沙漠中的纳斯达克之星

2009-09-24白勇

商界 2009年10期

白　勇

2009年9月3日,美国纳斯达克的钟声送给了中国西部沙漠里一个孤独的求索者,内蒙古永业集团的董事长吴子申。在都市里无人知晓,但千百万中国农民却记住了他的名字,纳斯达克因此对他青眼有加。这一天,他的永业农丰(股票代码:YONG)收盘价7.19美元,股票市值2.35亿美元。

这并非特别突出的表现,但异乎寻常的是,它不光浓缩了一个人的努力,更寄托了中国亿万农民的理想。

一个巨大的惊讶和疑问

这是一次逼近生存本质的采访,触手可及的每一种人、事,都让人感到疼痛。

飞机从重庆飞北京,然后自东向西穿越大半个内蒙古,降落在乌海市。出乌海机场,触目惊心的只有两个字:荒凉!无边的黄沙和毫无植被的褐色山峰猛烈地撞击着你的眼睛,一种俗称“转蓬”的低矮沙生植物点缀在漫漫黄沙中,一直绵延到天涯。

两个小时后,记者在沙尘中来到了阿拉善左旗敖伦布拉格镇,刺眼的阳光下不见人烟。“我们所处的阿拉善,是中国最荒凉的地方之一,三大沙漠在这里交汇。前几年肆虐北京的沙尘暴,就是从这里刮过去的。”

此时,记者已塞满黄沙的心里,正充斥着另一个巨大的惊讶和疑问——

这里竟然孕育出了一个资产价值数十亿元的生物高科技企业!这个叫永业的集团公司,不仅治理了50万亩沙漠,还在这个人口密度每平方公里不到一人的地方,建了一座涉外三星级的宾馆,而且其永业“生命素”在200多个县的销售网点已达6000多个,目前正以更加迅猛的速度铺向全国。2008年4月永业集团旗下的永业农丰生物科技有限责任公司在美国纳斯达克OTCBB成功上市,融得近3000万美元资金!

乍一听,记者大脑出现了瞬间的空白。令人惊讶的表现让永业罩上了迷雾一样的光环。随后记者又获悉,该公司2007年被评为“中国小康十大贡献企业”;2008年,担任内蒙古工商联执委、内蒙古沙草产业协会副会长的公司创始人、董事长吴子申,获得“中国年度沙草产业先进个人”、“年度中国突出贡献企业家奖”。吴子申的愿望是,“要用‘永业致富模式,让一亿中国农民先富起来!”

真的有点不可思议。如此恶劣的生存环境和如此巨大的事业雄心,怎么可能融为一体?吴子申是谁?

刚在永业位于敖伦布拉格的三星级宾馆安顿下来,记者就被安排去“看看那一片‘生命一样宝贵的海子”。穿过大片盐碱地和沙丘之后,一片蓝天一样清澈的湖泊出现在眼前!水鸟游弋,芦苇随风起伏,仿佛江南风景。记者隐约感到一种难言的震撼,深沉,又难以捉摸。

这时一个人走过来,说:“这里不像你们南方,有无尽的大江大河水可以浪费。”“浪费”一词让人震惊,记者一时竟无言以对。

这个皮肤被太阳晒得黝黑的青年人,就是吴子申。

生命的艰难、沉重和责任

记者在离开之前的最后一个晚上,在呼和浩特约见了内蒙古著名作家邓九刚。邓与吴子申是故交。在邓的描述中,吴子申一直模糊不清的身世和形象,终于鲜活起来——

“一个人的成功与他年轻时养成的品性有关:父母早亡,他不得不早早学会了坚强和担当。1984年底,16岁的吴子申在内蒙古计委谋了一份打杂的工作,耳濡目染让他懂得了种种人事关系;更重要是他年轻好学,中专、大专,经济、行政,一有机会他都去学。

“有一次,一个新来的处长让他整理计委堆积如山的档案,他竟然在别人避之唯恐不及的、长达半年的枯躁整理过程中,潜下心来,悄悄地将计委十多年来的投资项目、数据,仔仔细细地研究了一遍,由此他掌握了内蒙古经济最核心的东西,懂得了如何建立系统和管理系统……”

处处用心努力,又处处低调做事让吴子申颇受好评。1988年内蒙古成立了专门管理国有资产的投资公司,年仅20岁但老成持重的“青年才俊”吴子申,竟被连续委任为多个国有企业的董事或董事长,很快他又学到了大格局下的大思维。

吴子申渐渐成熟了。酷爱音乐,工作后第一个月的工资买了把吉它,业余还组织了一个颇受欢迎的乐队。他原本以为人生就这样定格了,而且他也满足于这种在事业中青春飞扬的感觉。但是人的命运不是自己决定的,多年以后吴子申才发现,一些偶然事件,其实早就潜移默化地影响了自己的一生。

1994年看似偶然的一次经历,让吴子申年轻的心灵,第一次被深深地震撼了。

那一年,组织安排他和另五个人组成扶贫工作队到通辽市国家级贫困县奈曼旗,去调研“农民为什么会那么穷”。那是他第一次见到真正的沙漠,而且碰上了沙尘暴,风沙肆虐,沙丘翻滚,能见度只有两三米。终于到了当地农家,一看,“心仿佛被重击”,“那才叫真正的穷啊!人不能种,地不能收,我看到了传说中的‘五六口人只有两三条裤子的家庭。”站在这些被渴望和麻木折磨得变了形的人面前,吴子申欲哭无泪,心仿佛被撕裂了……

数月后,吴子申回到了呼和浩特。此时的吴子申仿佛变了一个人。他越来越真切地感受到生命中有许多沉重的东西,难以尽述,但又实实在在压在心中,他不能把它们放下来,也没法放下来。他想改变这些,但又无能为力。

2001年,吴子申把那个刻骨铭心的记忆深深藏在心底,然后辞职下海了。他前后代理了商务通、名人等多个PDA电子产品在内蒙古的销售,展示出了与众不同的商业智慧。

比如对于售后服务,许多经销商觉得麻烦,吴却觉得这是商机。这源于他首先在销售时用心做了顾客的数据库(在计委管理档案养成的习惯),当手里积累了数千上万个顾客数据时,他就雇两个小姑娘给顾客打电话:“××先生,你的PDA该换电池了,别丢资料。”于是顾客两个月来换一次电池。

令吴子申印象深刻的是,这项看似简单的服务一年竟然给他带来近20万元的收益,这让他看到了服务的价值,并萌生了一定要建立一个能为他人带来价值的服务体系的梦想。

实践钱学森的沙草产业理想

沙是所有北方人心中的一个结。吴子申第一次看到著名科学家钱学森在1984年提出的一个预言时,被深深地吸引住了。钱学森说,未来第六次产业革命的核心地点不是在城市,而是在农村。他的沙草产业理论认为,占中国25%土地面积的沙漠里至少蕴藏着几千上万亿的产值,应该因地制宜,搞多用光,少用水的高效农业,才能让沙漠变绿洲。

吴子申深爱着这片养育了他的土地,他被这个理论迷住了,他太想把这条道路走通。2001年下海后,他还组织了以前内蒙古化工研究院副院长高静为首的一个科研团队,研发沙草项目。他深知,建立在资源基础上的科研成果及其市场化,才是自己事业的源泉,也是农牧民的出路。

随后,吴子申做了三件事:

第一件事,是在山西恒山建了数千亩名贵中药材黄芪的种植基地。当时一个山西亲戚提了这个建议,而中国最好的黄芪就是吴子申祖籍恒山一带出产的正北芪,出口韩国、日本、新加坡等,供不应求。吴子申一调查,得知正北芪种植数量很少。“这么好的东西为什么不大规模种植呢?”一问才知,原来1988~1989年间市场爆发了黄芪大战,野生黄芪全被连根挖掉,生态已经被破坏。重新再种,要七八年才能长成。太长的投资回报周期,吓退了所有有心人。

吴子申算了另一笔账,每亩投入不到1000元,产量可高达4000斤,每亩3.2万元的收益“吓死人”!“这就是钱老的沙草产业理论啊,沙里真的有黄金。”吴子申有足够的耐心等待,随即他雇佣当地人,从几百亩开始种到了几千亩,上万亩。

中秋节后吴子申再去一看,对方那一亩葡萄摘了2000多斤,一斤卖3元卖了6000多元,而没有喷永业生命素的,一亩还是只卖了三四千元!吴子申兴奋不已,又调查了若干试用户,无不增产两三成以上。再一算,平均每亩地农民仅需喷施40多元的永业生命素,增产带来的收益却往往在10倍以上!这下吴子申彻底吃了定心丸。

1000万元贷款陆续到位了,永业生命素在一些县、乡也相续上市。2005年,刚面世的永业生命素就获得业内多个大奖,员工也始终保持着昂扬的士气。

一切都在向好的方向发展,但吴子申很快又感觉到,自己“遇到了一个大问题”。

招贤纳士:“奖励前置”的智慧

这个问题,其实不是问题,而是关乎永业公司未来生死大计的一个关键转折点——企业素质需要全面提升。吴子申敏锐地看到,要做全国市场,还需要一个很大的团队来共同努力,决策体系需要高屋建瓴、谋篇布局,执行团队需要冲锋陷阵、操作得力。下活全国市场这盘棋,绝非自己一人能做到,他越来越强烈地感觉到自己“求贤若渴”。

那么,怎样才能把真正的市场精英团结到自己身边来?

吴子申开始四处寻找。多年运作PDA市场销售,他早已熟知这个行业里的各个名人。2005年夏天,他得知商务通创始人之一的孙陶然将路过呼和浩特,便与孙见面,两人促膝长谈后,孙陶然欣然加盟永业集团,担任副董事长;不久国内十大营销策划专家之一、名人掌上电脑前总经理赵强,也加盟出任常务副总裁。

对执行团队更多新鲜血液的吸收,吴子申采取了“义”、“利”并举的策略。他找到商务通和名人的前大将们,向他们介绍在这个“吃动物怕激素,吃植物怕毒素,喝饮料怕色素”的时代,永业生命素却能够提供一个可让人吃出健康的、利国利民利己的全新的财富产业链商业模式。

然后他以利相诱。他的管理一绝是“奖励前置”,他说:“做商业图的是什么?利益。你要钱吗?我先给你;你要物吗?我先给你。”你是人才,来我公司吧,我们共同制定一个可行的目标,你去执行,公司配置资源。在定目标时,我就把你完成目标后的奖励提前给你。

吴子申对执行层,对员工,都这样“奖励前置”,于是奖车,奖房,奖钞票,“到口的肥肉谁愿意让它又跑掉?员工统统变成了为自己打工的老板,源动力被激活了,于是工作都干得异常努力。”

也许只有吴子申这种具有草原胸怀的人,才能想出这种不同寻常的管理模式来。这一来,永业像个“聚义堂”,人才像滚雪球一样涌了进来。吴子申把曾任商务通总经理的冯卫民找来,商务通最年轻的大区经理徐楠也加盟了,赵强把名人的黄小菊拉了进来,又找来红桃K的金明亮。新诞生的永业集团的身体里,开始同时流淌着商务通、名人、蒙牛、好记星等公司能人们的智慧。

这些当年将全国市场搅得风起云涌的人,聚集到吴子申身边。永业终于脱胎换骨。

市场切入:河北乐亭攻坚战

2007年初,中高层干将齐聚、销售队伍整饬一新的永业,派出销售人员迅速向河北、山东、江苏、上海、浙江、新疆等地扩张。新的一个播种季节来了,踌躇满志的吴子申将全力开拓市场,招募经销商。

“我们牢牢抓住了农民‘不善言辞,不与人讲道理,只信奉眼见为实的特点。”于是永业销售人员“逆向营销”,倒着做,先在最终端免费建样板田,用对比实验来说服农民和经销商。于是在江苏做了水稻试验,在新疆做了棉花、辣椒试验。试验毫无疑问非常成功,江苏大面积水稻田的产量奇迹般地增长了20.21%!

“但市场拓展还是遇到了麻烦。”做完试验,一年的种植季节也就过去了,再使用永业生命素就要等到下一年。“最终,各地代理商都没招上来。”

这是一个新问题!吴子申和决策层通宵在旦反复商议,决定转变思路:“集中力量做好样板市场!”这时,河北蔬菜种植基地乐亭县,进入了永业营销团队的视野。

2007年12月,来自全国各地的销售人员齐聚乐亭,组成一支22人的销售团队,按照一套“5+1”的市场推广方案,展开了一场前所未有的、经典的农资产品促销大战——

第一步,做深入的市场调查。到达乐亭的第二天,销售人员就带着调查表分头进了村,对每个重点村的种植结构、农户情况、销售网点等详细登记;同时,与选中的种植能手商谈建样板田,一经对方同意,马上开始操作,这是第二步;第三步,开发销售网点,样板田只需七天便可见效,一见效果,永业人员就带着筛选出来的各个农资店老板前来看样板田,谈独家授权经销,并对授权销售网点进行统一的店面装修。

当授权网点发展到40多家时,攻坚战进入第四步:广告轰炸。永业生命素的广告在乐亭电视台一亮相,就铺天盖地!“经销商们一看,傻眼了,心里却乐了。”

有了销售网点、电视广告,永业开始帮助销售网点卖产品。这是永业攻坚战的第五步:集市促销和村级会议促销。每天一早,会销小组就来到指定的集市,拉上横幅、披上绶带、摆上展板和产品展位,一边给赶集的农民发放宣传彩页,一边为网点销售产品。“农民头晚才在电视上看到广告,第二天就可在集市买到产品。经常会卖疯!”

上午集市结束后,会销小组又来到选定的村搞会议促销。会销开始前,先用投影仪播放电影,吸引农民前来开会。活动开始后,销售人员向大家介绍产品、样板田、种植户现身说法,讲述使用感受……深入细致的工作,带来了良好的销售效果,每次会议促销,都引得农户现场踊跃购买。

就这样,三四个月后,永业生命素在河北乐亭县一炮而红,农户无不知道永业生命素,使用的农户越来越多。2008年3月,农资产品销售进入旺季,永业生命素的市场占有率达到60%,4月份市场占有率达到80%,形成了市场垄断!

而用了永业生命素的农户,家家投小赚大,花费不到100元,增收好几千。

相对于营销的成功,这次攻坚战,更重要的是锻炼和培养了开拓市场的人才。参与乐亭之战的20多名经理,完全掌握了市场开发的流程模式和成功经验。2008年5月,他们又像可以燎原的星星之火,四面八方奔赴了全国战场。

永业厂商一体合作模式

以乐亭的成功为契机,永业生命素的市场被迅速打开。2009年8月,记者采访吴子申时,永业在200多个县的销售网点达到了6000多个。这样的拓展速度,来自永业新的渠道政策。

永业的经销商都有一个与众不同的名字——合作伙伴:县一级的经销商叫“县级市场管理平台”,乡镇一级的叫“永业科技服务站”。“千万别小看名称上的改变,这是厂商关系的彻底革命,是永业致胜的法宝。”吴子申说。

传统的“厂商关系”是一对矛盾体。厂商博弈的结果,是厂家的渠道、产品和经销商都受伤害。做市场出身的吴子申,深深了解经销商的苦衷和需求,所以在设计渠道政策的时候,他力图改变传统的厂商关系——“建立一种全新的厂商一体的合作模式”,让永业变成所有合作伙伴共有的永业。厂商一体化变革之后,才能让经销商多赚钱、让经销商愿意投钱、让经销商主动积极地推广厂家的产品。这就是永业的“市场委托管理制”。

“市场管理平台”、“永业科技服务站”都是永业集团的一部分,厂商一家,共同建设和开拓当地的市场。

永业采取乐亭“逆向营销”的经验,从最终端做出效果。首先,在当地农村建立永业生命素样板田;其次,帮助县级管理平台迅速发展乡镇、村级“永业科技服务站”网络,也就是销售网点。所有科技服务站统一形象、统一门头包装、统一产品摆放;第三,在当地大规模投入电视广告;第四,经销商和销售人员走进田间地头、集市村庄,进行产品推广和会议营销。这样,就能够保证永业生命素产品迅速从市场管理平台进入科技服务站,又从科技服务站进入农民的田间地头。

没有哪一个农资产品厂家像永业一样,把合作伙伴当成自己的“小永业”来全力支持,从人员到广告,从贴海报到促销活动,“农民致富了,合作伙伴赚钱了,永业就赚钱了”,这是吴子申经常说的一句话。

永业湖北营销中心在2009年4月30日湖北潜江市高石碑镇组织的一场促销活动,一天销售生命素16000瓶,销售额近23万元,这一天经销商赚了5万元,相当于他过去一年的利润。而这样大规模的促销活动,销售旺季时永业在全国天天组织。

2009年全国经销商会议上,吴子申这样描述永业和经销商的关系:“永业的销售渠道就像高速公路,永业生命素只是我们现在的一个修路工具,而你们就是一个个收费站;永业将来会投入更多好产品在高速公路上,就像一辆辆通过的汽车,你们只管收费、赚钱!”

“投我以木桃,报之以琼瑶。”贫困家庭出身的吴子申也不忘回报社会,先后向甘肃武威、内蒙古兴安盟、巴彦淖尔等分别捐赠了价值100万元的生命素产品,并决定每年都向贫困地区捐赠生命素;永业还专门成立“永业公益基金”、“永业教育基金”来回报社会。

我从草原来

2008年,是吴子申和他的事业厚积薄发的一年,也是收获的一年,尽管这一年有点“冷”,收获也来得有点晚,但吴子申和他的团队总算历尽艰难困苦,终于迎来了春天。

4月,永业生命素终于获国家发明专利;10月和11月,永业生命素接连荣获第六届国际发明展览会金奖和第十五届中国杨凌农业高新科技成果博览会后稷特别奖。

12月6日,中国农业科学院、中国农业大学、北京农学院、内蒙古农牧业科学院、内蒙古大学的专家、教授、学者近30人组成的评审团,通过鉴定,一致认为:“永业集团开发的‘植物生命素的研制与发展应用项目,符合国家产业政策和发展规划,对我国农业生产发展,以及增产增收有重要作用和推广应用前景。对促进地方优势资源的高效利用和带动地方经济发展具有重要意义,该项目整体水平已达到国际先进水平。”

面对这个消息,联想到这么多年来自己经历的千辛万苦,吴子申已难以自禁……

然而,吴子申逆势角逐资本市场的精彩更让人称道,2008年3月17日,摩根大通正式公布了将收购贝尔斯登的公告,20天后,永业集团下属子公司永业农丰即在美国纳斯达克OTCBB成功上市,一举融资1000万美元;2008年9月17日,百年老店——雷曼兄弟在华尔街的暴风雨中轰然倒地的当天,永业农丰却再次融资935万美元;2009年5月,永业农丰再获融资近1000万美元。(2009年9月3日,永业农丰已正式转板纳斯达克。)

“三次融资成功,靠的是产品的卓越品质和团队的出色表现。永业农丰所处的行业涉及食品安全和农业增产、增收,符合中国的大政方针,也是世界资本市场最青睐的行业。”他似乎对这次逆风飞扬,早已成竹在胸。

据悉,永业农丰是中国2008年在单个农业项目方面,获得华尔街资本市场最大投入的企业。有媒体说,“直到永业农丰公司出现,华尔街的投资者们才真正知道应该把钱投给谁。”最有说服力的,不是黄芪、苦参碱已经赢利,而是经营了七八年的50万亩种植园里的肉苁蓉,每亩产值已近3万元,“那是埋在土里的黄金!”

这就是吴子申一直坚持的,对钱学森第六次产业革命理论的实践。这就是他的理想,让农民、牧民们都富起来,

作为第三代蒙商的代表,吴子申希望继承草原文化“天人合一”的观念,以一种敬畏的心情让人与自然和谐相处,并期望他的公司和事业能做成永恒之业,这也是“永业”名称的由来。

采访结束的时候,在记者提议下,做过乐队的吴子申站在空旷的沙漠上,唱了一首《我从草原来》,清唱的歌声苍凉、悠远,在场的人无不为之动容:

我从草原来,

草原那边花正开;

我从草原来,

草原那边多期待;

无论我像风一样,

升腾飘泊在何方,

草原啊,草原,