圈子化时代的品牌策略（上）

车振辉

从营销学的角度来分析，圈子就是具有鲜明个性和典型特征的“狭窄小众”的细分消费群体。

随着物质生活的提高、个性追求的发展、通讯渠道的顺畅、消费资金的增加、商品流通的频繁，交流的障碍、地域的界限仿佛一夜之间被打破。当我们转身，蓦然发现生活的周围已经充斥着大大小小各种各样的圈子。

根据目前国内圈子的性质，我们把圈子分成以下类别：

1、地域或血缘圈子——比如老乡会、同乡会；

2、共同经历圈子——比如同学会、战友会；

3、行为爱好圈子——比如钓鱼协会、高尔夫球会、羽毛球协会、驴友协会；

4、职业专业圈子——比如会计师协会、广告人协会、律师协会；

5、精英圈子一精英阶层交际需要，最典型是俱乐部，比如长安俱乐部；

6、品牌圈子——比如JEEP爱好者、ROLEX爱好者、APPLE爱好者等，对某个品牌甚至单个产品的喜爱而形成的群体。

从社会学的角度来解释圈子，它是一个部落或者社群团体；从个人的角度来看，圈子就是由一群志趣相投的人自发形成的民间组织；从营销学的角度来分析，圈子就是具有鲜明个性和典型特征的“狭窄小众”的细分消费群体。

在市场全球化的今天，随着品牌传播、市场细分、圈子现象的日益蓬勃，消费者也由原先的个体化，通过行为认同、品牌爱好、情趣相投而组成了以圈子为单位的消费群体。消费者民间力量的转变，对企业营销策略的影响和企业品牌传播的促进，乃至对企业发展规划的意义，都有别于以前相对孤立的单个消费者。

品牌社群

在上述六种圈子中，市场营销主要研究对象是品牌圈子，目前此类品牌圈子在营销学里定义为：品牌社群(Brand Community)，品牌社群突破了地理区域界限，它是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的。

在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感，消费者会组织起来通过组织内部认可的仪式，形成对品牌宗教式的崇拜和忠诚。从品牌社群的产生来看，它是消费社群的一种延伸。

我们看一下腕表爱好者中的“沛迷”们，以便具体地了解品牌圈子：

随着人们的财富增长，精神追求愈发比重加大，渐渐我们发现周围有很多人由于对高级腕表的喜好，而形成了诸多的腕表品牌圈子，比如劳力士迷、百达翡丽迷、格拉苏蒂迷等，其中有一群人称之为“沛迷”，这个群体组成的圈子是由于对沛纳海(PANERAI)的喜好而形成的，圈内人士有时候因其中文谐音而戏称沛纳海为“胖大海”，因此这个圈子的人们也就多了另外一个昵称：胖友。

沛纳海为老牌意大利军表，其历史与意大利海军密不可分，戴过沛纳海的人，不是那些皇室贵族，而是出生入死的英雄。所以当喜欢沛纳海的消费者组成了品牌圈子的时候，所有成员的个性特征组成了圈子特征：具有军人的责任感、荣誉感、使命感；做事沉稳、为人低调、性格内敛；崇尚阳刚、勇气和探险；喜欢运动、喜欢海洋。

表面上，消费者是由于对品牌的爱好而形成圈子，而本质上品牌绝不是单单品质、服务、宣传的简单要素组合，它所蕴含的历史、风格、精神、价值观才是圈子成员偏好指向的真正缘由，品牌体现的是一种精神的向往和追求。

所以，当品牌内含的精神及价值观为消费者认同并形成品牌圈子的时候，消费者对品牌的忠诚度将无以复加。

品牌圈子的特征分析

品牌圈子具有其基本特征，分别为共同价值观、共同仪式和传统、共同责任感，它们是品牌圈子本质的表现，也是形成品牌圈子的必要条件，缺失任何一个特征，都不能形成品牌圈子。了解品牌圈子的特征并进一步分析、总结出其市场意义和营销价值，对于企业的圈子品牌策略将会做出正确的引导。

1共同价值观

圈子成员共享的价值观是品牌圈子存在的基本前提。价值观的多元化、现代人个性追求的多元化，使得一些具有某种共同价值观的消费者共同偏好于某种品牌。比如沛纳海代表的是一种具有责任、勇气、荣誉、探险、内敛精神的形象，其价值观代表着“为了荣誉勇往直前、不断探索”的海洋精神，这种永无畏惧、孜孜不倦的作风与当下的畏手畏脚、不愿承担责任的风气形成鲜明对比，暗合了部分理想主义者的向往与追求，使得沛迷们以拥有这种腕表为荣。他们已经超越了产品层面，使之成为了他们的价值趋向与精神寄托，甚至成为了一种所追求的“简约、实用”的生活方式。

当品牌圈子成员一旦形成了固定的对其向往品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚，甚至于对其它品牌产生抗拒感。这种消费者，称之为“焦点消费者”，他们是企业、品牌、产品、潜在消费者之间最有机、最有效的桥梁，焦点消费者对于品牌塑造和传播的速度、深度、广度都具有重要的意义。

2、共同仪式和传统

圈子化时代的到来和信息技术发展有很大原因，只有信息的通畅、交流的便利、地域限制的缩小，才使得圈子形成一种文化。而圈子的共同仪式和传统均是文化的具体表现。不同的文化和价值观具有不同的表现形式，如同个人的服饰和言行来展现个性、部落的集会和图腾来展示部落崇拜一样。仪式和传统是重要的社会过程，品牌所代表的精神在品牌圈子中通过共同的仪式和传统得以复制和传递，圈子所共有的历史、文化和意识也因此得以传承。

2006年沛纳海进行了一次品牌赞助：南非探险家Mike Horn在那一年进行了北极冬季徒步穿越活动，这次探险的目的是穿越上千公里的冰地，在他的这次探险中就佩戴了沛纳海表。Mike Horn的这种行为符合了沛迷们所认同的观念，沛迷们由对个人的崇拜追随过渡到对品牌的深度认知。

3、共同责任感

共同责任感是圈子成员对整个圈子或者圈子成员之间的某种责任的认同，它产生了共同的圈子行为并对圈子的稳定起到了凝聚的作用。这种责任感属于社会规范，自发、非强制性、非功利性。

在“胖友”圈子里，沛迷们相见，即使是从不相识，但是都一见如故，小处的相助、大处的支持，让沛迷们都倍感温暖，说句玩笑话：和谐指数急剧上升。圈子里的老沛迷们会把多年来的积攒的品牌历史、品质特性、保养经验、修理技巧等无私地传授给新沛迷们，当一个品牌经过这种“非正式渠道”所进行传播，其影响力的渲染、深入使得品牌忠诚度更加牢固。品牌圈子的市场意义

通过对品牌圈子的特征分析，我们看到品牌圈子包含了诸多的营销概念：品牌、焦点消费者、传播等等，圈子既有其当前特征，又有其发展趋势；我们通过圈子的特点，找出其市场意义与营销价值，以便于企业在制定品牌策略的时候，有的放矢、提升价值。

1精准地推动个性消费

与其说品牌圈子在起到品牌个性消费的启蒙、推动作用，不如说更多的是在培养和普及潜在消费者对

于此类品牌的认知和认同。

比如沛迷们在没有形成品牌圈子的时候，主要是通过广告、宣传、口碑等方式来获得品牌形象，传播渠道狭窄，信息不对称；而当圈子形成之后，沛迷们建立了网站、论坛、定期举办集会、参加企业官方活动等，使得品牌的理解和传播广泛而迅速，结果使得更多的消费者认同了沛纳海，购买了自己喜欢的腕表，加入了沛迷的圈子。

由于圈子内交流的通畅和非商业化、圈内资深人士对于品牌和所属品牌产品的了解，圈子对于品牌及产品的评价和消费指导更让潜在消费者信服。此种民间舆论具有公正性、非功利性、技术性、比较性，对潜在消费者的消费推动作用，比通常的广告宣传、媒体推介方式更加精准。

2“泛爱”式地锁定忠诚度

相对于消费者直接与品牌的关系而言，品牌圈子由于具有社群特性，消费者与消费者之间会产生更多的互动。在这里，品牌不仅仅是提供了物质性价值，如产品、服务，更多地是提供了精神性价值，在平等的社交平台上，成员们充分宣扬个性，表达共同认同的价值观和生活方式。

比如沛迷们在圈子里，互相交流购买、使用、维护经验，甚至于与产品和服务不相关的生活、工作、学习的乐趣，既扩大了社交范围，又形成了自我认同。沛迷们社会身份、职业分工、经济基础都千差万别，但是，通过对沛纳海的共同爱好，而建立了平等社会关系，沛纳海这个牌子对于沛迷们来说，更是表达了他们看待生活的方式和崇尚的精神。很显然，在品牌圈子里的品牌影响已经上升到心智层面，而圈子营造的归属感，吸引着更多志同道合的消费者加入这个群体。

圈子成员相比较普通消费者对于品牌的物质依附，已经多了许多情感依附，对于此类品牌的忠诚度随着圈子的发展而愈发稳固。

3品牌聚焦后的“晕环效应”辐射

一般来讲，品牌圈子成员可分为焦点消费者和潜在消费者。焦点消费者是圈子中的中坚力量、领导者、影响者、传播者，是对该品牌忠诚度最高的那一部分人。他们本身所具备的某种精神是品牌内涵的最完美体现。由于焦点消费者往往起到“灯塔”和“桥梁”的作用，许多潜在的消费者正是由于焦点消费者的影响和引导，才接触和使用该品牌。

4整合营销模式下的品牌传播多样化

圈子内部、圈子与企业、圈子与圈子交流的主要平台分成两种，一类是实体平台，主要是各种集会、发布会、展示会、沙龙、论坛等；一类是网络平台，主要是各种网站、论坛、博客、IM软件等。这种交流平台的多样化，提供给了企业实现线上、线下沟通活动结合的机会，更充分地实现品牌和消费者的沟通以及消费者与消费者的沟通。群体和网络、舆论和认同对个体行为的影响在速度和强度两个方面不断提高。

5品牌特征的延伸和消费群体的扩展

圈子总是和小众联系在一起，而小众的基础是大众，每个小众都有大众身份，每个大众行为都隐藏着小众成分。小众终究会成为大众的。一些小众趣味会越来越大众化，从而展现出更大的商业机会。

圈子认同的品牌精神都是正面的，随着人们物质生活水平的提高，品牌精神势必会广泛宣扬并认同，成为大众的习惯。

人们对于品牌特征的偏好，正是对于崇高精神及美好生活的向往，这种人类天然的内驱力必将使得更多的人们通过优秀品牌的认同来实现对正义的追求。百达翡丽的传统、高贵；劳力士的精确、稳定；格拉苏蒂的严谨、规范；沛纳海的勇敢、探索；这些品牌所代表的精神，无不是人类自身的优良品质的体现。

6圈子体验造就稳定客户资源

由于品牌圈子其实就是一种以消费者为中心的关系网，其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的不平常的消费体验，而消费者的任何品牌体验都来自于成员间的互动；同时，消费者在互动和体验过程中也与企业营销人员共同建构了品牌意义。

企业激发品牌圈子的活力，不能仅仅依靠品牌声誉，而是要对品牌圈子价值观、生活观的真正理解。圈子的独特消费体验也是与一般消费者对于品牌理解的最大渠道差异。

品牌圈子成员已经形成了固定的对其向往品牌的认同，其品牌忠诚度比一般消费者更牢固，甚至对其它品牌产生排他性。他们对品牌的附加精神寄托及对品牌的精神依恋，使之成为品牌的最稳定的客户资源。

7通过扩展的亚消费群而渐次形成消费者链

基于品牌的偏好，消费者会自发根据品牌的分品牌或者产品类别形成一批批的亚消费群体，它们分别与不同的社会阶层相对应。不同的亚消费群体形成了一个个特殊的消费网络，这些网络吸引着许多消费者，促使他们以更高的热情更细致的研究涉入相应亚文化，同时更多地消费相应产品，并进行更多的投入。

比如劳力士手表种类就主要有以下几类：

探险家型(explorer)，附带24小时红色辅助针，以方便探险爱好者辨别日夜；劳力士金表潜航者型(submariner)，防水深度超过300米；游艇名士型(yacht master)，配有可旋转外圈，方便计算时差；格林尼治型(gmt master)，其可转动外圈及24小时指针，不仅同时显示两个时区时间，更可将时针独立移动至另一时区，而毋须移动分针及秒针；宇宙计型(cosmograph)，为一款多功能手表，能满足工程、运动及商业等多种需要。

品牌细分在非圈子时代主要是以历史起源、功能区别为主要依据，而在现在的圈子时代，则更需要企业针对消费者的偏好细分研究，来拓展亚消费群，从而渐次形成消费者链，来获得更大的市场份额和更广阔的市场影响。