ＬＶ们：在降价中寻找中国市场的希望

肖明超

制造与消费者的距离，让消费者对其充满梦想一直是奢侈品行业营销的不二法则，而Lv等大牌时尚奢侈品也一直以不降价作为其制胜的法宝之一。但是，在全球经济危机的背景下，LV却带头做出了降价举动，如果结合到当前的全球经济危机和中国消费市场的现状，反映的是大牌奢侈品面对中国消费市场的“无奈”与“希望”。

降价之“殇”

之所以说“无奈”，是因为降价对于像LV这样的奢侈品来说是一个比较糟糕的做法，但是面对中国消费市场的潜力，却不得不降价。LV们降价并不是一个值得称赞的做法，理由可以从两个方面来分析：

一方面，降价有“自毁身段”之嫌。奢侈品通过身价来确定其市场定位是基本的原则，较高的价位是品牌定位的一个标志和符号，是在告诉消费者，我只为那些能够买得起我的人服务，制造与消费者的距离，从而激发消费者对于拥有昂贵的奢侈品的稀缺的渴望。因此，如果一款奢侈品推出后不久就开始降价，会让之前购买产品的顾客感觉受到了伤害和愚弄，认为自己买了不懂的产品，对这个品牌的印象也会变差。

另一方面，降价冲击其品牌核心价值。对于LV们的目标消费者来说，品牌本身所带来的情感满足，要远远大于其功能满足，消费者对LV们的认同，更多来自于品牌的高价和顾客的稀少。在这种情况下，LV们降价某种意义上其实会伤害原有高端顾客的情感。因为LV们降价意味着品牌价值向中低端顾客群的延伸，对于高端顾客来说却是一件很难接受的事情，而这样的方式也不利于对现有顾客的扩展，因为消费者会猛然间发现原来LV们以前是如此的高利润可以降价到如此之力度，这些都会伤害到LV们的品牌核心价值。降价之“由”

面对中国市场，LV们为何要低下他们高贵的头颅呢?其实，在当前全球经济危机的大环境下，降价似乎也是他们的必然选择。因此，对于中国市场的希望也是LV们的价格调整的主要考虑。为什么呢?

第一，消费者的结构性差异。LV们在中国的实际消费群体与欧洲等国家有着很大的差异。在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费群体基本上都40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征，大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体，这样的消费特征意味着LV们试图将产品卖给那些年纪偏大并成功的有钱的中国富人本身就存在一定的错位；而且，中国消费者的收入与消费之间本身就不是正相关关系，富豪不见得消费力比一个中产阶级的消费力强，因为中国消费者处于对时尚的追逐阶段，赶潮成为当前中国时尚市场的主要特征。在这样的背景下，不乏很多月收入可能只有3000元但是省吃俭用几个月去购买LV的消费群体。这说明，中国的时尚奢侈品的营销不能采用和国外一样的模式。LV们如果定位太高，就没有消费者；定位太低，就成其不了时尚奢侈品。因此稍微降低身段，成为了LV们在中国市场想扩大市场销售额不得不做出的战略选择。

第二，通过降价，与“山寨货”争夺消费者。中国是一个盗版时尚名牌——“山寨货”猖獗的市场，之所以有很多消费者购买盗版名牌，原因还是在于中国消费者的总体收入水平并不高，不是人人都消费得起奢侈品。即便有很多省吃俭用要购买一个正版LV的消费者，但是买不起的还是大多数。中国处于1％金字塔尖的群体还不是一个极具规模的消费群，真正的时尚奢侈品的消费群体往往是处于金字塔的10％甚至20％的消费群体，这导致时尚奢侈品要获得规模化的消费有较大的难度。而很多消费者购买盗版名牌说明这些人看重名牌，看中上面的标志，但是很多人却花不起LV们的正品价格，这反过来也说明LV们在中国的定价存在虚高的现象，价格向下调整无疑是吸引更多人从购买便宜的盗版转向正版的一种策略。

第三，通过降价，培养更广泛人群的消费热情。由于关税和市场策略等多重原因，中国内陆的时尚商品价格比香港和欧美高出20％至30％左右，很多进入中国的奢侈品品牌这些年都在高举高打，希望通过较高的品牌溢价来保有高利润以及树立可望不可及的高端品牌形象，最终结果导致很多国内市场的消费者往往到欧美、香港等进行旅行购物等等，分流了一部分中国大陆市场的消费者，LV们缩小大陆与香港地区和欧美间的价格差价，来刺激更多大陆消费者的购买热情，培养他们的消费习惯，才是一种可以获得长期利润的策略，毕竟中国大陆的人口众多。

第四，降价渗透，试航中国奢侈品消费“蓝海”。由于经济危机的影响，欧美等市场奢侈品市场并不景气，要想度过这个全球的寒冬，挖掘中国这样的新兴市场对于LV们无疑是最佳的一种选择。因为中国还有很大的消费空间，特别是对于中国更大的二三线市场，还有很多刚刚富裕起来开始追求生活品质的消费群体，将是中国时尚奢侈品的下一个蓝海。通过价格的调整，LV们可以将市场进一步向下渗透，从而锁定未来中国最具规模和消费价值的群体。

另有“殊途”

当然，LV们在经济危机面前降价也是一个充满挑战和风险的行为，因为经济危机时期，消费者对某些奢侈品的消费并不会消失，而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望，或转移到次等的奢侈品上，而对于高档奢侈品的品牌价值认同并不会由此而改变，降价并不一定能够赢得这些核心消费者的欢心。

对于LV们来说，或许可以换一种思路：推出一些低于当前市场产品档次的系列产品来吸引消费者，将可以帮助赢得那些大众消费群体。过去很多的经济危机已经有诸多案例说明，经济危机下，消费者会更加计较产品的质量、品牌和价格的平衡，而顺应消费者推出一些入门级产品以及提供更多的附加服务，更能建立消费者对品牌的信赖度；而对于当前的一些核心消费群体来说，提供最好的服务，保持良好的品牌价值和品牌感受也是值得LV们在危机的时候维系忠诚消费者需要考虑的策略。

对于这些精神层面的需求大于产品功能层面需求而赢得消费者的时尚奢侈品品牌，经济危机的寒冬总是残酷的，而对于经济危机的无奈以及对于像中国这样一个巨大的新兴市场的憧憬，让LV们不得不放低身段，希望赢得中国更多消费者的欢心。奢侈还是奢华，或许并不如现金流和市场规模更加重要了。