档商品。在他们的生活中，强调消费对象的品牌，消费的气氛和环境，整个消费过程以及它所能给消费者带来的符号象征意义，诸如“气质”、“风度”、“格调”等。特别是广告通过一个个描述优雅生活的镜头，一场场化解难堪的情节，一幕幕皆大欢喜的创意，传达给受众的是实现“梦境”的途径。这个“梦境”就是广告中所描述的消费主义的生活方式。商品的符号价值则是通向这种消费主义生活方式的桥梁。大众媒介通过不断的宣扬产品的符号价值和消费主义生活方式，直接地向受众传播了消费主义的意识形态。同时，促使受众在对消费生活的幻想当中，不知不觉地消费媒介信息产品。

三、大众媒介形式的可消费性增强

走向市场的大众媒介，由于需要面向市场进行信息的生产，在形式上大众媒介一改往日的严肃面孔，努力培养受众对媒介的亲和力和对媒介产品的消费热情。

(一)媒介文本形式出现可消费性转向。

为了吸引更多的受众。获取更大的利润。报纸、电视和广播、网络等大众媒介都不断在文本形式上进行创新。首先表现在语言风格的改变。在消费主义的影响下，为了吸引更多的受众，大众媒介的语言更具亲和力，更贴近大众日常生活。

最具代表性的是新闻语言表述方式的变化。首先是严肃新闻的叙述更加讲究准确、简洁、程式化。而着眼于消费的新闻，则采取灵活多样的叙述手法。例如广播电视中以口语、俗语陈述新闻故事的方式和目前流行的所谓的“说新闻”。其次。煽情的语言在任何一个所谓的市民媒体上俯拾皆是。在许多媒体从业人员看来，没有煽情的语言就不会引起受众的兴趣。无论是口语化的形式，还是煽情的语言，只要是受众喜欢的、接受的在这里则都具有了可消费性。

媒介文本形式的消费性转向还体现在大众媒介出现视觉语言的转向。比起文字语言，视觉语言是一种更加直接、更加生动的媒介语言形式。电视作为依靠画面来表意的大众媒介，与原来相比。现在则更加注重利用各种拍摄手法制造视觉上的冲击力。而一些晚报、周末报、女性杂志之类大众读物。也不放过利用各种“大特写”、“大扫描”来爆炒新闻、制造热点。网络更是“当仁不让”，各种极具消费性的图片、视频随处可见。即使是诉诸听觉的广播，也在通过各种途径突破了原有的概念，在语言的描述过程中，注重事物的细节性和具体性。大众媒介力图以此凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的购买行为。在大众媒介的视觉语言转向过程中，呈给观众的是一种视觉形象的消费。以此促进受众对媒介信息产品和媒介所宣传的产品的消费。

(二)互动性增加媒介产品消费的途径。

为了拉近媒介与受众的关系，促进受众对媒介信息的消费，在消费主义的影响下，大众媒介利用各种方式增加媒介与受众之间的互动性，不断增加受众对媒介产品的消费途径。特别是近几年随着网络传播的发展和手机的兴起，大众媒介与受众之间的互动明显的增强。特别是手机所显现的强大优势，使得媒介信息能够更加快速、准确的到达目标受众。这引起了追求跨媒体联姻、以取得持续发展的传统媒体的注意，各种互动传播的短信平台应运而生。无论是报纸、广播或电视，“移动用户请发送短信到××××”、“联通用户请发送短信到××××”成了人们耳濡目染频率最高的词汇之一。短信参与成为继热线电话之后兴起的又一种即时互动传播方式。在传统媒介中，各种娱乐竞猜、交友、信息服务、点歌送祝福、话题讨论等原先以热线电话为即时互动传播方式的栏目纷纷开通短信平台，从而促进了受众的参与和消费，也为传统媒介自身带来了可观的利润。

与此同时，报纸、电视、广播等与网络的合作也不断增加。比如新浪网与东方卫视进行的合作尝试，根据东方卫视与新浪网的协议，两家媒体将在新闻内容、市场活动等各方面展开广泛合作，新浪网为东方卫视提供强大的网络平台和信息资源。继东方卫视与新浪网日前签订合作协议后。CCTV的《联合对抗》栏目又选择联手百度增强节目互动性。媒介内容互动性的增强，除了增加受众的参与获得受众对节目的反馈以外，最重要的依然通过互动的形式促进受众对媒介内容的消费。除了利用现代通讯技术以外，让受众亲身参与媒体的各项活动，也是大众媒介增强与受众之间互动的一种形式。这种亲身参与。不仅仅是受众身体上对大众媒介的接近。也是心理上的接近。时下流行的游戏节目、益智节目、真人秀节目等都深刻地体现出这点，亲身体验的参与性、节目难度的挑战性、游戏结果的不确定性对受众有着强大的吸引力。

从以上的分析中我们可以看出，在消费主义的影响下，大众媒介通过各种方式增强自身与受众之间的互动性，以扩展受众对媒介产品消费的途径。消费途径的扩展促使受众更加积极地参与到大众媒介的传播过程中来，并且在不知不觉中参与了各种媒介产品的消费。