故宫的面条该怎么卖？

杨　时

30元一碗的故宫面条,在近日挑动了不少人敏感的神经。这个被外地人视为神圣、被北京本地人忽略的“皇宫”,在60年来,以它亘古不变的姿态迎接着时代的巨变。可是历史、文化厚重如故宫,面对网络时代,也不得不考虑,它深厚的文化内涵该以什么样的面目展示给现代的人们?而台北故宫已为北京提供了很好的经验

“我们欢迎社会批评。但是不管是谁接受批评,都不是一件容易的事情。”北京故宫博物院新闻发言人冯乃恩坐在故宫的会议室里坦诚地说。他身后是一面斑驳的红墙,区隔着游览区和办公区,墙外游人如织,墙内安之若素。但是这样的阻隔并未能阻挡住外界对于故宫新开餐厅的批评。

原本意在为游人增加服务设施的举措,自8月8日试营业起却成为众矢之的。“一碗面30元”的标题铺天盖地出现在媒体头条,舆论的态度与两年多前故宫里的星巴克引发的争议类似,大家多是不能接受。故宫则像一个委屈的孩子般疲于解释。

包括故宫的工作人员在内,许多人不解的是,故宫卖咖啡或面条到底错在哪儿了?机场的面条比30元贵多了,也没有这么大的异议呢?

或许,故宫弄错的,不是咖啡的品牌或面条的价格,而是卖错了面条。

可以与之进行参照的,也不是机场的面条,而是与北京故宫隔海相对应的台北故宫。随着近年台北故宫与北京故宫开始的互访,在文物收藏和级别上可与北京故宫媲美的台北故宫也逐渐为大陆人了解,而它“与时俱进”的时尚化、嵌入式的文化推广方式更可给北京故宫的经营提供很好借鉴。

这边餐厅谢客,那边餐厅叫好

在一片质疑声中,北京故宫餐厅悄然闭门谢客,对外宣称“接受防火检查”暂停营业。故宫餐厅所在的区域称为东厂房,是北京故宫最新打造的一片服务区域,除了餐厅外,还包括一些卖旅游纪念品商店。

广受“声讨”的故宫餐厅,客观来讲已是北京故宫60年来寻求服务游客的一次努力突破。改革开放之后,故宫为了增加游客服务设施,陆续增设了小卖部,后演化为劳动服务公司;经过长时间的摸索,才开始寻求与外界合作,以出租店面的方式出售有“故宫”和“紫禁城”LOGO的旅游纪念品。

2007年,故宫博物院特意召开一次会议,邀请来一些搞文化产业策划的专业人士,依照大修后设立的新路线进行服务规划。

故宫原本以为,在新设的餐厅增加面条等中餐会得到观众广泛欢迎,却没想适得其反。在很多人看来,面条这种平民式的快餐与故宫背后雍容的古老文明并不相符,而30元的价格更物非所值。面对始料未及的公众反应,故宫博物院新闻发言人冯乃恩坦陈,“在经营方面,我们确实并不擅长。”

而就在北京故宫餐厅开业前一年,以台北故宫为卖点的“故宫晶华”餐厅在台北正式开业。它却得到了与北京故宫餐厅截然相反的高度好评。

“故宫晶华”餐厅与北京的最大不同在于它从内到外的精心设计。它是台北故宫与当地知名酒店企业合作兴建,耗资1亿元人民币,邀请来知名建筑师打造内外装饰。餐厅的菜品则以故宫的馆藏为依据,开发出“翠玉白菜”“肉形石”等组成“故宫国宾宴”。

餐厅由合作企业独立经营,按照约定,政府收取餐厅开发权利金1千万新台币(经营权利金是以餐厅每年收入的5%计算,特许年期为25年),另每年收取其基地租金,上缴“国库”;同时把餐厅营运收入的1%捐赠给故宫做文物展示、教育之用。

“从决定建这个餐厅开始,我们就计划好外观、内部装潢、菜品的换菜率、服务员的培训、穿着和菜品的故事。”台北故宫文化行销处处长金士先对《中国新闻周刊》记者阐释他们对故宫开餐厅的想法,“其实吃什么不重要,博物馆的餐饮也不是不能贵,重要的是你能不能讲出好的故事。”“故宫晶华”餐厅面向高端,价格昂贵,开业后除因出售鱼翅遭到一次动物保护组织抵制外,皆获各方面正面肯定。

与北京故宫餐厅相比,台北“故宫晶华”有客观条件上的优势——它坐落在台北故宫院外,可以使用明火。但在台北故宫院内已有的自主经营的餐厅同样禁止使用明火,而那时的餐厅却同样广受好评。金士先介绍说,“院内的餐厅除了有平民化的餐饮之外,也有高端的部分。我们会挑选精致茶食和可以加热的精制食物,使用漂亮的餐具,让那个环境足以吸引你。”

台北“故宫晶华”餐厅与院内餐饮形成良性竞争,同时为高端游客增加选择,这也是台北故宫增设院外餐厅的初衷之一。它不但给游客更多便利与亲近感,而且主动将自身的皇家形象直观地植入游客印象中。

“老的就是新的”

在北京故宫东厂房服务区内,除餐饮外,还有纪念品售卖服务。产品大致为“故宫”和“紫禁城”两种商标授权的陶瓷制品以及丝绸。对于博物馆增值产品的开发,是北京故宫近年来的努力方向。为改变所有旅游景点纪念品趋同的境况,北京故宫特意设计了“故宫”或“紫禁城”的LOGO,但商品却仍然多是不变的丝绸或瓷器。

“北京的同仁在文化创意开发上还是蛮用心的,但是毕竟起步比较晚。”台北故宫文化行销处处长金士先说。台北故宫自60年代开放以来,对于周边产品开发已超过40年,到目前产品数量达到2万种。

新中国之后,中国大陆实行长达30年的计划经济体制。在其他国家、地区的博物馆逐渐转变经营策略的同时,国内各景点仍因循着过去的模式。与市场需求脱节的一成不变的经营方式一直持续到改革开放后很长一段时间。

从2002年起,郑欣淼任北京故宫博物院院长,启动了将长达19年的故宫大修计划。从此,北京故宫古建筑的维护与修缮占据了工作人员诸多精力。“大修完成之后,我们会有更多的精力去做商品开发和其他事情。”北京故宫博物院新闻发言人冯乃恩说。

北京故宫属于全民所有制事业单位,上级主管部门是文化部。台北故宫也是类似的性质,根据《国立故宫博物院临时组织规程》,规定设置国立故宫博物院,直属于行政院。因此,北京故宫这次大修是国务院在2002年在故宫召开会议决定的,而在院内设立纪念品出售点之类经营规划,则由故宫的经营管理处主要负责。

在北京故宫集中全部精力进行维护与翻修古建筑的同时,台北故宫提出“Old is New”的口号,开始大规模地以现代行销方式推广故宫的古典文明。

台北故宫的做法是,主动与国际知名品牌寻求合作。其中与Franz和Hello Kitty合作开发的系列产品深受欢迎;而以《冬日戏婴图》和古人形象开发的公仔、煮蛋器等物品更是获得设计大奖。这些联合开发的商品,同时标有台北故宫与合作品牌的双重LOGO。

台北故宫虽然也出售镜子和手机挂链之类的小纪念品,但更多精力却放在珠宝等高端商品的开发。“我们想利用国际品牌的通道,把故宫的形象传播出去。”金士先说。包括如蕴含着东方美学元素的珠宝,他们以众多这样的商品,将故宫广告巧妙地嵌入大众生活之中。“这些开发的商品每年收益六千万人民币。”金士先说。

与台北故宫不断推陈出新的商品相对,北京故宫最为高端的商品是仅售一套的价值888888元人民币的云锦缂丝寝具。

直到如今,北京故宫仍相信“故宫”与“紫禁城”的商标足以让大众购买,即使商品是与外边没有不同的丝绸和瓷器。而台北则将故宫以及馆藏文物形象结合国际品牌的设计与制造,主动向大众需求靠拢。

2006年,北京故宫博物院副院长李文儒到台北访问时,十分关注台北故宫的商品开发。到了2009年,两岸故宫互访之后,台北故宫文化行销处处长金士先对《中国新闻周刊》说,“希望明年可以建立两岸故宫商品开发合作机制。”

在故宫唱摇滚的可能性

实际上,北京故宫一直在寻找增进自身影响力的方式和途径。4年前,北京故宫与中央电视台合作拍摄纪录片《故宫》,以专题记述的方式翔实描述了故宫历史与文物命运,反响空前。“目前还在合作拍摄,我们号称百集片。明年合适的时候,可能央视还会播。”北京故宫新闻发言人冯乃恩说。

和北京故宫以专题片的“硬”方式推介自身馆藏与历史不同,台北故宫则采取了更为温和与隐蔽的方法加大宣传攻势。

2005年,台北故宫邀请导演郑文堂拍摄故事长片《经过》,由青春偶像桂纶镁担纲女主角。影片讲述三名年轻人因台北故宫内的一件文物——苏轼的《寒食帖》而走到一起的故事。为此,台北故宫特意出借从未展出过的《寒食帖》原件以供拍摄。当大陆观众在讨论纪录片《故宫》的真实性与否时,台湾的年轻人已经在偶像桂纶镁的引导下,纷纷前往去故宫一探究竟。

与北京故宫仍继续拍摄纪录片的计划一样,台北故宫也在进行新电影的筹备。金士先告诉记者,“配合明年的南宋大展,我们想邀请一名国际导演拍摄一部剧情片。计划做全球放映。”他们计划,由台北故宫提供电影背景资料与学术支持,由导演和故宫联合选择独立编剧创作剧本,电影公司自发筹集资金,商业回报会按比例与故宫分成。

台北故宫博物院“拉拢”年轻受众的案例绝非只通过电影和明星。现任院长周功鑫上任后,将前任提出的“Old is New”口号大力做实。上任半年后,便在故宫内开设“周末夜”的文艺演出,配合已有12年历史的周六夜晚免费参观故宫活动。今年3月,在台北故宫户外空地举行“乐团摇滚周末夜”,一众半地下摇滚乐队在古典氛围的包围下恣意撒野。“当young people遇上故宫”的主题,是台北故宫主动放下古典文明庄严的身段与年轻人贴近的代表性活动。

“我们每周六晚6点到8点是演出活动,每次安排半年的演出。三四十支乐团,我们有一个遴选委员会,从网上报名的一百多支乐团中选出来。”台北故宫教育推广处处长朱惠良对《中国新闻周刊》说。周末的演出除摇滚乐外,还包括黄梅戏、京剧、布袋戏、魔术⋯⋯演出经费由企业赞助。台北故宫有时会要求剧团将故宫藏品编入演出内容。“比如我们有唐代的文物,我们请昆剧团演《长生殿》就可以把馆藏文物编进去。”朱惠良说。而平日,台北故宫的一些场馆及空地均以极低的价格对外出租,以供年轻人演出之用。

去年,在北京故宫也曾有过类似的尝试,台湾著名演出团体“汉唐乐府”到北京故宫演出《韩熙载夜宴图》。但北京故宫新闻发言人冯乃恩说,北京故宫并无长期引进演出的计划,“那是配合展览的研讨会形式,我们请来观看的也是相关专家和领导。”“我们不会做冒险的事。”冯乃恩对记者说,

可台北故宫的“冒险”有增无减,在众多演出和讲座演习项目开展的同时,他们已开始建设自己的“育成中心”。目前已经挑选60位台湾设计师展开为期192小时的培训,故宫为其提供专家和相关文物原作进行讲解和鉴赏,为设计师们重构东方美学历史。学成后,这些设计师将被纳入台北故宫设计师团队,为其设计开发周边产品,而设计师本人也可借助台北故宫的平台有机会与世界知名品牌合作。

现在,北京故宫的主要经营收入还是来自门票,淡季40元,旺季60元,年均800万人参观(平均每天22000人);而台北故宫新台币160元的门票已非他们的主要收入来源,台北现每天分为四个时段参观,每个时段限定2500人以下。

两岸故宫每年都需要政府拨款,大修计划确立后,每年由财政部直接划拨1亿元,共计划投入7亿元用于地上文物修复维护;台北故宫则每年所需费用的80%来自政府拨款,其余来自自己的经营所得。

如今,两岸故宫已经开始尝试藏品交流,例如10月份在台北故宫举行的“雍正大展”,展览之外的互动也逐渐展开。而关于故宫,面对网络时代,它如此厚重的文化该如何推广?它又该以什么样的面目展示给现代的人们?这些对于北京故宫来说,还有很多的“险”需要去冒。★