论服务型企业的有形展示

王　敏

【摘 要】当今企业,特别是服务型企业,无不把服务制胜作为商战的法宝,于是企业间大打服务营销战。服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注,服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位,加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。

【关键词】服务型企业 有形展示 顾客体验 服务产品

纵观世界范围而言,当今企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地,成为商战的赢家,收获预期的利润,就不得不考虑和利用服务营销。服务营销战的本质是客户争夺战,通过实施差异化、精细化的客户管理,最大化提升客户的实际体验,增强客户满意度与忠诚度。

一、问题的提出

有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一,是服务营销商通过对服务工具、设备、职员、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理,增强顾客对服务的理解和认识,为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息,甚至是引导顾客消费。由于服务产品具有“不可感知性”的特征,所以不能用一些抽象的概念来推广服务产品。不过,可以使用一些有形的手段来使服务产品尽可能实体化,能让顾客感知得到并获得一个初步印象。

根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前,会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品作出判断。比如,人们初次光顾某家餐厅时候,总是会先观察餐厅的外表、门口的招牌等,印象好的话,才会进入餐厅;而如果这时餐厅内部的装修、卫生程度以及服务员的礼仪形象达到人们的心里预期,就会选择这个餐厅。这说明,对于服务企业来说,借助服务过程的各种有形要素有助于其有效地推销服务产品。所以,应该采用“有形展示”的策略,帮助服务企业开展营销活动。服务行业的有形展示的范围比较广泛,比如服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的,這些有形物体都可为无形的服务提供有形展示。也可扩展为一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。这些有形展示,若善于管理和利用,可帮助顾客感觉鼓舞产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行;反之,若不善于管理和运用这些有形展示,则它们可能会传达错误的信息给顾客,影响顾客对产品的期望和判断,进而破坏服务产品及企业的形象。有形展示的根本原理是让产品自己说话,是一种基于事实展现的有形宣传方法,更直接,更有说服力,也更大众化。

由于顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物,根据有形线索推断服务的质量价值和特点,用来指导其购买选择。服务企业应善于利用组成服务的有形元素,突出服务的特色,使无形无质的服务变为相对地有形和具体化,让顾客在购买服务前,能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。加强对有形展示的管理,努力借助这些有形的元素来改善服务质量,树立独特的服务企业形象,无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。

二、有形展示的价值及作用

1.有形展示的意义

服务型企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可感知的特性,而对“不可感知性”则可以从两个方面理解:一是指服务产品不可触及,即看不见摸不着;二是指服务产品无法界定,难以从心理上进行把握。因此,服务企业要想克服营销方面的难题,采用有形展示策略,也就应以这两个方面为出发点,一方面使服务有形化,另一方面使服务易于从心理上进行把握。

(1)市场竞争的需要

企业市场的竞争归根结底是产品营销的竞争,而产品营销首先强调创造抽象的联系,将产品融合在服务中,实行服务营销,即将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实,对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位的。

(2)刺激顾客购买欲望的需要

消费者购买行为理论强调,产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样,顾客在购买无形的服务时,也希望能从感官刺激中寻求到某种满足。服务展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来乐趣优势。努力在顾客的消费经历中注入新奇的、令人激动的、娱乐性的因素,从而增强顾客的良性体验。

(3)企业发展的需要

企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择,影响着企业的市场形象。形象的改变不仅是原来形象的基础上加入一些新东西,而要打破现有的观念,所以它具有挑战性。要让顾客识别和改变服务企业的市场形象,更需提供各种有形展示,使消费者相信本企业的各种变化。

(4)协助培训企业员工的需要

服务产品是“无形无质”的,从而顾客难以了解服务产品的特征与优点。所以,营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时,也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段,使员工把握服务知识和技能,指导员工的服务行为,为顾客提供优质的服务。

2.有形展示的作用

(1)使消费者形成初步印象

经验丰富的消费者受有形展示的影响较少,然而,缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示,对本企业产生初步印象,并根据各种有形展示,判断本企业的服务质量。服务企业应充分利用各种有形展示,使各种群体的消费者形成良好的初步印象。

(2)使消费者产生信任感

消费者很难在做出购买决策之前全面了解服务质量。要促使消费者购买,服务企业必须首先使消费者产生信任感。现在,不少服务企业将一部分后台操作工作改变为前台工作。例如,在饭馆餐厅做飞饼表演,拉面表演等,提供服务工作的透明度,使无形的服务有形化,可提高消费者对企业的信任感

(3)提高消费者感觉中的服务质量

在服务过程中,顾客不仅会根据服务人员的行为,而且会根据各种有形展示评估服务质量。与服务过程有关的每一个有形展示,例如服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表,都会影响顾客感觉中的服务质量。因此,服务企业应根据目标细分市场的需要,无微不至地作好每一项基本服务工作和有形展示管理工作,为消费者创造良好的消费环境,以便提高消费者的消费体验。

(4)塑造本企业的市场形象

服务企业必须向消费者提供看得见的有形展示,生动、具体地宣传自己的市场形象。单纯依靠文字宣传,是无法使消费者相信服务企业的市场形象的。在市场沟通活动中,巧妙地使用各种有形展示,可增强企业优质服务的市场形象。要改变服务企业的市场形象,更需要提供各种有形展示,使消费者相信本企业的各种变化。为消费者提供美的享受,服务也可通过有形展示,为消费者提供美的享受。

三、有形展示的系统设计与实施

由于有形展示在服务营销中的地位是如此重要,服务企业应懂得利用组成服务的有形元素,突出服务的特色,使无形无质的服务变为相对地有形和具体化,让顾客在购买服务前,能判别服务的特征及享受服务后所获得的利益。服务企业在采用有形展示策略时,一方面应使服务有形化;另一方面使服务易于从心理上进行把握。

1.实现服务的有形化

使服务有形化即是使服务的内涵尽可能地附在某些实物上。服务有形化的典型例子是银行信用卡。就信用卡本身而言,它并没有什么价值,但它所代表的银行所提供的各种服务具有价值。

(1)做好企业服务有形化的规划,增强服务系统的拓展性。

企业的服务有形化系统开发是一项复杂程度高、耗资大、周期长的系统工程,其建设过程可分为:系统规划、系统分析、系统设计、系统实施、系评价等阶段。因此做好系统总体规划才能使服务系统具有良好的整体性,也使各阶段的工作具有连贯性,从而使系统整体功能达到预期的目的和目标。同时要在服务系统功能的设置和软硬件的选择使用上尽可能的考虑将来企业发展的需要,使系统具有较强的拓展性。

(2)抓紧企业服务人员的培训,培养高水平的服务型的专门人才。

企业服务有行化是一项系统工程,在这项工程中人是第一位的,因此企业应下大工夫,改变在服务系统研发、应用等各环节存在的人员数量不足,水平不高的现状,随着信息技术更新加快快,还要解决技术人员知识老化问题,使从事服务的人员能不断适应现代企业和消费群体的需求。

(3)建立起企业服务有形化的基石,提升企业服务产品的竞争力。

服务信息资源的充分利用是企业现代化从起步、拓展的初级阶段到控制、集成的中级阶段转变过程中的一个关键环节,是提高企业核心竞争力的有力武器,我国企业的服务有行化已具备一定的基础,应该走出低水平的,不拘泥于简单的工作流的支持,应该向更高的应用层面发展,为企业利用服务实现企业效益的最大化奠定坚实的基础。

2.从心理上进行把握,使服务易于融入企业文化

除了使服务有形化之外,服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。由于服务产品的本质是通过有形展示表现出来的,所以,有形展示越容易理解,服务就越容易被顾客所接受。运用这种方式要注意:

(1)使用的有形物体必须是顾客认为很重要的,并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。

(2)必须确保这些有形实物所暗示的承诺,在服务被使用的时候,一定要兑现,也就是说各种产品的质量,必须与承诺中所表明的名实相符。

(3)有形展示要有助于发展同顾客的关系。企业向客户派发和客户有关的具有纪念意义的礼物,就是处于此种目的。不过,在贯彻以上原则时,企业必须做到以下两点:必须确切了解目标顾客的需要,以及使用该方式想获取的效果是什么。应确定独特的推销重点,并将重点纳入为该服务产品的一部分,以能真正满足目标市场的需要。

(4)在实施有形展示策略的过程中,服务环境的设计往往是企业努力的重点,也是企业文化的直接体现。因为顾客在接触服务之前,他们最先感受到的就是来自服务环境的影响,尤其是对于那些易于先入为主的顾客而言,环境因素影响更是至关重要。

在设计服务环境时,除了要花费大量的资金之外,一些不可控制的因素也会使环境设计困难重重。一方面,我们现有的对于环境因素以及影响的知识及理解程度还不够。究竟空间的大小、各种设施和用品的颜色和形状等因素的重要性如何?诸如此类的问题的主观性很强,没有一个标准的答案。另一方面,每个人都有不同的爱好和需求,他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。尽管如此,如果服務企业能够深入了解顾客的需求,根据目标顾客的实际需要进行设计,仍可以达到满意的营销效果。企业可根据他们的需求共性来设计服务环境,无疑将拥有更多的顾客。

四、结论

在经济全球化和信息化迅猛发展的今天,服务是从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程,是所有企业必须认真研究的战略问题。所以,本文在对服务产品有形展示的理论分析和实践探索中得出以下结论:

1.服务因其无形性而不同于有形商品,有形商品可以自我展示,有形展示在服务中占有重要地位,发挥着重要作用。

2.加强服务战略管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。

3.由于中小企业自身的资源条件的限制,如何运营和管理自己的服务,已成为影响中小企业发展的重要因素。

4.梳理服务有形展示中的塑造误区,有效地提升企业的服务形象,能使企业在有限的资源条件下,创立自己的品牌、名牌,并最终实现企业的跨越式发展。

5.无形服务和有形展示并非是各自独立的产品,有形展示不同,体现无形服务的内涵也不同,对顾客最终体验到的服务质量也不一样。

6.要增进顾客对体验过程服务质量的认知,企业需要充分重视企业服务理念的设计,有针对性地设计企业服务有形展示,并有效管理目标市场,还要加强对企业员工的培训。

总之,对于服务型企业而言,通过有形展示,既是提升企业的管理水平和发展实力的必由之路,也是企业提高自身经济效益和社会效益的关键所在。

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