美丽的梦幻

陈慧君

摘要：本文以芭比娃娃品牌为研究对象，分析了其品牌创新的方法与特征，梳理其成功的规律和要素，提出了品牌创新设计的几个要点，以供比较研究和借鉴

关键词：芭比娃娃品牌创新启示

芭比娃娃是美丽的符号，芭比娃娃是世界所有女孩心中的天使。她神采飞扬、千姿百态、衣衫绚丽，其形象营造出了一个美丽的、幸福的、快乐的、纯真的、梦幻的品牌企业文化。我们都曾会有这样的印象，小女孩时喜欢毛茸茸、颜色温暖的布绒娃娃，拥有布绒娃娃，就拥有了儿时的梦，有了梦就有了生活的美好，有了前进的动力，这是女孩的天性。我们知道女性爱美，不但注重自身的衣着打扮，而且对待所有的事物往往都注重外观的美。在今天，我们的设计，我们的品牌如果都能像芭比娃娃品牌有着明确的设计创新或销售定位，在品牌设计中对销售对象群体的喜好有深入研究，并从品牌文化的高度来影响社会，就能赢得美誉并占有市场。

风靡世界40年之久的芭比娃娃玩具，深受女孩甚至成年女性的欢迎，我们从芭比娃娃的发展与创新中能够看到时尚界的缩影和女性审美的变化，芭比娃娃领引着时代的潮流。1959年，年轻的美国女商人Ruth Handler以美国女性的形象塑造了芭比娃娃，一上市就受到了大家的欢迎，尤其是受到十来岁的女孩子的欢迎。据统计，在全世界范围内平均每分钟出售两只芭比娃娃，在法国平均每六秒钟出售一只。按此计算，1997年芭比娃娃的销售量已超过十亿只，现在每个美国妇女平均拥有十只芭比娃娃，而每个法国妇女平均拥有六只，而在香港，每个女性也平均拥有三只。我们从芭比娃娃发展迹象来看，五十年代，芭比衣着华丽、夸张，大部分以繁冗的晚礼服为主，充分反映了当时人们的“美国梦”；六十年代起，芭比娃娃的形象渐渐自然化，眼神柔和，细眉轻弯；七十年代第一次出现了古铜色皮肤的芭比娃娃；八十年代，美泰公司乘势推出了穿着职业装的芭比娃娃系列，有医生、律师、艺术家、企业家和记者等，不再总是穿着高跟鞋，而换成了舒适的平跟鞋，服装风格也变得宽松、自然、职业化，珠光宝气的装饰也换成了与工作相关的记事本、笔记本电脑、移动电话、护照等。芭比娃娃目前代言的职业已经超过80种。随着全球化经济的发展，芭比娃娃品牌配合各个地区的特色作为设计要素，不断创新，以不同肤色的人种形态出现在设计中，这种不分种族的世界性让她具有不老的生命力。同样芭比娃娃也因势换上新装侵入到亚洲市场，在香港回归之际，就推出了身着清朝宫廷服饰的芭比娃娃，并附有纪念金币和珍藏证书。品牌的不断创新延续了品牌的生命力，并且形成了独特的芭比文化现象，乃至形成一种社会现象。

芭比娃娃的成功，重要的因素之一在于其形式与技术的支撑，如：玩具完美的身材，标准的三围尺寸正好是95-45-82厘米，这样芭比娃娃让更多的女性产生欲望；而核心的因素在于品牌创新，经常随潮流变化而更新的服装首饰营造了芭比常变常新的形象。设计人员不仅使用最新的面料，而且根据儿童心理的发展趋势不断改善芭比娃娃的外形体态，满足了女性对时尚美乐此不疲的求新求变心理。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，芭比娃娃吸引了世界上几乎所有的著名服装设计师为她设计服装，从以上蕴涵创新意义的数字看来，不断创新才是芭比娃娃成功的法宝。

随变创新这是我们对于品牌设计应有的态度和方式，也是我们从芭比娃娃品牌身上得到的一种启示。在当今以女性消费为定位的品牌设计开发中，一方面要表现出女性对时尚美的偏好和梦想，如：观察仔细、反映敏感、直观形象。追求美感等；另一方面，要研究女性消费的广阔性和特殊性，研究女性的消费心理和行为随时代的变化而变化，以及不同群体的不同需求的个性。只有在深入调研的基础上，创新才有所依附。从芭比娃娃品牌身上，笔者悟出品牌设计创新的几个要点：其一，鲜明而准确的品牌定位，创新从细节入手；其二，把创新当着一种工作态度，持续创新，在创新中学习，在学习中创新，实现创新对产业的转化；其三，创新需要务实与顺变，要善于观察、勤于思考、善于归纳、精于策划、勤于实践。只有在创新中求新求变，品牌才能持续发展，深刻地影响社会。赢得市场。