“名牌大众化”确立真维斯核心竞争力

罗书宏

时值20世纪70年代初，在广东惠州长大的杨勋插队到广东彭湖公社已有三个年头了。

那时候的农村，即使农村青壮劳动力都很难填饱肚子，何况正处于身体发育时期、劳动技能又不强的城里知青呢?为了谋生，1972年，不满20岁的杨勋来到香港。他找到先他五年来到香港的哥哥杨钊。“刚过去，我的感觉是很失望。我其实没(把香港)想得特別好，只是没想到会这么坏。”那时，他们十几个人挤在一间40平方米的房子里，被当地人称作“难民”。

此时香港的服装业在东南亚处于龙头位置，主要生产裤子、衬衣和毛衫，以及后来非常流行的T恤衫和牛仔裤。这里有做代工的、有做出口的、有做品牌的，一派繁华景象。这些服装基本销往欧美国家。

这里找工作相对内地容易得多。杨勋被介绍到服装厂当起了最底层的熨烫工人，接着升为领班，最忙的时候他一天同时兼了三份工，从早上到深夜一直在热气腾腾的熨烫车间工作。

香港的第一桶金

两年后，哥哥杨钊和别人合伙创办了一家小小的制衣厂。起名为“旭日”。杨勋去哥哥的工厂打工。杨勋告诉记者，当时香港创办公司门槛很低，2元钱就可以注册一个企业，一个礼拜后就可以拿到执照。如果你今天有订单，当天就可以开工生产。香港制衣业每隔三五年会有一个起伏期，每赶上低潮时期，大批新成立的小企业就纷纷倒闭。

工厂成立后，不出半年，很快就陷入困境之中。时值美欧经济滑入低谷，市场萧条，以往外贸公司转包给制衣厂代工的生意空前低落，100余工人、600平方米的工厂面临无米之炊的窘境。许多制衣厂因为没有订单，纷纷转卖或者破产。转眼之间，杨勋哥俩陷入困境。

这时候，一位朋友告诉绝望中的杨钊，他有一个200打的格子牛仔裤订单无人肯接，杨钊不假思索地答应下来，因为别无选择：接下单来可以苦熬过去一个月；不接的话就立即破产。

由于受到机器设备和人员方面的限制，这是一项冒险性极大的生意，因为要在牛仔裤上打满四英寸见方的格子，工序极为繁琐，对于当时的香港制衣业来说，格子牛仔裤属于鸡肋订单，不少制衣厂宁肯无活可做，也不愿意接这种费力不讨好的订单。

以熨烫服装起家的杨氏兄弟用格子模具将面料固定住的方法解决了制作工序中的棘手问题。还未及交货，对方就追加了600打订单，接着追加到3000打，最后到年底，一共做了10万这时候，杨勋的工厂靠自己的产能根本做不完了。就发包给香港的同行去做。一年之内他的工厂规模便膨胀了到员工1000人、厂房1万多平方米。

在随后的几年里，杨氏兄弟将曾经被称为劳动布的牛仔裤，加入水洗、打磨等工艺，使其发旧得更为自然，更为舒适，因此引领了牛仔裤的休闲风潮。他和格子牛仔裤的品牌厂家珍莉合作，把中国的师C、绒、卡其布、晴纶布等中国原料，结合欧美消费者需要，设计出来各种牛仔裤和休闲服，非常受欢迎。

工厂开遍东南亚

1975年，香港首次超过意大利，成为世界上最大的成衣出口地区。然而杨勋很快发现，此时的香港制衣业处于非常被动的境地，在产能急剧膨胀之后，制衣厂不仅受制于海外订单，而且受制于出口配额的限制。那个时候，配额都掌握在大型企业手中，小型的企业出口纺织服装需要从他们手中买配额，由于竞争激烈，配额从头年的6元／打疯涨到次年的126元／打。

杨勋得知，当时的菲律宾和印尼由于制衣业非常落后，不仅出口配额用不完，而且急需外汇，尤其是印尼政府还对纺织品出口给予优惠补贴。于是在简单地了解了配额和投资成本两个因素后，1976年杨勋人生中第一次坐飞机去菲律宾考察，与当地华人合作办厂。当地的劳动力和厂房租赁都很便宜，核算下来两年就可以拿回投资。

接着次年他又去印尼开工厂。印尼对出口的补贴规定是出口1美元，补贴5美元，而且工资、厂房、土地比菲律宾还要便宜。

为了避免投资风险，杨勋决定和当地制衣厂合作，由“旭日”管理合资工厂。提供原料和辅料，由当地制衣厂负责人力和厂房，产品返销。“当地人可以帮助我们处理不必要的麻烦，也可以更好地帮助我们管理工厂。”杨勋说。

在人生地不熟的情况下，为什么有勇气开拓海外市场?杨勋说，“本来就是白手起家的，顶多全部输掉了。回到原来样子而已。”

为了配额，几年下来杨勋足迹几乎踏遍了东南亚，他的工厂开到了孟加拉、柬埔寨、缅甸、马来西亚、泰国、新加坡等国家。其中孟加拉、柬埔寨、缅甸三个国家的工厂至今仍在生产中，“因为这三个国家的生产成本至今仍有竞争力。”

率先回国投资

1977年，华润公司一位从事内地纺织品贸易的朋友建议杨勋到内地开办服装厂。杨勋敏感地感觉到此时的中国正值改革开放前夕，内地不仅仅有着比东南亚更低的成本，也有更加广阔的市场，而且作为自己的国家，在语言上、国情了解上相比东南亚国家有更多的优势。此时很多外商对中国的改革开放持观望态度，杨勋心里也不免忐忑，为了保险起见，杨勋特意请华润集团和香港中南银行为自己作风险担保。

1978年3月，杨勋着手在广东顺德容奇镇投资建厂，成为首批进军内地的香港企业。由于国内没有先例，杨勋将“旭日”在菲律宾和印尼的投资经验予以总结，提交国务院相关部门，以此作为建议。两个月后，“旭日”首创的“补偿贸易，来料加工”投资模式得到了批准，杨勋也正式回到了久违的内地。他说，“六年未见的内地，景象还不如当初离开的时候。”

杨勋走出广东省，在辽宁、河北、山东、江苏等地考察，看到印染厂。织布厂、纺织厂大多处于停工或半停工状态。他不停地拜见各地政府官员，纺织厂厂长，告诉他们自己的订单可以让这些工厂起死回生。在短短的两年内，杨勋成功地整合了内地200多家企业为“旭日”做代工，由“旭日”进行管理和提供生产技术，而“旭日”位于香港的总部则专注于获取海外订单和转口贸易。内地工厂和香港总部的分工协作是如此完美，双方协作生产同一款式的牛仔裤，曾经在两个月内产量高达500万条，然后出口到美国，每条净赚5美元。

1980年以前，中国对美国出口还是不受配额限制的。美国人动作很快，1980年开始控制中国的纺织品出口配额。此时杨勋又迅速在河北、北京、天津、浙江、湖南、河南、湖北开厂生产。1985年，杨勋在中国搞了全国最早的一家三资企业。此时，原本持观望态度的外商已经遍及全中国。

回忆这一段，杨勋自我总结说，“我们是和中国的改革开放共同成长的，我们也是改革的受益者。”

引领大陆休闲服潮流

随着越来越多的香港制衣厂加入其中，急剧扩大产能，价格大战不可避免，而伴随着全球经济的日趋均衡，为

了绕开美国配额关卡，杨勋在棉布、化纤布、麻布等各种布料之间一个个产品地转战，配额限制问题始终无法解决。

“出口一直受人家控制，自己这个市场，为什么不自己开发呢?”

1990年，一直由“旭日”做代工的澳大利亚服装品牌“真维斯”，由于经营不善，无法结清货款，把公司和100家门店顶给了“旭日”。杨勋边做边学习，1993年就把真维斯的门店开到了上海，也把休闲服的概念带到了休闲服市场一片空白的内地。

选择“真维斯”这个牌子，杨勋坦言，“当时国内比较崇洋，用外国的品牌，大家就觉得好一点。现在国内依旧有点崇洋，只是没当时那么强烈。”

定位于休闲服、目标消费者是18～25岁年龄段的“真维斯”进入内地后便迅速在全国各地跑马圈地。跟风而至的广东众多休闲服品牌盘踞在华南市场。1994年，杨勋避开了与这些品牌在华南市场的激烈竞争，向北进军，席卷了整个华北和长江流域，依靠香港的零售人才，在尚未出现休闲服的空白地带，真维斯的休闲服概念如入无人之境。

杨勋提出了“百城千店”的号召，不仅在北京、上海之类的大城市，还把门店开到了中小城市。每个店面的开张都需要办各种手续，每个店面都需要独立核算，这个工作量很大，但是好处也很大，为后来的市场竞爭打下了良好的渠道基础。

“名牌大众化”确立核心竞争力

真维斯顺水推舟，接连在各地开店，但是销售额没有随之上升，反而裹步不前。原来真维斯休闲服售价不菲，新鲜感过后，购买力匮乏的年轻人很难持续购买。

1996年，杨勋开始反思真维斯的市场定位问题，他说，“领导潮流的毕竟是少数，我开了太多的店，注定不可能成为潮流尖端的少数。”

他决定放弃以往的高价策略，创造一个大众化的品牌。真维斯由此确定了自己的品牌发展理念：紧跟流行而不引导流行，物美价廉，名牌大众化，通过扩大利基市场来消化产能和攫取利润。

杨勋在下调服装价格的同时，也将自营店面的比重扩大到80％。杨勋相信对于一个持久的品牌而言，自营是最稳妥的途径。

时至今日，真维斯的30％的产品仍由自己的工厂生产。另外，在销售中，出口仅占15％，也就是说，85％都在内地市场消化了。巨大的销量使每件产品的成本更低，而且杨勋从不用名人做产品代言，在质量保证的前提下，实现了“物超所值”的承诺。

经过15年的发展，真维斯成为内地最成功的休闲服装品牌之一，在全国开设了2000多家门店，去年销售额达到36亿元。

近两年来，真维斯开始注重打造延伸品牌。不仅推出更加时尚的女装休闲品牌“j-one”，还重点打造和推广更加年轻时尚(定位为16-20岁)的新休闲服装品牌“菲尔”。

“2014年实现在中国市场销售超过100亿元，这个目标不难实现，金融危机对服装之类的生活必需品影响不大，因此也不用额外跟进什么策略。”杨勋自信地说，“近年来休闲服装市场以30％以上的速度递增，越来越多的企业看中这块市场，有竞争市场才会越做越大。”