２００９年中国报刊广告创收的关键点

张道奎

我认为，面对金融危机，报刊媒体创收并非都是低谷，相反，也到处充满着商机，就看我们去怎么开发和运营。2009年报刊广告创收有以下9个关键点。

一、目光要往下

中国有95％的企业是中小企业，这才是报刊媒体最大的客源。中小企业面临金融危机，虽然广告投放“银根”大幅“紧缩”。但广告还是要做的，只是这时的广告投放更希望低成本高回报而已。因此，我认为，我们这时的客户目标更应该锁定中小企业，而不是所谓的“大客户”，“大客户”看中的多是央视等大媒体。

二、要看好小业务

金融危机，小业务甚至可以作为重点开发，“虱子虽小也是肉”，积少成多，也能成大业务。

三、客户要细分

金融危机，并非所有行业都是低谷，比如。农业食品行业受金融危机的影响就比较小，因为，再怎么金融危机，人们也要吃饭。因此，我们可以从这些细分市场中找到最需要自己的细分客户群。

四、要精炼核心卖点

要由下(客户)往上倒推，创新并提炼出自己的特色卖点。

不能是我们有什么就卖给客户什么，而应该是。客户需要什么样的内容、形式，我们就努力为他们创造什么样的对应内容和形式，这样，客户才会更乐意买单。

比如，我最近做的一个“新媒体”就很受企业欢迎，因为，我的这个“新媒体”等于为企业创新了一个低成本、高品质、大传播的新道具，我这里作一下简单介绍，以供各位参考。

我的“新媒体”就是——为汽车生产企业、大型设备生产企业等量身定制一本企业书籍，作为企业宣传册送给他们的大客户，为促进他们的大客户订单加分。这种书籍不同于别的书籍，写起来很简单，书名只需一个字，就是一字定位，例如《安——某某房地产企业董事长并全体高层管理人员的一字感悟汇集》。由董事长、全体企业高管把企业的核心价值、本人多年经商感悟、为人处事感悟等分别浓缩到一个字上，并且简单展开描述，分别附上几个感悟故事。既浓缩了企业领袖和企业品牌精华，又有可读性，不仅可以送给他们的客户，如果运作好了，也有可能在书市上畅销。

这样的书很适合大件商品生产企业，因为，她比企业画册要高档的多，成本也比企业画册低，业务人员送给他们的客户，很有档次，让我们客户企业的大客户更清晰、更全面地了解我们客户企业。更容易促使他们向我们的客户企业下订单。

而只要我们的客户企业愿意买单一部分书籍，出版社也就解决了基本的出版、印刷费用问题，皆大欢喜。

五、最好定位到一个字上并差异化展开

即，把报刊的核心卖点浓缩到一个差异化的字上，然后全面地差异化地展开。这样将会使自己的经营思路和管理思路更加清晰。

六、市场引爆前要“试水”

改过去的“座商”为“行商”，积极主动地去中小企业上门服务。从一个具体的点上开始“试水”展开。从“点”上“试水”的好处是，一旦成功，就快速复制，而即使出现了一点小问题，也很容易及时调整和完善。

七、加盟复制速度要稳健

媒体运营既如同企业，又不同于企业，因此，既要市场化运营(比如，在全国各地“招商”加盟，设立记者站、办事处时)，既要快，又要稳，不能违规，不能出问题。

八、管理要始终规范

媒体是特殊领域，因此，要始终规范管理，不能违规，不能出问题。

九、要帮助中小企业营造创富“漩涡”

这里所说的“漩涡”不是贬义的。中小企业更需要的是低成本、大传播、快见效。因此，我们可以积极帮助他们实现他们所期望的目标。比如，为了帮助中小企业低成本、大传播，我们是否可以与互联网媒体联合，为中小企业量身打造事件营销话题?为了帮助中小企业最想解决的融资难问题，我们能否经常为中小企业组织有投资方参加的投融资论坛，为中小企业搭建投融资沟通平台?中小企业需要在金融危机期间建立新的合作联盟，携手并进，我们能否帮助他们搭建这样的交流平台……?

然后，在这些帮助中小企业客户的过程中，把我们的报刊“产品”有机的融进去，吸引中小企业客户自然地合作。