浅谈视觉营销在专卖店形象设计中的作用

摘要:竞争环境的日益激烈,品牌零售企业非常需要运用科学有效的视觉营销策略令品牌更好地与消费市场沟通。文章通过对品牌视觉营销原理的分析,指出了在专卖店形象设计中视觉营销为企业塑造品牌形象所发挥的重要作用。

关键词:视觉营销;品牌形象;专卖店形象设计

中图分类号:F768文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)23-0006-02

受金融危机的影响,商品市场的竞争日益激烈,零售企业需要从低端的产品竞争走向高端的品牌竞争,品牌形象的建立显得尤其重要。良好的专卖店形象设计可以使消费者对企业和产品形成依赖感和信任感,维持和扩大市场份额,有利于建立稳定的企业和品牌形象;然而视觉营销策略在专卖店形象设计中为企业塑造品牌形象扮演重要角色。

视觉营销(Visual Merchandising)是卖场终端的设计系统,视觉营销的概念在很多人眼中比较模糊,也没有引起足够的重视。视觉营销是什么?它是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道具、服装商品的安排和展示,以及照明和视觉传达等创造性工作的统称。通过创造展示空间环境,有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客,并力求对顾客的心理、思想与行为产生相应的影响。

心理学研究表明,在商业卖场,人所接受的全部信息中,有83%源于视觉,11%来自听觉,其他6%分别来自于嗅觉、触觉和味觉。这充分说明,视觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材,也给人的情绪体验创造了丰富的条件。这种体验会大大激发顾客光顾商场的兴趣,同时,商店也会因此增加销售利润。

视觉营销就是运用这个原理,借助无声的语言,实现与顾客的沟通,以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化,以达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

早在20世纪20年代,就有人提出了AIAD效果模式,即:注意(Attention)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)和行动(Action)。这表明,注意是兴趣的前提,而兴趣往往导致某种愿望和行动。在此,可以把视觉影响看作是一种诱因,他能够通过一系列心理反应,促使顾客产生购买动机,无论顾客是否真的购买了产品,这种影响都会给顾客留下深刻的印象,加深他们的记忆,使他们日后容易识别该产品和品牌,至少在一定程度上形成品牌形象和品牌联想。在视觉营销原理指导下的专卖店形象设计同样也具有无穷的魅力。

一、形成关注中心

人在观察外界事物时,总是把其中很小一部分当成关注的对象,而把其他部分作为背景,这是因为人的知觉具有选择性特点。因此,色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的专卖店形象,往往会吸引更多的注意力。

因此,在卖场的宣传、展示和营销时,必须使标志、产品、包装、广告和装饰等,借助整体设计规划,能够从背景中“跳”出来,形成顾客注意的中心。可以说,如果不能突出自己,整个设计方案就是失败的。

为了引起顾客的关注,设计所要追求的首先是视觉冲击力以及容易识别和理解,其次才是美感。

二、唤起审美愉悦

专卖店的设计绝不能缺少美感设计,无论是华丽的、高雅的、有趣的、奇特的,总之,凡是具有审美属性的陈列、装饰、色彩和整体布局,都能引发顾客愉快的心理体验。这是一个十分关键的层次,因为,在顾客漫步浏览时,周围有许多刺激源,很容易使人放弃对某个方面的关注而转向其他。而一个审美特点的突出设计,不但可以引起顾客的好感,其他目的还在于留住顾客的目光。

三、调动求知兴趣

一个专卖店的视觉形象设计给顾客的直观感觉十分重要,但是,如果他单调、平淡。顾客就不会继续关注他;即使他给人的第一印象很好,如果他只有外在的形式而缺乏内涵,顾客同样不会有认真探究他的兴趣。因此,一个出色的方案,不仅能够吸引顾客的注意力,还能够让顾客发现他的新奇之处,或感到他的无穷韵味和深刻内容。

以服装行业为例,服装陈列和橱窗展示的重点内容是服饰形象,通过对着装和服饰搭配的完整展示,能够很好地传达服饰商品的艺术风格、审美品位和流行特征,使人看到形象生动的范例,以及早整体设计和在细节处理上的匠心和不同凡响之处,从而引起顾客的关注和兴趣。

在商场里,顾客的兴趣往往是被突然激发起来的,所以不会特别持久和稳定,因此,在设计上要避免烦琐和怪异,以免使顾客百思不得其解,从而丧失兴趣。

四、引导品牌理解

企业形象和品牌理念是视觉营销所要展现的重点内容,但在一般情况下,这些内容都十分抽象,因此,品牌专卖店的设计需要借助形象化的语言加以阐述和说明。当某个标志、图形或是产品单独出现时,所能表达的含义是非常有限的,如果把他们有机地组合在一起,形成一个完整的体系,就会创造出某种意境和情调,发挥出启发思维、引导联想和加深印象的作用,使得企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰,使企业精神和品牌文化变得容易理解和接受。在专卖店的实际设计中,企业也应明确提出自己的品牌个性,也就是与同类品牌竞争的差异性,运用卖场环境的格调、空间布局、色彩、灯光、材质感以及道具装饰品所营造的主题气氛,来述说品牌自己的故事。比如,Levi′s在牛仔品牌中的鲜明个性体现了美国文化,代表着头脑开放,追求个性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在运动品牌中脱颖而出的核心识别文化是:富有进攻性,直面挑战;生机勃勃,强劲有力。

五、激发购买动机

品牌专卖店的产品陈列和橱窗展示,常常通过营造某种别具一格的生活情调和情景环境氛围,使顾客如同身临其境,产生与自己的生活方式和审美趣味相关的联想,在潜移默化中,会把自己同眼前的形象联系在一起。一旦顾客发现适合于自己的形象,常常会萌发模仿和尝试的需要,从而产生购买的动机。

特别是属于随机型和冲动型购买的顾客,很容易受到展品与气氛的启发和诱导,而决定购买自己感兴趣的商品。因此,商品的陈列和展示,对激发购买冲动和购买行为,具有十分重要的作用。

六、结语

基于我国零售品牌行业的竞争现状,必须认识到先进的视觉营销策略是站在品牌发展的高度的,有效的视觉营销策略首先应该明确提出品牌个性,通过专卖店形象设计突出卖场主题的差异性,给顾客以深刻印象。建立良好的专卖店形象能增长企业的凝聚力,赢得消费者和社会公众的广泛肯定和支持,最终帮助品牌实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。

参考文献

[1]江宁,朱海松.终端拦截[M].广东经济出版社,2003.

[2]任仲泉.展示设计[M].江苏美术出版社,2001.

[3]大卫·A·艾克.品牌领导[M].北京:新华出版社,2001.

作者简介:姚淼仕(1979- ),男,广东广州人,广东省环境艺术设计行业协会专业会员,广州力凯展览策划有限公司设计总监,研究方向:商业空间和展览展示领域的设计。