奢侈品热销亚洲 审美观影响中国

欧洲时尚带着亚洲跑

●本报驻外记者　纪双城　姚蒙　孙秀萍　●本报记者　刘扬　张妮　●陈一

“身穿香奈儿，手戴劳力士，肩背LV，一身上下全是欧洲名牌，就差贴满欧元了！”有人这样描述如今中国大城市街头出现的时尚人群。近日，美国高盛公司的一份调查报告显示，在2009年全球奢侈品市场出现萎的缩情况下，预计今年中国奢侈品销售额将破天荒地达到50亿美元，远高于2008年的30亿美元，增幅全球第一。此外，中国也首次超过美国成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。有西方人士称，“亚洲已进入对于奢侈的狂热期”。其实，亚洲才是奢侈文化的摇篮，当欧洲人还处在中世纪漫长的“黑暗时代”时，中国人已在享受琴、棋、书、画的精雅。虽被视做“堕落文化的一部分”，东方的瓷器、丝绸等仍备受欧洲权贵的追捧。近代欧洲的异军突起让这一东学西渐的进程几乎完全逆转，亚洲的时尚乃至审美文化至今仍在一定程度上被欧洲左右。

日本“标志迷恋”在中国重演

伦敦的新邦德街和摄政街是英国物价最昂贵的两条商业街，没有足够的财力是不用去逛的，每辆宾利或劳斯莱斯汽车都不低于百万英镑，一套手工做的西服平均价格8000到1万英镑，哪怕是想买一套两杯一壶的英国斯托特陶瓷茶具，没有500英镑也买不到像样的。“价格这么贵谁能买得起？”《环球时报》记者走在这两条街上时，常能听到不同肤色的顾客发出同样的感慨。然而，不少中国买家并没有“畏惧”情绪。一家经营法国高档红酒的专卖店经理乔治对《环球时报》记者说：“中国顾客是我在这个店工作5年来，见到的最慷慨的顾客。”乔治指着店员正在装箱的两箱红酒说，那就是一名中国顾客昨天刚订的，总价将近1万英镑。“要知道，我这家店的单瓶红酒价格一般都在200英镑左右，欧美客人一般就买一瓶而已，只有中国客人能出手这么阔绰。”

乔治的话让记者想起了美国《华盛顿邮报》一篇关于红酒的文章。文章称，进口高档红酒成为中国新富阶层的时尚，价格恰恰成了红酒魅力的一部分。北京一家房地产公司的市场策划经理对《华盛顿邮报》说，在他们公司的广告上，经常会有一对饮葡萄酒的夫妇或手持一杯葡萄酒、悠闲而又妩媚的漂亮的女郎。这名经理说：“在广告中出现葡萄酒是因为我们想给潜在的客户提供这样一个信息：住在我们公寓的人士优雅而有教养。他们很注重生活品质。”文章还引用法国食品协会驻北京办事处工作人员的话说，在中国面子是很重要的，很多人买红酒就是为了显示身份，不仅买的人觉得体面，要送的人也感到脸上有光。其实，在不少港台片中，每每有富商在高级餐厅落座，第一句话往往是，来一瓶82年的某某红酒，那种派头确实很打动人。但《环球时报》记者在英国生活多年，还真很少看到英国人有这种酷劲。

与英国的两条商业街相比，巴黎著名高档百货商场“老佛爷”在中国的知名度要高得多。该商场一位负责人对《环球时报》记者说，自2000年以来，中国客人就开始大量来到商场购买奢侈品。中国游客主要购买的是香水、手表、箱包等名牌商品。从外国游客人数来说，现在该商场最多的是美国人、日本人和中国人，而在这三者中目前是中国人最多。据他们不完全统计，中国游客带来的营业额近一两年来翻了倍。一位名叫劳拉的售货员对记者说，中国游客往往有备而来，买的都是名牌，有些档次稍低点的商品如果介绍给他们，他们会不屑一顾。然而，劳拉说，相比之下日本人出手更阔绰，他们瞄准的都是高价位的商品。LV在“老佛爷”商场的专销店服务员对《环球时报》记者说：日本人更关注最新款式的高级包，比中国人好像更有钱些，韩国人和日本人比较接近。

《环球时报》记者在法国多年，近年来见到不少中国游客把参观卢浮宫的时间省下来购买奢侈品。但天天泡在世界名牌中的法国人却有不同的追求。在巴黎的大街上，很少看到法国人拿着LV的包，人们更感兴趣的是两类地方，一是体育用品商店，二是各种与文化有关的展会和演出。法国的体育用品店不仅超大，而且花样百出，不同的季节搭配不同的主题。帐篷、自行车、滑雪板在法国销量很大。法国人买衣服则多选择在每年的两个打折季大量囤积，差不多两次买出全年的衣服。他们的另一个消费大项就是参观展会、看演出。在巴黎的地铁中，80%的广告是各种文化演出和展会。

潮流资讯服务提供商WGSN亚太区总经理哈里斯说，中国人今天对奢侈品的热情让她看到了20年前的日本。“中国人正在重复日本人的奢侈品消费狂热。20世纪80年代后期日本人陷入‘标志迷恋。”虽然是世界最发达的国家之一，但日本一直对西方时尚推崇备至。日本的人口不到1.3亿，奢侈品消费却在经济危机爆发前的2006年一度占到全球的47％，稳居世界第一。本月19日，瑞士著名连锁时装店“H&M”在东京的新店铺开张，出现800人排起长龙等待入场的“奇观”。

精英主义还是盲目攀比？

金融危机让西方的奢侈品市场受到一定冲击，英国有媒体称，中国人被看做是奢侈品市场的最后一根稻草。对此，英国零售业协会奢侈品市场资深研究员理查德·多德并不认同，他对记者说，“中国人抢购奢侈品成风”被夸大了，因为在英国市场购买奢侈商品最多的并不是中国人，而是中东客户和欧洲人。多德解释说，造成这种误解的原因主要有两个。首先是中国人常常会集中购买某一个全球知名品牌的商品，比如LV的皮包或是劳力士手表等等，而对很多小牌子的奢侈品并不热衷，把它们当做“二流”货。多德说，原因之二是中国人对奢侈品的概念还停留在手表、皮衣或是皮包阶段，还没有上升到奢侈品消费服务阶段。比如在伦敦的一些百货公司，顾客可以订制自己的私人飞机、游艇或是专门订制一些款式独特的首饰。目前这些奢侈产品的消费对象主要还是中东和北欧的顾客。

“为什么中国人这么爱买欧美的奢侈品牌？”记者特意向伦敦大学社会心理学教授特尔休·马克斯请教这个问题。马克斯认为，这主要是西方在时尚文化的营造和传承上有着非常成熟的一套策略，不仅打动了本国人也打动了包括中国人在内的外国人。马克斯说，无论是一辆普通汽车还是一辆宾利汽车，其实对于消费者来说都是代步工具。但是英国制造商在广告渲染中就会特意强调，每一个零部件都是手工锻造，造车历史可以追溯到汽车诞生初期等等一些极富历史沧桑感的话，让人心动。人类都有一个普遍心理，就是要与众不同，奢侈品正是建立在“精英主义”的基础之上。

厦门大学人文学院院长周宁认为，现代社会的消费其实是一种身份消费，通过购买名牌，人们可以获得一种虚幻的身份认同，从而给自己一种满足感。也有人认为中国人的奢侈品消费是一种盲目的攀比、炫耀和盲从的心态，目的是炫耀自己的身份，体现自己的所谓身价，用奢侈品来标榜自己。

马克斯则表示，中国人在改革开放后的30年对于世界经济和文化的发展有着全新的了解。在他们看来，西方的一些先进文化理念和消费方式是和自己有着很大距离的，而当自身经济实力逐步提高后，这种想和世界先进文化比肩的心理很快就占了上风。和中国人相比，很多英国人要“小气”得多。一些英国女性会在年轻时购置一个奢侈品牌皮包，作为自己走向职场的纪念，但这个皮包往往会伴随她们一生，虽然变得破旧也不会更换。“其实，奢侈品制造商也常常以这个卖点作为产品高品质的宣传，不过一些中国消费者似乎想的不一样，他们是在以频繁更换或是大量积累奢侈品为荣耀。”

“中国潮”曾席卷欧洲

不止是奢侈品，对欧洲元素的推崇在东方人的生活中早已潜移默化，“英伦风情”、“法式浪漫”、“很德国”之类的词汇在中国的广告语中比比皆是，成为高高在上的代名词。中国社科院2007年的国情调研中，有一项是让受调查者列举欧洲国家的知名品牌，大家几乎都提到奔驰、宝马、西门子、飞利浦等。有分析称，中国人的这种认知接近于盲从。

周宁认为，亚洲人热爱奢侈品一是与亚洲的财富结构比较集中有关，过去集中在王室贵族，现在又出现了一大批所谓的“暴发户”。另一方面就是亚洲历史上就有喜好奢侈品的传统，并曾深深地影响西方。尤其是在17到18世纪，欧洲对中国瓷器、丝织品、茶叶、漆器等代表“精致文化”的商品推崇备至，欧洲甚至出现了一股以中国为时尚的“中国潮”，不仅中国的商品进入欧洲，中国的哲学、艺术等等都成为欧洲人谈论的话题、模仿的对象以及创作的灵感。１７１３年一１７４０年间的普鲁士皇帝在选皇后时，甚至用６００名撒克逊骑兵与邻国的君主换一批中国瓷器，来为他的婚礼增色。

然而当东方文明开始没落，东学西渐的潮流被完全逆转，不仅中国人的自信遭受重创，传统审美也渐渐向西方靠拢，“樱桃小嘴”不再是美女的必备要素，大嘴美女更受追捧。“长得和洋娃娃似的”、“多洋气”等一度成为流行的审美用语。

“中国不会一直落后于人”

对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲向记者表示，目前，不只是亚洲，全球的时尚风尚都是向欧洲看齐的，这是因为几百年来欧洲文明一直处于世界的主导地位，现在全球的时尚中心仍然在欧洲。因此，不仅是中日韩，在墨西哥、印度等国都在向欧洲风尚看齐。不过，中日韩等东亚国家表现得更为明显。王菲说，与欧美崇尚个人主义，注重自身感受不同，东亚国家受儒家文化影响，更注重集体主义，更关心别人、社会对自己的看法。这种文化心理表现在消费上，就更容易进行炫耀性消费，更看重品牌的知名度，以此提高自己的身份地位。

北京大学教授张颐武说，欧洲时尚对中国和东方的影响的确很大，这是由于中国人刚富起来，财富的观念刚确立，对西方奢侈品处在刚了解的状态，而奢侈品在欧洲已经发展了很多年，现在已经很成熟了。随着中国经济的发展，本地品牌的成熟，全球将会出现一种平衡。随着西方制造业的衰落，奢侈品可以说已经是部分西方国家向东方输出的最后的东西了，随着中国经济的发展，本土产品在品牌、设计、创意等方面的积淀，中国不会一直落后于人的。▲