优雅天虹，引领生活之美

欧阳雪凝

The cloud laughed at the rainbow saying that it was an upstart gaudy in its emptiness.The rainbow calmly answered,“I am as inevitably real as the sun itself.” ——Tiger

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保持我国经济持续增长,必须破解启动民间投资,特别是针对提高居民消费改变我国居民消费模式。

——《中国证券报》评论

关键词:中国国内生产总值 居民消费价格 居民消费模式 拉动内需 优秀公司

2009年6月19日《中国证券报》报道国家信息中心首席经济师、信息预测部主任范剑平预测:上半年中国国内生产总值(GDP)同比增长6.5%,预计全年GDP同比增长7.5%-8%。上半年居民消费价格和工业品出厂价格预计下降1.5%和7%,随着适度宽松的货币政策落实、国内需求转旺和下半年翘尾因素负值缩小,特别是近期国际大宗商品价格呈现触底反弹走势,下半年物价水平趋于稳定,甚至可能明显回升。《中国证券报》评论,下一阶段,要保持我国经济持续增长,必须破解启动民间投资,特别是针对提高居民消费改变我国居民消费模式。

《上海证券报》分析认为:我国居民保守消费模式的形成原因并非“与生俱来”。一方面,市场化改革后,家庭、个人生存与发展风险急剧增加,强化了家庭、个人的保险意识;另一方面,市场化改革后,计划经济体制下形成的“福利性保障”的格局被打破,而与市场经济体制相适应的社会保障体系建设相对滞后,难以满足居民的保障需要,更强化了居民“家庭保障”的行为。应从社会保障入手,变保守消费模式为适度消费模式。

为保证经济平稳发展,拉动内需提高居民消费是当前重要工作。在境外经济危机的影响下,中国市场成为内外零售销售品牌的重要竞争区域。回顾我国零售业发展,1992年7月,国务院发布《关于商业零售领域利用外资问题的批复》;1999年规定《外商投资商业企业试点办法》;2001年12月我国正式加入WTO;2004年6月1日生效《外商投资商业领域管理办法》;2004年12月我国零售业完全开放。商务部数据显示,2005年1月至9月,获准外资投资新增554家,店铺新增1130个,同时营业面积增加约333.8万平方米,本土零售业在冲击下,全行业洗牌,各阵营在经历对抗、圈地、合资初步布局后进入并购和创新发展时代。

浏览国内新闻报道,一个国有控股的零售百货连锁品牌由于其精致准确的经营战略和颇具特色的竞争模式与稳健的扩张步骤进入我们视野。这个品牌就是天虹。

媒体资料显示,天虹商场股份有限公司成立于1984年,在国内首创“百货+超市+X”的差异化经营模式,在此基础上形成了城市中心店和社区购物中心两种业态模式,连续8年进入中国零售百强企业,保持深圳、广东地区销售额最高、商场数量最多连锁百货企业。已覆盖珠三角、长三角、环渤海、东南、中南、西南等重点区域及西北和东北;并开始拓展重点区域的二三线城市及重点城市周边的县级市或乡镇;同时,巩固公司在珠三角和东南区的区域优势;坚持区域聚集发展和经济发达区域优先发展的原则;力争在长三角、环渤海、中南、西南等重点区域形成基本竞争优势。截至2009年4月底,天虹在深圳、东莞、惠州、福州、厦门及南昌、嘉兴、长沙、北京、苏州等地开设32家直营商场及两家特许经营商场。

天虹与发源地深圳像一对老朋友,彼此见证了对方的成长。天虹见证深圳高速城市发展,深圳见证天虹取得的卓越业绩和跨越式进步。

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狄更斯说:这是最好的时代,也是最差的时代。在市场机遇面前,要建立百年基业,理性无疑是这个时代不可或缺的企业素质。天虹的先见之处在于善于学习,是一个典型的学习型组织,他们率先引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式。

关键词:学习型组织 天虹卓越管理模式 品牌核心价值 理性 扩张

狄更斯说:这是最好的时代,也是最差的时代。

商业竞争唯有保持旺盛的斗志和灵敏的商业嗅觉以及准确的判断和浑厚的核心竞争力才能立于不败之地,天虹作为深圳零售百货业的先行者,始终坚持“有效益扩张”和“可持续发展”,“立足珠三角、拓展长三角、辐射闽三角,面向全中国”,提炼“亲和、信赖、享受生活”品牌核心价值,在发展的过程中完善企业运营模式和管理模式,稳健有效地推进企业扩张,日益晋升为本土一流连锁零售企业。

天虹认为:零售企业规模化竞争可以获得更多博弈能力、话语权、摊薄成本以及取得更优质市场资源。在天虹看来,经济寒潮是具有强大资金实力的企业低成本扩张的机会,在国内整体经济增长的要求下,调动居民消费,引导居民消费模式变化在一定程度上带给零售企业机遇。天虹认为:近年来,国内各行业纷纷借助经济发展的大趋势带来的机遇进行规模扩张,但扩张速度、模式与企业资源、能力是否匹配十分重要,大跃进式的跑马圈地容易形成泡沫并削弱企业实体实力造成“虚胖”难以持续成长,以零售企业扩张在深圳表现为例,深圳本身的城市气质和发展速度带领各行各业发展也更为强劲,因而竞争也就越加激烈,深圳开放程度高,先进理念输入较多,竞争不仅仅体现在扩张速度上,还在于本土化经营的能力,百货不同于超市,其个性化程度较高,需要去读懂当地市场,每个市场消费者的需求都不一样。长三角、北京等地商品的品牌与深圳就有很多不同。此外消费者对促销方式的喜好也不同。所以,如何适应当地市场,提供当地消费者需求的东西是很重要的。所以,在扩张的同时还要构筑服务、组织、管理、营销几个层面同步推动,协调共进才是可持续发展之道。

在市场机遇面前,要建立百年基业,理性无疑是这个时代不可或缺的企业素质。天虹是一个典型的学习型组织,他们率先引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式。2008年9月,天虹获得“2008中国战略执行明星组织”,之前曾获得过这些荣誉的中国公司包括青岛啤酒、苏泊尔、中国银联、万科等6家公司。同年天虹进入全球企业战略执行领域的最高奖项——“平衡计分卡战略执行明星组织榜”。

市场给每个企业的机会是一样的,高回报和高容量的市场面前,理性的意义在于:将发展的风险控制到最低。掌握规律,贴近市场,顺势而为显然为天虹的发展赢得了先机、时间、资源。

天虹是理性的。

公开数据显示:2008年天虹完成94亿销售额。

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所谓:“智者之举事必因时,时不可必成,其人事则不广。”

——《吕氏春秋·不广》

关键词:价格武器 价值竞争 需求弹性 市场定位与细分 天虹顾客亲密

媒体报道显示:近年来,零售百货业各种促销打折层出不穷,以至于消费者“抱定钞票不放手,一心只等打折时”,价格促销从家电行业延伸到各个行业。由于中国市场层级化差异的特殊之处使得很多企业谋求通过价格战驱逐竞争对手确立市场地位,在竞争中常常将价格武器当成常规武器使用,短期内驱逐了竞争对手,但长期则导致企业利润率过低,持续“失血”,“体能”下降,难以积累创新资本和可持续发展甚至影响日常的经营运转;另外过度低价促销,导致产品旧货折损率过高,贬值速度快过消费者心理底线,以至于陷入低端市场无力成长,失守高端市场份额,错失发展良机。

一个有趣的概念叫需求价格弹性,即:某种东西价格变化,购买数量亦随之变化,即为弹性表现。如果某种东西价格变化大,购买量变化不大,即缺乏弹性。弹性系数大于1,即需求量的变化幅度大于价格的变动幅度,就说需求是有弹性的。只要弹性系数小于1,即需求量的变化幅度小于价格的变动幅度,就说需求是缺乏弹性的。从时间、替代品、预算比例、消费者收入几个方面估算预测价格变化对消费者购买心理和购买数量的影响。快速消费品过度价格促销的结果是透支和损失企业利润,这种竞争缺乏意义。理性的企业应根据不同消费者所特有消费心理和分析其消费行为规律,针对其消费习惯和模式制定促销方式。

天虹有一套颇有特点的价值服务系统用以发现和寻找顾客潜在需求和显性需求,并主动挖掘可能的需求——将购物过程便利化、轻松化、趣味化,从硬件设施上入手,例如便利通道的开设、橱窗陈设、同时配合文化主题活动:购物节、蔬菜节、艺术文化分享、新品推荐、企业内刊、VIP特色服务等方式构筑“吸力磁场”,将“不来”变成“来”,将“来”变成“再来”,将“再来”变成“常来”,有效建立“亲密关系”,用精确的市场定位和市场细分原则、情感营销方式无缝推动“顾客亲密”服务战略。

“天虹顾客亲密”服务战略最重要的构成就是获得顾客满意,了解顾客的需求。2009年6月至7月天虹进行了2009年度全面顾客满意度调查。在他们既往工作中我们了解到:

1.天虹从上个世纪开始建立外部神秘顾客检查体系,通过神秘顾客购物的亲身感受,对各商场的服务、环境水平进行综合性评价。

2.定期举行顾客座谈会,将顾客对商品使用情况、购物体验等建议和意见有效收集,主动识别顾客需求,制定改进行动计划,落实并实施。

3.定期将改进项目和成果公布给顾客,让顾客亲身感受到自己的建议和反馈得到实施,增加天虹和顾客之间的互动,提高顾客的参与和多频次注入被关爱感受。

4.各商场设立顾客意见箱、顾客接待室、网上天虹等多种便捷的顾客意见反馈方式确保顾客的意见得到迅速受理、处理及反馈。

5.购买相关行业调查报告了解同业和整个行业的途径。

通过对以上工作得到的新鲜数据,分析、研讨、综合考虑信息、内部资源支出、衔接、物料损耗、支持程度、可能对组织产生的影响等,最终形成《年度顾客满意度调查报告》用以指导产品与服务的开发、新阶段目标制定、新阶段营销策略、流程再造、发现新商机等。不言而喻,这份来自一线的报告所包含的价值远高于主观想象,在翔实的报告分析指导下,有利于管理层对内部外部情况的了解,对公司自身优劣势的认知,取长补短,实现差异化竞争战略的制定与实施,并以科学营销管理工具精准规划下一年度协调推进,结合经济大环境各项因素预测评估后期发展目标。为执行层树立标杆,提供合理工具,设计组织培训,调整和优化组织流程,对商品、服务、环境制定优化操作方案,同时纳入绩效管理系统实施和跟踪验证,以此缩小或填补与顾客间的每个缝隙,实现亲密关系的构筑,确保顾客满意度,维护原有顾客群,并以有效针对性策略提供高于顾客预想的服务制造“惊喜模式”,诉求自然口碑传播,实现企业品牌内涵——“亲和、信赖、享受生活”最大限度渗透和体现。

顾客忠诚是回报,回报源自真诚。沟通创造价值,信任才能信赖。不打价格战而是以价值竞争推动可持续发展——“成为全国一流的连锁零售企业”。

对比餐饮行业的百胜集团旗下的肯德基,在经济危机中以增值服务和创新服务为消费者提供更为精致贴心的“宅急送”,并长期在中国市场推行精准定位,严密严格执行本土化战略和新食品革命,缔结“营养快餐”颠覆“垃圾快餐”,市场寒潮并未阻挡其从一级市场向二三级市场强而稳的有节奏性推进,以创新推行“零风险加盟”方式拓跋疆域,在中国地区开店数量、盈利能力、利润率逐步超越了快餐“巨无霸”麦当劳,并在中国市场保持长足领先优势,肯德基的战绩充分说明,对中国市场的重视为他们赢得了胜利的机会。

回到零售连锁行业,尽管经济危机尚未过去,业内人士依然乐观评价行业潜在机遇:2009年是挑战与机遇并存的一年,一方面这个时期市场的供求关系已经发生变化,有利于连锁发展的零售企业能够找到更好的项目,形成新的利润来源和增长点;另一方面机遇来自行业整合,是低成本并购和收购商业物业的机会,是扩展的机会。清醒理智的公司必是经过不懈努力并善于寻找和抓住外部机遇成功的,即所谓:“智者之举事必因时,时不可必成,其人事则不广。”

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The cloud laughed at the rainbow saying that it was an upstart gaudy in its emptiness.The rainbow calmly answered,“I am as inevitably real as the sun itself.”

——Tiger

关键词:企业社会责任 卓越运营 一流 天虹

受全球金融危机影响,全球大部分消费市场低迷疲软,危机中,消费者对未来收益及财富增长缺乏信心,购物意愿下降;企业减薪、裁员影响消费者个人收入导致消费能力下降。一个有社会责任感的公司一定是个优秀的公司,这样的公司通过卓越运营、遵纪守法、照章纳税、保护环境、解决就业、不恶性竞争、服务社会、肩负责任。“成为全国一流的连锁零售企业”中,天虹对“一流”进行了顾客、股东、员工、供应商、社会五个层面的定义。天虹在发展经营的同时,也履行着一个企业公民的社会责任,获得了政府部门、业界以及社会的广泛好评。

“知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。”“胜人者”凭借个体蛮力;“自胜者”凭借坚强意志。能够战胜自我的人才是真正的强者。“大成若缺,其用不弊。大盈若冲,其用不穷。”寒潮中,弯道超车的机遇稍纵即逝,除非那些拥有长期修炼强大内力和体魄的企业才能“不弊”“不穷”终能“大成”。

危机中,我们看到很多跨国品牌精耕细作,中国这块新兴市场已经成为他们挽救基业的重要区域。世界银行中国局局长杜大伟认为,“中国在此次全球金融危机中表现得非常好,在未来仍会是促进全球经济发展的一个重要引擎。但是现在的增长很多都是基于政府的支出,今后中国显然需要寻找其他的增长源泉。”

天虹,优雅地存在着;亲切地服务着,真诚地微笑着,持续地创造着,诚恳地分享着,坚强地成长着,迅猛地攻拔着……

动态的市场,诸侯争霸,剑气凛冽,风云突变,阴晴不定,暗藏玄机……

但,虹,都是经历了风雨才更靓丽。

链接1:

天虹2001年建立VIP制度。目前在全国拥有逾150万VIP顾客。

1.持天虹VIP卡购物在全国各天虹购物不仅可享受折扣,也可以获得积分。

2.每年两次“VIP折扣专场”活动,推行年度最震撼折扣吸引大量顾客。

3.年终积分不仅可以兑换各种精美礼品,也可选择参加积分自动返利,继续消费。

4.VIP可以通过参加天虹举行的VIP专属活动,获得欣赏钢琴演奏会、音乐会、话剧的机会。

5.天虹已与中国银行、招商银行、建设银行等携手发行了联名信用卡,VIP顾客持一卡即可享受双重优惠的功能。

6.VIP顾客可以享受VIP室休息、上网、阅读流行杂志。

7.天虹的VIP卡并不仅局限于天虹百货商场购物中心使用,在涵括餐饮、美容、娱乐、健身等不同行业的上百家“天虹特约商户”中消费都可以享受一定数量优惠。

8.天虹也为VIP顾客实现了一些贴心的小服务。例如VIP顾客在天虹购物后的5元以下找零,可选择直接充入VIP卡中,下次到天虹购物时直接使用,让VIP顾客购物更加灵活方便。

链接2:

1.1994年5月,天虹捐资50万元兴建的广东省梅县大埔“天虹希望小学”是大埔县首个希望工程。

2.为深圳高等职业技术学院捐赠价值15万元的电脑教学设备及配套软件。

3.2002年6月,联合国环境规划署主办、中国政府承办的“世界环境日”国际纪念活动将在深圳举行。为支持这一活动,天虹于2002年6月15日举办“环保新纪元”废旧电池回收活动,在深南天虹、东门天虹、福民天虹、宝安创业天虹门口设置废旧电池回收箱。

4.2003年至2008年,天虹每年开展以环保为主题的公益活动。倡议“我为环保出份力,请节约一个塑料袋”,天虹向广大消费者发放环保购物袋逾50万个。

5.天虹在深圳、厦门等地策划“环保时装秀”、“环保小卫士”、“环保小画家”、“环保夏令营”活动,培育新生环保力量,让少年儿童通过实践、参与,从小树立环保意识。

6.2003年11月26日,天虹发出《关于开展对云南省孟连县勐马镇贫困儿童“一对一”助学活动的通知》,至当年12月1日,天虹共捐款49500元,资助99名学生完成小学全部课程。

7.2006年7月,强台风“碧利斯”造成广东756万人受灾,公司捐款20万元,员工捐款8万余元,共计28万余元。

8.2007年3月,天虹加入到“募师支教”行列。在天虹资助下,天虹井冈山爱心支教队10名教师远赴江西井冈山,进行了一个学期的支教活动。

9.2007年儿童节,天虹发起“圆梦?梦圆”行动,将支教老师征集的山区孩子的61个梦想在其全国分店内布展,并向社会公开征集爱心人士,帮助贫困山区孩子们实现他们心中的小小梦想。2007年8月,天虹回应“大山深处的呼唤”,与深圳关爱办、深圳商报携手,继续资助井冈山“募师支教”行动,再捐款10万元,招募10名教师成立天虹井冈山爱心支教队前往支教,并承担10名老师一学期支教工资。

10.2007年11月,天虹向深圳困难家庭捐赠400件生活物资,被深圳市零售商业协会授予“积极参与五关行动的爱心企业”称号。

11.2008年初,中国发生大范围低温、雨雪、冰冻等自然灾害。天虹分别在深圳、东莞、惠州、厦门等地为因雪灾滞留的旅客送温暖,送去牛奶、饼干、方便面、棉被等物资。

12.2008年3月19日,天虹“爱心基金”启动仪式举行,天虹当天捐款总金额高达36万余元。此次捐出款项由深圳市慈善会?深圳中航爱心基金会统一管理,实行专款专用,资金用于帮助深圳中航集团各企业内部的弱势群体。

13.2008年汶川“5·12地震”发生后,天虹通过各种途径向四川灾区捐赠逾400万元赈灾款和救灾物资若干。

14.多年来,天虹牵手义工、积极参与各种公益活动。福民天虹自开业后每年都组织员工参加深圳市福田区的无偿献血活动,坚持7年,从未间断。