“８０后”消费行为特征研究

刘　貌　李蓓蕾

摘要：“80后”这个群体大部分已在工作岗位，已经或即将步入婚姻，他们作为一个庞大的细分市场。正显示着强大的消费能力。从总结国内学者、专家对“80后”行为特征的研究出发，归纳出“80后”作为一个钿分市场的消费特点。进而指出其特征对企业营销战略产生的影响。

关键词：“80后”；消费行为；体验营销

中图分类号：F126.1文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)04-0006-02

1引言

美国著名消费者行为学家所罗门认为，改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到年轻消费者心里去。在一定意义上讲，“80后”一代可能会决定未来中国企业的命运。因此，了解年轻的“80后”一代消费者的消费行为特征，对于企业来说，具有战略高度的现实意义。

2“80后”消费倾向

2.1“80后”细分市场的出现

研究“80后”，根源于消费世代理论，即假设出生于同时代的人经历过相同的社会、政治、经济环境，会产生相似的观念和行为。“世代(Generation)”代表的是一类有一定共性的消费群体。

“80后”现象在中国的出现，是整个社会变迁的结果。计划生育和改革开放造就了这样特殊的一个群体，继之的高校教育体制改革，更是起到了推波助澜的作用。

中国政府自1979年开始实行独生子女政策，经过30年的努力，我国人口增长的速度得到有效地控制。独生子女人数已超过1亿人，占总人口的8％左右，而由独生子女和父母组成的独生子女家庭也成为城市中最基本的家庭模式。中国人口学会副会长、复旦大学发展与公共政策学院院长彭希哲教授指出，独生子女现象对个人和家庭层面上的影响非常深远，并已经成为中国转型时期风险社会中的一个风险要素。

2.2“80后”消费行为特征综述

这个特殊群体受到社会各界关注已达20多个年头，国内学者对这一个群体的研究，大部分集中在社会学，教育学和心理学领域，从消费者行为角度对这个群体进行研究的相对较少。

美国著名消费者行为学家所罗门认为改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为；要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到年轻消费者心里去。在一定意义上讲，“80后”一代可能会决定未来中国企业的命运。

总结前人研究，得出“80后”具有以下消费特征：

(1)超前消费。

超前消费，也可称提前消费，指通过负债消费将以往的储蓄积累消费变成了现实的消费成果。“80后”信贷消费意识崛起，花钱比较没有节制，挣多少花多少，很少为将来而储蓄，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。这方面的特性使得“80后”被称为“月光族”，“啃老族”，即收支相抵，这个月花下个月的钱，或甚至工作后仍伸手向父母要生活费。

著名营销专家丁家永，康俊，邰舒宏、齐俊生，刘海琴，邓晓霞，肖明超等学者均指出了“80后”的该消费特征。数据显示，74.26％的被调查对象使用银行信用卡透支过。各大银行都有在高校经常设置信用卡办理点，就是看中了大学生的信贷消费潜力。“80后”的信贷消费比例相当高，刷卡、透支已经成为很多“80后”的日常消费行为。

(2)感性消费。

“80后”从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观，并有很强的敏感性。因此，他们的选择又大都带有强烈的自身情绪因素，对自己角色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等各种因素影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值，如商品的外形、款式、颜色、品牌或商标等。

这个特征得到梁晓丽、康俊、丁家永、林景新、肖明超等学者的赞同。

(3)个性消费。

在这个特性方面，梁晓丽，康俊，丁家永，林景新，刘亚玲，肖明超等学者进行了总结。

“80后”从小家庭中缺乏兄弟姐妹，被大量的商业广告围绕，被新鲜的网络语言浸泡，他们形成了独立、自我的个性特点，有独立的思考方式和价值观，注重自我感受，不在乎别人看法，他们选择商品的标准不是好或不好，而是喜欢或不喜欢。他们成为破了洞的牛仔裤的追逐者，他们会喜欢周杰伦冷冰冰的“酷”面孔和他听不清的歌，喜欢韩国明星的单眼皮、小眼睛，喜欢把原本漂亮乌黑的头发弄得参差不齐又乱糟糟。他们崇尚个性化的独特风格，喜欢与众不同，“醅”是对个性张扬、独特的一种直观、抽象的表达。

3营销“80后”

从以上“80后”消费者的新消费倾向，可以很明显的看出，这些已经影响到了当前企业对当前营销战略的反思和未来营销战略的制定。而近年提出并越来越被重视的“体验营销”正符合“80后”的消费倾向，满足他们的口味。总的来说，企业应该从以下几个方面做足营销功夫。

(1)强力塑造产品及品牌的个性化特点。

大力发掘这个群体的一些流行词汇、行为和心理，将“80后”生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起来，融入产品研发和传播策略中，只有把品牌形象与80后消费者的心理因素、价值观念有效的契合。这样才能真正赢得年轻消费者的心，才能建立他们的认可度和信赖度。同时，“80后”很强调外在的感觉，企业的产品需要在款式和外观设计方面下工夫，店面的装潢布置也要让他们眼前一亮。

(2)打造流行时尚，让舆论先导。

“80后”对于消费信息的吸收，对于产品信任的获取。与其它年代的消费群有了很大不同。由于现代信息技术的迅速发展，使得海量信息扑面而来，“80后”主要依赖新闻传播、技术测评和消费者感言陈述等方式来筛选信息。舆论的评价，意见领袖的偏好，对他们的消费选择有较大的影响力。他人的评价与认可，对于独生子女来说，具有更大影响，所以用“80后”作代言人，一举撬动年轻人市场。同时创造各种体验机会，让同龄人的口碑成为最好的广告宣传。如建立品牌体验店，DIY设计店等。

(3)适当价格策略。

同时还要看到，80后在消费习惯上，倾向于高端品牌，但在价格上则倾向于低端价格，这主要是由于经济条件决定的。一方面对价格很敏感，另一方面又很爱面子。对低价的需求又不愿意直接表现出来，所以“小价格，大品牌”成了他们的首选。美宝莲、雅芳这样的国际知名品牌为众多“80后”所青睐，就是因为它们有亲和力的价格。虽然价格相对低端，但是其在广告表现上完全没有低价方面的按时，而是不断强调其时尚和大品牌的形象，这恰恰符合了年轻人“爱面子，花钱又不多”的特点。“哎呀呀”流行饰品连锁就是抓住了时尚流行的特点，打出“好而不贵”的招牌，粉嫩的店面装饰，可爱的产品。

总的来说，企业如能在这场商战中，抓住了“80后”这个群体，在未来的几十年中，ta2就占据了主导地位。沃顿商学院教授基恩·尼德迈尔曾表示：“青年市场之所以吸引人，是因为他们的人生道路还长，公司如能吸引住青年客户并培养他们的品牌忠诚度。那么未来几十年内都会获得很好的收益。这个市场利润奇高，但是对于那些胆怯的人来说并非如此。”因此，企业在这场争夺战中，需要以他们为中心，有创新的打破传统的勇气和魄力。