事实导向和价值导向

金长江　陈小娟

[摘要]英国哲学家休谟首次从伦理学的角度提出了事实与价值的区别，引出事实判断与价值判断的问题。危机传播策略的研究和制定也相应出现两个导向：事实导向和价值导向。本文以三峡工程危机传播中的三个事件为例，解析三峡工程组织者是如何利用事实导向策略和价值导向策略成功进行危机传播的。

[关键词]事实导向价值导向传播视角

对于危机传播，国内外学者众说纷纭，但综合来看，“所谓公共危机事件传播(简称‘危机传播)，是指针对公共危机事件。运用大众传媒及相应手段，对社会进行有效控制的信息传播活动。其目的在于，通过及时、有效的信息传播对公共危机事件进行干预和影响，使其向好的方向转化。”不管是危机前的信息预警，还是危机爆发后的新闻发布和公众沟通，抑或是危机后期的形象修复等，无一不需要调动一切信息传播手段来进行处理。因此。英国学者迈克尔·里杰斯特一针见血地指出，“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”。这是对危机传播本质特征的精准把握。

现代组织一般被定义为社会契约的集合体，危机传播则是秩序与规则重建的系统工程，这决定了危机传播策略的研究和制定，必须着眼于契约关系和系统结构的核心要素。换言之，危机管理策略的科学性应当来自于管理者如何认识和判断危机的合理性。这就要求我们廓清危机判断的哲学基础。

一、事实判断与价值判断

18世纪英国哲学家休谟首次从伦理学的角度提出了事实与价值的区别，哲学史上称为休谟问题。休谟认为，事实与价值是两个不同的领域，事实是存在于对象之中，与主体无涉的对象的自然属性，而价值则不仅是对象的属性，而是“人在认识或思考对象时，主体内心由于其先天性结构而产生的感觉或情感”。休谟关于“事实”与“价值”问题的提出，在哲学界引起了持久的争论，使得人们注意到，在这个世界上除了有关对事实的认知关系之外，还存在着一个主体性得以突显的巨大价值世界。休谟关于事实与价值问题的提出。进一步引出事实判断与价值判断的问题。

事实判断和价值判断是人们正确认识事物的基本手段。两者之间是辩证的二元关系。分别指向事物形成和发展的不同要素，揭示事物表象之下不同侧面的本质。事实判断可归属为超越主体的、以客观准则为尺度的认识论范畴，其目的在于发现真理或规律，获取知识或资讯；价值判断则是以主体为中心，以人的内在需求为尺度的价值论范畴，其目的在于揭示人与事物的价值关系。判断人的尊严、自由和选择权利的实现程度。

以此为视角，当我们透过复杂、多变的危机表象、探求其本质时就会发现：任何危机都内在地包含事实和价值两个层面的要素。事实层面的要素诸如危机导火索、危机发展进程、危机造成的财产损失、利益相关方的不满和对抗等：价值层面的要素诸如危机对道德、信用、形象、品牌、尊严和公共准则的冲击等。因此，于危机中做出事实判断和价值判断便成为研究、制定危机传播策略的必由路径。危机事实判断。是指在分析危机事实要素的基础上，对危机事态的发展、危机事态中人与物、人与人之间有形契约关系的判断。而危机价值判断，是指在分析危机价值要素的基础上，对危机价值状态异化、异化状态下人与物、人与人之间无形契约关系的判断。事实判断有助于明确危机的状态、过程和变化，以采取有效措施加以缓解；而价值判断则有助于了解和把握利益相关者的内在需求，控制危机现象背后无形的“操纵之手”。以事实判断和价值判断为基础，危机传播策略的研究和制定便相应出现两个导向：事实导向和价值导向。事实导向策略和价值导向策略分别指向事实危机要素和价值危机要素，分别用以解决事态危机和价值危机，两者共同建构了危机传播管理的策略体系。

二、事实导向策略

事实导向的危机传播策略要求组织正确认识、了解和评估危机事实，并在此基础上采取有效的沟通方式，面向利益相关者澄清事实、告知真相。积极控制和改变事态的发展。危机发生后，告知真相是首选策略。告知的具体方式有对外公告、投放新闻稿件、新闻发布会、座谈会、开通网站和热线电话等。企业在告知真相中要兼顾企业自身和利益相关者的两方需求，把握好时机问题和取舍问题。对时机问题来说。反应迅速固然重要，但真相的准确性和针对性也需要反复斟酌，那些还不能确认的信息是不适合仓促告知的。而且利益相关者在危机发展的不同阶段需要被告知不同内容的“真相”，所以时机的选择一定要经过慎重考虑。对取舍问题来说，利益相关者当然需要了解危机的全部真相。但对组织者来说却面对多种抉择：有些真相公布之后可能招致更多非议和不满：有些真相告之后可能冲淡乃至淹没既定的信息发布主题；有些真相传播之后。可能为竞争对手或恶意利益相关者利用。带来更严重的冲击等等。因此在取舍问题上最重要的就是一个度的问题，如何兼顾组织自身和利益相关者的需求，坚持大局利益优先，确保公众利益至上。

以下引入三峡总公司应对“RCC围堰爆破拆除风波”事件的案例，以展现事实导向策略在危机传播中的应用：

2006年6月6日三峡工程三期RCC围堰爆破拆除，但是第15堰块未被当场炸除。一位施工负责人答记者问：完全是按预定计划拆除的，第15堰块是预留的。但是网上有网友质疑：这是爆破不成功，隐瞒事实等等。

在RCC围堰爆破拆除风波事件中，事实层面的要素及判断为：有一块堰块未被当场炸除：相关人员进行了解释，但仍然导致怀疑。价值层面的要素及判断为：观众和网友的怀疑有可能扩大化，进而质疑三峡工程的施工质量；牵一发而动全身，三峡工程的整个声誉因此受损。最初一位施工负责人关于15号堰块是预留的解答不能让人信服，因为如果是预留在爆破之前就会有说明，很显然是托辞。

面对RCC围堰爆破拆除这类动态性的事件，最重要的还是事实胜于雄辩。第一时间、简明快速、真实可靠以及前后一致是危机传播的基本原则。因此三峡总公司采取的在第一时间现场向公众公布事实等事实层面的策略。事件发生后，三峡总公司新闻办立刻请示正、副总指挥。要求向媒体说明真相。紧接着又请新华社记者采访专家，答疑解惑，说明情况：起爆前几分钟检测时，发现15号堰块的40发雷管有故障。指挥部考虑延迟爆破，总指挥李永安召集专家紧急分析评估，专家组认为，15号堰块仅40米长，即使不能按计划倾倒，也不会影响爆破效果。指挥部决定按计划起爆。而且最后查明，责任在外方，总体成功，无碍大局，将择日炸除。而实施炸除时，又邀请媒体见证并进行报道。当真相向公众公布后，这一事件得到了圆满的解决，充分说明，只要做到信息公开、保证民众知情渠道的畅通，就能取信于民。在舆论上真正获得主动。

三、价值导向策略

价值导向的危机传播策略，要求组织了解危机中的价值异化机制，协调与利益相关者的价值契约关系。实现组织自我价值体系的再造和利益相关者对组织价值认同观念的重塑。价值导向主要包括三个范畴：首先是迎合。合作而非对抗，是企业与其利益相关者谋求共同利益的根本途径，危机之中更当如此。其次是引导。企业在合理迎合利益相关者价值需求的基础上，必须对之施以有效引导。再次是改变。改变策略解决的是“怎么办”的问题，是指组织经由一系列努力。改变危机事态的发展走向。倘任其发展，危机事态必然愈演愈烈，因而采取有力措施改变事态的发展走向十分重要。改变策略是事实导向策略的最高层次，也是其中最艰难、最复杂的策略体系。

以下引入三峡总公司应对“生态环境问题与外媒炒作”事件的案例，以展现价值导向策略在危机传播中的应用：

部分官员和专家学者2007年9月25日在武汉召开研讨会，共商三峡工程生态环境建设与保护工作大计。在这次会上，国务院三峡工程建设委员会办公室主任汪啸风、三峡库区地灾防治工作指挥部指挥长黄学斌、以及湖北、重庆政府负责人分别表示指出，三峡工程生态环境安全存在诸多新老隐患。如不及时预防治理，恐酿大祸。这次会议经由新华网等媒体报道后，外国媒体对三峡工程的报道密集起来。《华尔街日报》2007年11月7日发表了题为“大坝·移民·民怨”的大篇幅报道，做出忧心忡忡的样子。《费加罗报》11月6日在头版头条刊登的“扬子江令中国颤抖”的文章更加耸动。称“三峡大坝这个中国民族的骄傲愈来愈像一场人为的，生态的和金融的灾难”。德国《焦点》周刊则把长江一直存在的污染情况归罪于三峡，称“三峡水库会变成一个巨大的粪池”。还有媒体对三峡工程的报道，标题使用“扬子江上的妖魔、三峡工程成为全球变暖的定时炸弹，几百公里长的水库中，水看起来像酱油一样”等字眼。

在三峡工程生态环境问题与外媒炒作事件中，事实层面的要素及判断主要有：多位政府官员和专家忧心忡忡，指出三峡工程生态环境安全存在诸多新老隐患：国内外多家媒体进行报道。形成“妖魔化三峡”的趋势。价值层面的要素及判断主要有：“妖魔化三峡”实质是“妖魔化中国”的一个表现形式：三峡工程的形象可能受到严重损害，中国在世界上的国家形象可能受到严重损害。三峡工程代表了一种政府行为，经济行为，更代表着国家形象等等一系列内容，它的一举一动都引人关注，而一些敏感、富有争议性的问题如移民与人权、泥沙问题、生态环境问题更是国内外媒体关注的热点。这次武汉研讨会引发的关于生态环境问题的讨论正好成了部分外媒一次炒作机会。

针对一些国外媒体“妖魔化”三峡工程的现象，中国三峡总公司的价值主导型策略主要为：首先，访专家，发通稿，人民日报、新华社等媒体相继刊发消息。李普曼提出：“舆论要在可靠的境况下受到检验、比较和争论。”三峡总公司选择了人民日报、新华社这样的主流媒体来完成社会信息真实性的核实工作。其次，组织意见领袖进行引导。美国学者罗杰斯认为，发挥意见领袖的作用是引导和控制传播影响流的重要途径。国务院新闻办、三峡办、中国三峡总公司联合召开新闻发布会，有关专家、政府官员和企业家出席。发布会上。中国科学院院士、水利专家潘家铮对舆论界流传的关于三峡工程的裂缝问题等一一进行了澄清。

在新闻发布会上，发言人始终坚持价值引导的基本原则：多数人利益原则：长远利益原则：适度利益原则。三峡工程存在着诸多争议，但是它毕竟是一个涉及多数人利益和长远利益的大型工程。最后，邀请国内外媒体实地考察坝、库区，以事实再次证明观点。这次发布会在一定程度上对三峡工程生态环境问题起到了澄清作用。

四、事实导向与价值导向联合策略

事实导向与价值导向双重策略为制定具体的危机应对方案提供了思想指南和行动规划。当事实层面的冲突表现剧烈，便应采取事实主导型的策略框架：当价值层面的冲突成为最大损害时便应采取价值主导型的策略框架。当危机状态比较复杂，事实与价值冲突交织一体时，组织便应理清事实发展和价值异化的主线，采取二者联合的策略框架。

三峡总公司应对“三峡坝区旅游风波”事件的案例，便是以展现事实导向与价值导向联合策略在危机传播中的应用：

2006年10月，《求是·小康》杂志刊登该报记者采写的一篇题为“三峡旅游凭啥垄断经营”的特稿，该文章锋芒直指三峡旅游公司封锁专用公路，垄断经营三峡大坝旅游。“一石激起千层浪”，该文迅速被全国100多家网站和相关媒体转载。随后在2007年召开的全国人大政协会上，人大代表、武汉大学教授彭富春等人提出建议：开放三峡对外公路。实行三峡大坝免费参观。2007年3月16日。由北京大学的反垄断法专家盛杰民教授发起，十二位国内经济法学界知名学者又联合署名向国务院领导上书。呼吁打破三峡道路封锁和旅游垄断。“三峡旅游凭啥垄断经营”的声音可谓此起彼伏。

在三峡旅游风波事件中，事实层面的要素及判断主要有：有呼声要求打破三峡道路封锁和旅游垄断，三峡旅游公司受到指责。价值层面的要素及判断主要有：三峡总公司是否尊重中国民众的愿望和呼声，中国民众是否会对三峡工程产生抵触情绪等等。最后查明，这起事件最初是由《求是·小康》杂志的不实报道引起的，但是“媒体传播的扩散过程，使得媒体报道具有放大作用和潜在社会效应，传输过程中信息可能变形、失真”。面对这一事实和价值冲突交织一体的状况，就需要整合事实与价值两个层面的处理策略，一方面控制事态恶化，一方面通过各种管道告知媒体和公众事情真相，挽回不利影响。

三峡总公司的策略是：分批邀请法律、经济学专家，政府官员，政协委员、人大代表。新华社、人民日报等媒体记者实地调查、讨论。之后三峡总公司对此事作出回应：公司方认为，三峡旅游资源被垄断经营之说不成立。由三峡总公司负责三峡坝区旅游开发，是三峡工程安全的特殊要求决定的。如果任由各种车辆自由出入，大坝安全难以保证。对于免费三峡游一说。公司方解释说，三峡旅游公司在坝区旅游景点开发、维护和旅游服务等方面加大了投入，对进入坝区参观和享受增值服务的游客适度收费，符合市场经济原则。至于专用公路，公司方明确表示，专用公路不予放行的对象主要是重载滚装汽车，因为滚装汽车可能对大型桥涵造成严重损害和巨大安全隐患。㈣这次实地调查后。相关媒体相继进行了报道。在一定程度上对三峡坝区旅游风波起到了澄清作用。

从逻辑分析的角度，事实判断与价值判断具有不同的特性。但在具体的评价活动中，两者互融互动、相互依存，所以事实导向策略和价值导向策略常常要进行整合对接。总之，在危机传播策略中，要抓住一个核心：在事实和价值之间寻找沟通的机会和解决之道。当然，事实要素与价值要素、事实判断与价值判断、事实导向策略与价值导向策略这三条线索，只是从认识论和价值论的层面为建构危机传播的方法体系指出了大的方向，危机传播策略还需要建构一个认识论、价值论规则与现实策略、实施方法相衔接的策略范式。