刘翔身价强势反弹

文　龙

在刘翔宣布回归那一刻起，敏感的商家在第一时间做出了反应，几天后，网络、电视及平面媒体迅速推出了一句新的广告词：“别让栏阻挡你的路”，整个画面虽然没有出现刘翔，却以醒目的红色跑道为背景……商家销营策略可谓用心良苦。如今，在刘翔成功跑出了13秒15的成绩后，商家又进一步推出了有刘翔出现了广告画面。已经淡出公众视线一年有余的刘翔再次成为商家的宠儿，曾经直线下滑的刘翔身价又在一夜之间完成了强势反转。

有专家分析：作为中国体育的超級明星，刘翔以充满活力与朝气的形象使万众瞩目。他的阳光气质和活泼性格，又赢得无数粉丝的芳心。毕竟，中国田径明星多年才出一个，堪称弥足珍贵，比乒乓国手更让人倾倒，让人情有独钟。而刘翔的优雅与帅气也从来没有让人失望。上海大都市的文化已深入他的骨髓，要他变得粗俗都难。所以他不仅是粉丝追逐的对象，更是生产商、广告商试图猎取的对象。因为在几年前获得成功时刘翔也意味着超额利润。

在刘翔成功复出后，记者采访到位体育营销专家，他表示随着成绩的回归，刘翔身价必要强势反弹。这位专家透露：当年在北京奥运会开幕前，耐克公司曾豪赌刘翔，他们认为：刘翔作为中国人在田径项目中唯一心系的英雄式人物，如果他能延续雅典奥运会上的神奇而在鸟巢夺得奥运会男子110米栏的冠军，甚至创造一个新的世界纪录，那么，耐克金色跑鞋的亮相肯定会以一种十分激昂澎湃的方式出现，刘翔或许会在镜头前亲吻它，或许将它们抛向观众席。那一刻，耐克的风光也许就盖过了提供领奖服的赞助商阿迪达斯、抑或是在开幕式上取得特殊胜利的李宁。

像耐克一样，如此众多的广告商都在刘翔身上下了大赌注，包括VISA、伊利、可口可乐、联想在内至少有10家公司此前和刘翔签有赞助合同。然而。刘翔在北京奥运会上意外退赛后，很多商家顿时傻了眼，刘翔的广告画面，从以往的铺天盖地到随后的大量减少，再到最后几乎全部消失……一时间，翔飞人从商业的“宠儿”变成“弃儿”。

今年年初，“中国品牌研究院”发布了《刘翔商业价值评估报告》，刘翔的商业价值已由最高峰时的代言单价1500万元，降至目前不足200万元水平，跌幅高达87％。据中国品牌研究院院长郑展威介绍，这是刘翔因伤退赛后，国内首次有机构对他的商业价值进行评估，目的在于为国内企业选择代言人实施必要的风险提示。雅典奥运会之后，刘翔几乎成为身价增长最快的商业明星。2003年，刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元，但是到了2008年，刘翔的一级代言单价已达到1500万元。是5年前的40倍。据中国品牌研究院2007年发布的《中国奥运金牌价值报告》，中国运动员在历届奥运会上取得的所有金牌中，刘翔在雅典奥运会上获得的110米栏金牌含金量最高，商业价值达到了4.61亿元。当时该《报告》还预测，如果刘翔能够在北京奥运会上卫冕，他代言一级品牌的单价将突破2000万元，其商业价值将超过10亿元。预测最终没有成为现实，随着刘翔在北京奥运会上因伤退赛，他的商业价值下降，跌入低谷。此次《刘翔商业价值评估报告》指出，从今年3月起，负责刘翔商业开发的国家体育总局田径运动管理中心将开始新一轮谈判。然而曾与刘翔签过代言合同，目前已到续约期的12个品牌，仅有一家公司表示将与刘翔续约，有一家公司已经表示不与刘翔续约，其余10家都在观望。

当时一家没有放弃刘翔的公司给出了这样的解释：“出现这个情况确实比较意外，让我们都没有想到，不过刘翔对于中国来讲，作为一个符号的意义，所代表的更多是一个精神。我们将继续与刘翔合作。”于是，这家公司便在第。时间对此表示理解，并迅速启动一系列备用方案开始实施。它们首先确定了要将退赛演绎成为另一种成功，正努力把刘翔受伤演绎为他个人经历中的一个闪光点——这方面的运作他们实在太熟悉了。刘翔和他的团队确实已经将事情做到了尽可能的最好：在鸟巢最后的亮相、痛苦的表情、教练孙海平在赛后新闻发布会上难以抑制的痛哭，这让许多人此前的不快归于平静，但有些时候这更能让人印象深刻。与此同时，中国老百姓看到了一个新的广告词：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心。”

于是，这幅刘翔单人头像的广告就开始出现在北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报和体育报媒体的版面上，随后一些门户网站的主页也看到了这个广告。某公司还开始在北京各大直营店和体验店派发与新广告版率对应的大幅海报，所有到店的消费者都有机会免费索取。

如今，在刘翔成功复出时，长期以来支持刘翔的商家可谓是兴奋不已，甚至是欣喜若狂。目前，一些公司迅速行动，似乎告诉人们赞助商们对刘翔不放弃、不抛弃，是一个正确的选择。因为刘翔除了奥运冠军和打破世界纪录的光环外，还有他有个性、勇于进取的精神，这些特质和企业的品牌内涵相符。如今看来，刘翔的影响力还是非常巨大的。事实也表明，这一次刘翔打了一个漂亮的翻身仗，同时也给赞助他的商家们也打了一剂“强心针”。