成功推出新产品的关键因素

Ｅｄｗｉｎ　Ｅ．Ｂｏｂｒｏｗ　林依珊

翻译：林依珊

借鉴成功，避让失败，让新产品成功率高些再高些。

根据罗伯特库伯博士所著的《新产品制胜》一书，新产品推出后失败的几率是25％到45％，因产品所属产业而异。(库伯的这本书是本必读书，至今仍堪称经典)。拿食品业来说，1995年一项研究表明，19000种新产品推向超市后，两年内一半的产品从货架上消失了。

从那些创造、采用和销售新产品和服务的众多龙头和成功的标杆企业中，我们很容易辨别总结出那些高失败率的关键因素是什么。这些标杆企业就是我们研究的财富100强，他们从不同的方面肯定了我们的经验。总结起来，主要如下：

一、最成功的公司总是不断推出新产品的公司。

Rubber Maid，3-M，惠普等公司广泛被认为是不断推出新产品的“机器”。它们的企业文化与新产品合拍，公司所有，的人都思考新产品。消费者也每年都期待着公司的新产品。这种战略来自公司的领导者，他们坚信如此，但更重要的是，他们还通过行动将这种思想贯彻到公司中去。

二、有清晰的战略方向。

他们不是仅仅把开发新产品的任务交给研发部门就不管不问了，他们还要确保公司的每个员工知道公司的战略方向，公司中所有的部门都向着这个战略方向努力。

三、公司文化已与新产品联系在一起。

无论是向内还是向外，各级管理人员、通过各种媒体传递的信息只有一个：公司专于推出新产品，以服务为本。通过行动而不是口号来创建企业文化。

四，确保实现此战略的人力资源和资金拨付到位。

没有充分的人力资源和资金保障的话，公司以创新为本的口号就是一句空话。

五、推出新产品需要多部门的协作。

每个部门都必须为新产品出力。应该及时告知他们公司的活动，让他们在新产品开发过程中发挥积极作用。

六、应该有一个指挥中枢。

如果没有一个负责领导、推进、协调工作的新产品开发小组，努力肯定很快失败。

七、成功推出新产品的公司都有一个最适合他们的程序。

你可以借鉴已有程序或自己制定程序，但这个程序应该为你的公司量身打造，最好是由你本人在专家的指导下制定。

八、建立明确的成败衡量标准。

如果你都不知道何为成功，你怎么去衡量结果呢?有关标准应该事先制定好，应该清楚自己有何期望，成功后会带来何种回报。

经与该领域的领导者对话，我们的结论与他们的经验是一致的。根据我们的研究，我们能发现五个因素是导致公司开发新产品失败的原因，以此排列如下：

一、缺乏战略方向。

所有一流公司和该领域的专家都认为，战略方向是开发新产品取得成功的第一要务和起点。战略方向还必须与公司的各部门融为一体，与公司的战略和目标相符。战略方向决定竞争战略等等。

不幸的是，在许多情况下，很难甚至不可能从高级管理层那里获得战略方向。新产品研发小组仅被命令：“一定要取胜，现在就去做吧!”潜台词就是：“战略方向你自己看着办，方向出错时我们会提醒你的”。可是，当走投无路时，其代价是多么高昂啊!

确定战略方向确实需要花时间和精力，但一旦确定，你会发现它将指引你的新产品走向成功。

二、缺少程序。

所有的专家都说，成功必须需要程序。必须建立一套顶级的程序模型。还必须培训一个核心团队，来与整个公司进行交流，以确保每个员工都进入程序，并适应程序。

不制订程序就成功的奇迹有时也会发生，但那只是撞大运。但是，当你制订一套程序时，你可以使你的公司变得擅长推出新产品，并成功推向市场。

三、缺乏资源。

资源应该根据目标去分配。通常，期望值是目标和战略的一部分。要想取得预期结果或收益，就需要为此拨付一定的资源。

资源、资金和人力就像人的五指。如果你单个单个的手指去击打目标，它就不如五个手指合拢成拳头时击打那么有力和有效。

四、缺少核心竞争力。

世界级的公司对自己的核心竞争力有彻底的认识，并能将其与公司的战略结合起来，以最大限度地利用这些核心竞争力。要想懂得需要何种核心竞争力，你需要知晓你即将要进行竞争的市场。

很少有公司去研究其需要不断变化的核心竞争力。更重要的是，他们不知道要实现其战略方向需要何种竞争力。大多数公司就像孩子：要时才想它。实际上，事情并不这么发展。成功推出新产品需要战略方向，需要程序，但这些都无济于事，如果你不知道你善于傲什么或你将变得善于做什么。

五、缺少对消费者需求的了解。

在充满竞争的环境中推出新产品的根基是对消费者需求的真切了解。为了知晓消费者的需求，许多公司使用最先进的手段：主要用户需求分析、抽样调查、先进的客户管理监测系统等等。

相关链接：

哈佛商学院市场营销学副教授约翰·古维尔在《新产品如何让客户心动》一文中指出，新产品失败率如此之高，很重要的原因在于，消费者会将传统产品或者自己已有产品的优点放大3倍，而开发者会把新产品的新增功效夸大3倍，结果导致创新者对市场需求的预测是消费者实际需求的9倍。倘若不予纠正，这种错误必将导致灾难性的后果。九倍效应

希望消费者接受创新产品的公司都面临一个根本问题：虽然开发者已认同这些产品，并将它们作为必需品，但消费者却很不愿意舍弃现有的产品。这种矛盾导致创新者对市场需求的预测与消费者的实际需要之间出现错位，误差高达9倍。

面对这种令人沮丧的状况，公司应该采取哪些行动，才能确保消费者接受新产品呢?公司必须首先考虑新产品要求消费者作出哪些改变。

新产品实现的价值

公司在新产品的使用方式上改动越大，要求消费者做出-的行为改变也就越大。尽管公司可以通过改进产品创造价值，但实现这些价值最轻松的方法则是，尽量不要让消费者改变行为。正如图中所示，根据这种动态关系可以划分出4类创新产品。