把奢侈进行到底

王小红

受金融危机冲击和影响最大的群体莫过于普通消费者。所以，主要以“富人”为消费群的奢侈品消费理论上说影响不应该很大。然而，奢侈品在危机下未能幸免。美国贝恩公司公布的调查报告显示，全球奢侈品销售将锐减，2008年增长速度仅为3％，销售额为1750亿欧元(约合2200亿美元)。增速远低于2006年的9％和2007年的6.5％。而贝恩公司预测2009年全球奢侈品的市场大概会下降10％。在众多的奢侈品品类中，高级时装受到的影响尤为严重。原因之一可能是和手提包、珠宝和时尚饰物相比，高级时装在应用场合上更受限制，而且时尚周期更短，也不如其他配饰更为显眼。

在这种情况下，奢侈品牌如何才能将奢侈进行到底呢?

关注新兴市场

中国已取代美国成为世界第二大奢侈品市场，由当初少数的奢侈品消费群体到现在世界排名第二，中国只用了短短六七年时间。2008年，中国的超级富豪们买下了世界上四分之一的奢侈品。一些发展中国家——金砖四国，石油输出国，以及向更多的新兴市场奢侈品消费也持续上升。这些新兴市场自然极有可能是LV们的福地。做买得起的奢侈品

另一方面，一个新型的奢侈品消费者群落正在全世界不断壮大。他们可能资产平平，但却会去享用奢侈品。他们可以花上万元买一只古奇手袋，也会只掏几块钱再挑上一件头饰。这也成就了奢侈品牌的大众市场攻略。比如，一款女士爱玛仕提包价值40000人民币，单件商品的价值是很大的，如果开发更多形体更小的价值在4000-10000元以内的钱包，就更加适合这个人群。而这个价位的钱夹在所有同类产品中同样是奢侈品。如果买不起四千美元的钱包，可以买一条三百美元的丝巾……。最终，中产阶级都买得起奢侈品，无论大小。所以，大众市场攻略，便是开发买得起的奢侈品。

遮遮掩掩的降价清货，大大方方的涨价

事实上降价只会让品牌“贬值”，而对于那些为了给自己一些奖赏的消费心理来说，小幅度的折扣并不会产生很大的吸引力。进行简单的打折促销，都将损伤奢侈品牌的经典与时尚感。看似赢得了暂时的销售份额，而品牌内核与形象的损伤则如古董碎裂一样永远无法复原。所以奢侈品品牌即使在降价时也是遮遮掩掩，对于此奢侈品牌们一致的说法是，调价只是因为人民币对欧元的汇率浮动，而且是为了“清仓存货”。

尽管有“现在澳大利亚，原先一万块的LV才卖六千多”、“金融风暴来了，欧洲一线大牌都在打折”……的坊间传言，而某些奢侈品牌却选择独善其身，非但没有挤入各大潮流时尚品牌纷纷打折抛售的贱卖队伍，反而高调宣布涨价。CHANEL每年往往会有1-2次涨价。最少是5％，以前最多曾经到达12％。而在2008年第四季度却涨了20％。涨价对于奢侈品来说，是一种显示自己保值性的手法。

通过提升客户服务提高品牌价值感

“奢侈品”的概念不是简单的产品，它还包含了悠久的历史，深厚的内涵，优质的产品，高级的购物环境，良好的售后服务。它倡导一种生活理念、方式，吸引着对该种理念认同的人们。聪明的奢侈品牌则巧妙的通过提升其客户体验过程和客户服务，增强品牌的价值感和尊贵感。例如，在LV品牌专卖店，服务员可以提供9种语言服务，所有的员工在法国进行培训。顾客可以通过购物体验以及与销售人员的交流，了解其品牌的文化。

通过广告、晚会和赞助等持续提升品牌形象

当中国广告市场10％的增长速度标志着中国广告市场已经进入一个平缓增长期时，奢侈品的广告投放量却出现放量剧增的走势，平均增长都在50％左右。万宝龙广告投入超过亿元，远远超出一些老牌手表品牌在这一领域的投入。部分顶级的奢侈品手表倾向于利用一些特别的活动来传播品牌信息，并在圈内进行有效的口碑传播。例如百达翡丽举行的该品牌的钟表展览，邀请的对象均是百达翡丽的VIP客户。届时有众多名人和百达翡丽的全球总裁参加，制造新闻热点和口碑话题。另外一些品牌通过高端赛事的赞助提升品牌形象。比如，二十几年来雷达一直赞助世界多项重要网球赛事，2005年网球大师杯重返中国，雷达当即宣布与中国网球大师杯赛的合作伙伴关系。每届网球大师杯期间，雷达筹办一些独特的周末晚会，比如让参加晚会的人先走过一段迷宫，再抵达会场。就像其营销人员所说“每分钱都要花得恰到好处”。