项目教学法在药品市场营销课教学中的运用

摘要:文章以项目化教学理论作为指导,对教改实践做了经验性的总结,并提出了存在的问题,旨在为职业院校的营销课程教学提供有意义的参考。

关键词:项目教学法;药品市场营销;教改实践

中图分类号:G633文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)23-0186-03

“给你55分钟,你可以造一座桥吗?”教育专家弗雷德·海因里希教授在“德国及欧美国家素质教育报告演示会”上,曾以这样一则实例介绍项目教学法。首先由学生或教师在现实中选取一个“造一座桥”的项目,学生分组对项目进行讨论,并写出各自的计划书;接着正式实施项目——利用一种被称为“造就一代工程师伟业”的“慧鱼”模型拼装桥梁;然后演示项目结果,由学生阐述构造的机理;最后由教师对学生的作品进行评估。通过以上步骤,可以充分发掘学生的创造潜能,并促使其在提高动手能力和推销自己等方面努力实践。

基于建构主义的项目教学法与传统的教学法相比,有很大的区别,主要表现在改变了传统的三个中心,由以教师为中心转变为以学生为中心,由以课本为中心转变为以“项目”为中心,由以课堂为中心转变为以实际经验为中心。所以,在运用项目教学法进行教学设计的时候,学生是认知的主体、是知识意义的主动建构者。那么项目教学法的关键,是设计和制定一个项目的工作任务。

我们通过对学生、教师和用人单位的意见调查,为更好地实现药品市场营销课程的教学内容与医药企业营销策划工作的紧密结合,决定将项目教学法引入教学,以“一位营销人员的工作任务”为主线,将传统的学科体系中的知识内容转化为若干个教学项目,围绕项目组织和开展教学,使学生直接参与项目全过程从而解决问题。

一、改革过程

(一)医药企业营销岗位工作任务调查研究

营销策划工作过程调查分析,进行多家企业的论证,形成调研报告。

(二)营销课程教学改革

包括学习情景设置、课程目标、教学内容、教学方法、考核方式、教材改革的确定。

(三)开发出“项目驱动、案例导向”的校本教材

传统教材是根据对象来编写章节的,各章节独立,忽略了其间应有的密切关系。为适应教学改革需要,我们开发了一本校本教材。教材以营销策划工作过程为导向,采用任务驱动方式介绍认识营销、分析营销机会、制定营销策略等内容,采用真实项目指导学生完成营销策划工作任务。

二、项目教学法在课程中的实施

根据项目教学的教法思路和教学设计原则,项目教学法的教学步骤,具体见如下六步:情景设置、操作示范、独立探索、确定项目、协作学习、学习评价。现在我们以项目“药品市场渠道设计技术”为例,说明项目教学法在课程中的应用。

(一)情景设置

创设学生当前所学习的内容与现实情况基本相接近的情景环境,也就是说,把学生引入到需要通过某知识点来解决现实问题的情景。在项目“药品市场渠道设计技术”中,按渠道工作的顺序形成项目中的3个子项目:制定渠道设计方案、分销商的选择、渠道管理方案设计。这三个子项目就是学生完成药品市场渠道设计项目的工作流程。情景设置如下(以下所有文本框内容均摘自药品市场营销技术课程网站):

药品市场渠道技术项目(情景1)

A制定渠道设计方案

甲药厂是生产“羚羊感冒胶囊”的企业,“羚羊感冒胶囊”的规格为丸0.1g×12 粒/盒,600 盒/件,服用后无特殊服务的要求,价格适中,有效期3 年,运输中不易损坏、流失或腐烂变质,而且该药品处于成熟期。市场形势比较乐观,整个经济形势景气,目标市场的顾客数量较多但地点分散,且购买批量小,购买频数高。企业的资本实力一般,计划提高企业技术开发与生产能力,增强企业核心竞争力,所以较多考虑增强和发展同批发商、零售商的合作关系,而相应减少流通领域的投入。

企业选择哪种销售渠道类型,既有一些来自药品本身、市场和企业的硬性约束因素,也有相当大的灵活选择的余地。请根据所学知识分析甲药厂的状况,分别为其设计一条直接和间接销售渠道,并说明原因。

B渠道成员选择

根据项目A各小组渠道设计方案,进行“中间商选择”。

C渠道管理方案设计

如果甲药厂的“羚羊感冒胶囊”在医院中标价是34元,而在药店只卖20元,这样会导致做医院工作的医药代表利益受损,影响医院销量,请同学们网上搜索有关药品窜货管理方面的内容,针对前面的问题提出解决的办法,写成渠道管理方案。

(二)操作示范

操作示范是指围绕当前学习的知识点,以便于学生“知识迁移”的要求,选择合适的小项目,并示范解决项目的过程。为了让工作顺利进行,我们在项目开始前进行情景设置,告知学生要通过渠道的相关知识来进行渠道设计,并进行渠道成员的选择和管理。那么学生到底能否按照教师的意愿达到教学目的呢?我们为了能够收到更有水平的作业,进行了操作的示范。我们采用了一个渠道设计案例来进行说明:

“伊人净”渠道设计方案

以新近上市的海南伊人生物技术有限公司生产的“伊人净”在上海地区销售渠道为例,结合上述因素分析如下:

1.伊人净的产品特性和顾客需要分析:伊人净是泡沫型妇科护理产品,剂型新颖,使用方便,但与传统的洗液类护理产品不同,首次使用需要适当指导,因此以柜台销售为好;且产品诉求为解决女性妇科问题,渠道因尽量考虑其专业性,如药店和医院。

2.上海地区健康相关产品的中间商类型分析:药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品,目前主要的销售渠道为药店、商场、超市(含大卖场)和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识,目前药店仍然是以国营体制为主,资信好,进入成本低,分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展,在零售中处于主导地位,销量大,但进入成本高,结款困难且多为自选式销售,无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。

3.未来两年渠道变化趋势分析:目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴,医药零售企业也在不断地做变革,加之医保改革使大量的药店成为医保药房,药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高,其进入门槛也会越来越高,比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。

4.伊人净公司的营销目标:随着上海经济的快速发展,收入的不断提高,人们的观念也在不断地更新,对新产品更易于接受,伊人公司希望产品能够快速进入市场,成为女性日用生活的必需品,像感冒药一样随处可购买,从而改变中国女性传统的清水清洗和洗液清洗的习惯。最终,像卫生巾取代卫生纸一样成为女性妇科护理市场的主导产品。

5.伊人净上海地区的渠道设计方案:根据以上分析,伊人公司在上海建立了如下的渠道策略:分步完善渠道结构,优先发展传统国营医药渠道,在有限的广告中指定仅在药店销售,保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。渠道结构如下:第一年度:公司→区级医药公司→药店和医院(连锁药店)→消费者,第二年度以后:公司→区级医药公司→药店和医院(商场和超市连锁便利店)→消费者。

[案例评价]:伊人公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性,有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难,同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性(仅在药店销售),使得现有渠道对公司产品有良好的印象,从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性,也使公司在产品价格上易于控制,保证其他区域的招商的顺利进行。

通过案例导入,在同学们自己动手开始做之前了解了如何设计渠道、设计渠道要分析的内容及注意事项。并且在前面的案例学习中教师已结合案例进行了相关理论的教学,同时在实训指导中也给出了非常明确的要求。这样保证了学生能够明确要做什么,怎么做,以及要达到怎样的标准。

(三)独立探索

让学生独立思考,对知识点进行理解,消化示范项目的解决要点,为解决练习项目打下基础。我们的做法是:在讲解这个案例前,设计了几个问题,让同学们带着问题去看这个案例并进行讨论和发言。比如对项目3.1子项目“药品市场渠道设计”案例分析时:

请同学们阅读“伊人净”的销售渠道案例,并分析如下问题:

1.案例中分析了哪些方面的内容?

2.制定销售渠道的选择方案需要考虑哪些内容?

3.对销售渠道选择方案进行评估。

(四)确定项目

本项目中已由教师通过对学生、教师和用人单位的意见调查确定了“药品市场营销技术”四个项目,包括药品市场调查技术、药品市场开发技术、药品市场渠道技术、药品市场促销技术。在每一个项目中,我们都设置了5～6个情景,学生可以根据兴趣和能力挑选合适的情景来完成。比如前述药品市场渠道设计的情景只是教师所设计的情景之一。

(五)协作学习

指开展小组交流、讨论,组员分工协作,共同完成项目。

协作学习非常重要,为了能够组织好,首先要进行分组,每组大约5～6人为宜;其次是推选组长作为组织协调者;还有是组间的交流和竞争。我们采用的协作学习方式案例讨论、发言、撰写方案、总结、汇报、演讲等。

以项目B为例协作学习形式如下

* 项目B渠道成员选择

* 理论指导:项目B渠道成员选择

* 寻找中间商课堂讨论及发言

* 案例学习:××药厂选择零售商方案分析

* 实训任务:选择合适的中间商并撰写方案

* 实训背景补充:药品招商

* 作业1:中间商的分类小结提交

(六)学习评价

学生学习的效果直接由完成项目的情况来衡量,包括教师评价、学习小组评价和自评三部分。我们主要的评价方式包括对提交的方案进行自评、互评、投票和对组员进行个人表现给分等。每一个子项目都设计了评价的标准,学生以此标准进行评价。同样采用B说明如下:

* 项目B作业提交及专业能力互动评价

* 测试1:分销渠道自测题(单选题)测验

* 测试2:分销渠道自测题(多选题)测验

* 方案提交投票

我们在互动评价中设置了先自评,后互评的模式,设置了方案提交投票和自选题个人得分等。通过对自己和其他小组的评价,培养了方案优劣的判断能力;通过对提交的方案进行投票,培养了小组间的竞争意识;通过自测题的测试,给优秀组员更多自我表现的机会。通过多元主体的客观评价,比较好地调动了学生学习的热情,促进了竞争意识的提升。

三、课程调查反馈

在课程结束后,为了能及时了解学生学习的效果及更好地改进我们今后的工作,我们进行了学生访谈,整理如下:

学生有以下收获:

达到93%的学生掌握了课程内容;

协作学习如角色扮演、汇报讲演等印象深刻;

90%的学生认为自主学习能力、收集资料能力、信息处理能力得到提高,其中20%的学生认为有很大提高;

91%的学生认为协作能力、与人交流能力、撰写方案能力、制定计划执行能力、判断能力、口头表达能力得到提高,其中13%的学生认为有很大提高。

主要意见及改进措施:

全班75个学生只有一个老师指导,导致师生互动不够充分,教师应更合理安排项目指导时间,尽量满足每个项目小组的要求。

组内成员有些不做事,小组之间竞争不够充分。针对这种情况,教师应该设置更多个人表现机会,如增加自测题加分、个人作业加分、讨论发言加分拉开组内成员得分差距等;小组间则增加抢答成功加分、协作能力加分等来拉开组间得分差距。

子项目评价标准有些不够明确,影响学生对方案进行评价,教师应负责进行修改和补充。

教师的项目指导内容有些分散,指示不明,应将教材相关内容整理后一起放到项目操作说明处,方便学生查找。

教师对学生提交的作业、测试、方案的评价开放查看不够及时,导致学生对做过的项目没有得到及时反馈。教师应对作业、测试、方案及时评价并开放查看,对现场演示、汇报、角色扮演等则需安排更多课时,以有足够时间进行现场评价。

四、结语

一个学期飞快地过去,我们用了108课时完成了药品市场营销技术的项目教学。学生反馈回来的信息让我们备受鼓舞,而针对实施过程中的问题,我们通过对学生的访谈制定了改进的措施。在2009年6月,管理系举办了营销策划技能大赛,此次比赛以方案设计和现场销售各占50%进行评分,项目教学所在班的代表队获得了第一名。比赛成绩反映出学生对药品市场营销有了较全面的理论认识、方案撰写能力和实际操作能力。

在教学当中,由于是第一次采用项目教学法进行教学,还有很多的问题如时间安排、项目操作、评价、作业提交、资源整合等方面,还需要花很多的时间进行调整和改进。如何改进为好,请专家不吝赐教。

作者简介:何润琴(1977- ),女,广东人,广东食品药品职业学院教师,助理会计师,研究方向:工商管理。