文化之“道”与设计之“道”

彭 辉

摘要:道家的文化核心是—“道”,主张“自然而无为”的精神状态。本文由道家文化的精神得到启示,提出面对跨文化广告设计应以道家思想为依托,结合自身环境与美学基础,顺应“道的自然”。更应强调超功利的无为的审美关系,强调突出自然、突出个性和艺术的独立,正视差异化的存在,这才是跨文化广告的设计之“道”。

关键词:道家文化 文化融合 跨文化 传播

一、文化之“道”——道家文化观的启示

道家文化创始人老子的价值观由「无」、「道」、「德」三者所构成[1]。道家文化的核心是“道”。 所谓道,从自然中来,是这样一种“自己如此”的、无谓名、无它目的、无刻意而为的存在及状态[2]。老子二五章云,“……道法自然”,人为自然万物之一,故主张顺乎自然、因应物性。 [3]。在道家来看,人只有顺自然才能懂得应该去做什么,什么不应当去做,才能掌握天时地利,利用万物。

道家人文思想被视作中国文化的主要特征之一,成为后世最主要的一种精神境界和道德修养观。我们把这种文化思想扩展到现代生活中,就是要求人们待人接物时避免走两个极端,以万事万物“道”的精神“自然”的状态进行。尤其在跨文化广告设计中面对不同的文化时,既与不讲原则的折中主义截然不同, 不跃进,不浮夸,不盲目地受任何规则的约束;又与墨守成规的落后思想迥然有别,不刻意,不矫揉,不忘本,不脱离固有理论。如果能在深刻理解的基础上正确运用道家文化的思想和原则指导我们在跨文化广告中的设计,必将有利于跨文化的传播与跨文化下的设计沟通[4]。

二、设计之“道”——道家文化对跨文化广告设计的启示

跨文化广告设计是这样一种在文化参与下展开的信息传播,是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。在目前经济全球化的背景下,各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期,跨文化广告变为越来越重要的文化传播方式。

1、跨文化广告设计——不变之道

庄周曰“吾守形而忘身,观于浊水而迷于清渊”[5]其意是庄子说自己一日在外游玩,沉迷于它物而忽略了自己。“我留意外物的形体却忘记了自身的安危,观赏于混浊的流水却迷惑于清澈的水潭”这成为中国跨文化广告设计一种现状——在文化碰撞中迷失了自我的方向。

沉迷于他物的现象比比皆是。比如,前些年我们在电视看到的某护嗓药物的广告,选择了罗纳尔多作为代言人,画面中的罗纳尔多拥有娴熟的球技,可是看完广告后,我们仍然无法将足球名星和护嗓药这一具有中药成分,传统医学的产品进行联系,一度成为笑谈。更有甚者,当我们逐渐忘却时,却又有了一个“换汤不换药”小小罗纳尔多版本。再比如,2008年的咀嚼咖啡的推出,画面中两幅超写实的油画,分别是惟妙惟肖的两位伯爵的画像,但是当我们还没有时间欣赏时,忽然画中人开始说话,为伯爵(jue),伯嚼(jiao)开始争论不休。西方的绘画风格和中式的咬文嚼字竟也有了这么“巧妙”的联系,此时,不知是该赞叹还是该捂住学龄孩子的耳朵,让他们认真的记得伯爵是伯爵,咀嚼(jue)是咀嚼(jue)。

中国五千年文化的姿态,是以不变应万变!文化交流需要时间,文化差异需要沉淀,面对跨文化广告设计不能急于求变。《庄子.知北游》云,“古之人外化而內不化,今之人内化而外不化”字面的意思是说,外表可以随着事物而变化,但是内心应有所坚持,宁静不变。[6]跨文化广告设计应借鉴这样一种精神,真的做到不沉迷于外物,花费更多的时间冷静看看自己原有的是什么,什么是能变的,什么是应该坚持的。

2、跨文化广告设计—变通之道

老子《道德经》研究的全部问题可归结为一句话,既因果关系的问题。所谓“道生一,一生二,二生三,三生万物。”万事万物在一定的“前因”之下,遵循一定的“法则”而运行,自然会演化出一定的“后果”来。跨文化广告设计是引进来,走出去的文化交流,在坚持中需要变――是遵循一定“法则”的变!

海飞丝早在20年前初踏国门时,深入的研究了中国市场,将“去屑,就用海飞丝”这样实用型广告语深深根治于我们的内心。虽文字简明,但内涵丰富,坚定的语气,给人可以信赖的感觉。这种信任感也深深打动中国消费者20年的心。再比如,可口可乐的标识色是鲜红,而中国人在春节喜欢使用大红色表示喜庆吉祥。于是90年代的可口可乐广告有意识将红色强调出来:红轿车、红对联、红衣服的小孩、红鞭炮、红炭火、红灯笼、红风车等等,都和鲜红包装的可口可乐一起营造着春节团圆的喜庆气氛。 2008年奥运年,更选择了中国“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告。

国外品牌走进中国是根据中国传统文化而变,而中国品牌走向国际时,也应根据不同文化背景而变。海尔集团1997年曾试图以“海尔:中国造”广告语来塑造其全球化品牌形象,却忽略了这一广告语其实包含了过高的民族情绪。事实证明,这一广告语成效甚微,海尔不得不回到“真诚到永远”的广告语上。而“非常可乐,中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪,对产品和品牌的国际化十分不利[7]。毕竟,民族化、口号化并不是所有国家的文化共同点。

变之“法则”是根据特定目标而设定的,它需要对变的事物有着全面的了解,从习俗、习惯、语言、思维各个方面的深化;它应具有更多的面孔,仿若舞台中绝好的演员,瞬间微小变化的光芒能灼热所有受众的双眼。所谓“知人者智,自知者明。”这是老子知识论中最重要的一个观点。中国的跨文化广告设计需要有“上善若水“的柔性,“海纳百川”的气度,更要有“知其然,而所以然”的悟道。

三、道家文化与跨文化广告设计——自然之道

《道德经》五千言,八十一章,而直接或间接论及“无为而治”竟多达四十余章,足见其分量之重。老子的“无为而治”不是消极的,而是“为无为,则无不治矣” [1],不是真的无所作为,而是“自然而为”!

中国广告一直在以一种低姿态面对着广告的传播,25年来对积极地走出去有着无比的热情,但国际广告大奖历来似乎没有中国的份额。第七届中国广告节的颁奖晚会上,“油条骨头”得了全场大奖,获奖评语是“它的创意是绝妙的”。可是在戛纳仍然铩羽而归,原因恐怕只有一个——戛纳不懂油条。于是乎,有很多人开始就此问题进行反思。然笔者认为,这未必是坏事。换句话说,我们应该庆幸中国广告的评审眼光还是没有和戛纳达到一致,否则那才真的违背了跨文化广告设计交流的初衷。我们应该欢呼中国广告做出了如此贴近生活得好创意,这才是我们的设计者“自然而为”的真实状态!

跨文化广告设计面对的是不同文化、不同受众的差异性。不同的文化有着不同的精神和文化心理结构,反映不同的价值观和审美观念设计,交流者固有的背景、经历和假定的差异等等因素,造成了跨文化广告设计面临的一系列问题。

无论是不变之道,以不变应万变的境界或者是变通之道,知其因果“循法”而变的悟性,其根本都是一种“自然”的态度!道家认为“象由心生”,唯心生万象。这个心就是“一”,就是“道”,就是自然本源。万物如能得此“一”,归于本源,形性合一,则会宇宙升平,世界大同矣。倘若跨文化广告设计也能得此精髓,具有无畏的精神——不惧怕,不恐慌;具有无谓的境界——不迎合,不退缩。那才真的有可能实现 “文化升平,世界大同矣”。

参考文献:

[1] 饶尚宽.《老子:中华经典藏书》.中华书局. 2006.

[2] 于丹.《庄子心得》.中国民主法制出版社.2007.

[3] 《老子.二十五章》.

[4] 付永钢.儒家中道思想与跨文化交际.北方论丛.2005年3期

[5] 饶尚宽.《庄子:中华经典藏书》.中华书局. 2006.

[6] 于丹.《庄子心得》59页.中国民主法制出版社.2007.

[7]秦祖辉.黄红英.万晓文.论广告的跨文化传播策略.商场现代化.2008年32期.

作者:

彭辉河南商业高等专科学校