“报喜鸟”吴志泽：服装品牌中国造

子　鱼

吴志泽用10年时间创造出一个在国内相当知名的品牌，当“报喜鸟”的名字飞进中国无数百姓人家时，这位成功的创始人无可争议地成为这个产业里的重量级人物。

吴志泽用10年时间创造出一个在国内相当知名的品牌，当“报喜鸟”的名字飞进中国无数百姓人家时，这位成功的创始人无可争议地成为这个产业里的重量级人物。

不同产业有不同的发展史，也决定每个产业的领军人物都有不同的创业思维。就像吴志泽身处的服装产业，本身就具备了耐人寻味的发展轨迹，从最初一致被认为低门槛的产业，到如今已经成为时尚与文化结合得最融洽的感知世界，小到丰富一个人的生活，大到提升一个国家在国际时尚舞台上的地位。

现在回头看，吴志泽从创业到创品牌的转折是当时中国服装产业发展的一个缩影。

“开路先锋”

吴志泽从来都不是一个安于原有模式的守业者，他喜欢搞一些别人看起来很离经叛道的事情。1977年，高中毕业的他，为了生存，同大多数温州人样，靠着推销发卡、表壳、纽扣等小商品走上了经商之路。

改革开放后，温州形成了服装市场，全国的服装商人都拥向温州进货。一时间，温州出现了几万家服装个体户和服装作坊。看好这个机会，1980年，吴志泽带几百元钱和弟弟加入到温州服装的大军中。

1984年，吴志泽和弟弟创立浙江纳士制衣有限公司。当时，温州服装企业密密匝匝，每个家庭都是一个小作坊，但与众不同的是，吴志泽并没有把眼光放在简单的衣服制作上面，而是看中了服装的品牌力量。

当时，在中国商标的概念还很淡薄，所有的服装企业都是自己生产，商标由外国人来做。因为没有自己的商标，大家就都代工生产梦特娇、啄木鸟、鳄鱼。当然，他们知道梦特娇也仅仅停留在知道“一朵花”的地步。i987年，国家成立了工商局，开始对知识产权市场进行规范。于是，吴志泽就在温州市工商局登记注册了一个商标——嘉利士。

“现在看来确实是很平常，但是在当时应当是很超前的事情，这样就变成了别人给你代工，贴你的牌子在做。”吴志泽说，“虽然当时品牌意识确实还是比较弱的，差别不是很大，大家强调的是面料要厚一点，衣服穿起来要挺一点，颜色基本上是棕色的，冬天夏天也可以穿，基本是一种功能性的消费就叫好西装。”

但是无论如何，在温州第一个注册服装商标“嘉利士”后，温州服装产业出现了一股注册“品牌”的热潮，而作为这一潮流的“开路先锋”，吴志泽用10年的时间积累了2000余万元，完成了企业的原始资本积累。

拓荒服装品牌

吴志泽去国外考察，他发现同样质地的服装，人家琅琅上口的品牌可以卖3000块，中国的衣服300块都不见得有人买，这让他大为惊讶。回国后，他仔细琢磨，原来品牌的附加值是如此重要。“我也要搞品牌!”这个想法立马在吴志泽的脑中冒了出来。

上世纪90年代，服装市场由卖方进入买方市场，整个市场饱和了，如何使产品进入品牌阶段，就成为企业发展的当务之急。

吴志泽的公司只有2000余万元资产，而要自己创一个品牌实在太难。但是创品牌是找死，不创品牌是等死，怎么办?

相同的困惑也在困扰着与吴志泽实力相当的另外两个民营服装企业——报喜鸟制衣公司和奥斯特制衣公司。1996年3月18日，在经过多次酝酿之后这三家服装企业达成一个后来看起来相当成功的共识——组建成立浙江报喜鸟服装集团，这也是温州第一家通过自愿联合组建的服饰集团。

“宁为鸡首，不为牛后”是温州人的天性。那么，吴志泽是如何成功突破这一传统习俗的?“我跟4位股东讲，如果各自单干，资金不够、技术不行，很难做大，最后连‘鸡首都没得做。我们联合起来，不做‘鸡首做‘龙头!”

三个公司合并，也就意味着三个品牌凑在一起了。三个品牌是都保留，还是选择一个?对于一心想打造知名品牌的吴志泽来说，又是一个艰难的选择。

当时，公司内部的分歧也比较大，后来大家觉得只是在内部讨论这个问题，各有各的想法，可能当局者迷，不如请个旁观者来解开这个迷局。那时还没有咨询公司，吴志泽和几个股东就请了几个顾问一起来讨论。很快，大家就达成了一致意见，就用报喜鸟作为新公司的品牌。从品牌理论来讲，品牌背后的支撑点是文化，而在温州土生土长的报喜鸟，就是民族品牌。吴志泽说，我用这个民族品牌讲故事，底气就非常足了。

这就意味着，以前是创业，从此开始创品牌了。1996年到2000年，正处于中国服装品牌向杂牌挑战的阶段，作为中国品牌第一梯队的经营者，创意虽然伴随着风险，但更容易一鸣惊人。而吴志泽的创意则让报喜鸟成为一种象征——中国本土最早的高品位男装。

“在没有品牌意识之前，我是在挣重复的钱，偶尔也撞撞产品的墙。真正看到品牌的价值了，就完全是另一种情景，不但要时刻去撞产品的墙，更重要是去撞文化的墙。”吴志泽说。

当文化在报喜鸟身上具备了相当的折射力，吴志泽的思维就开始在理性和感性之间穿梭，既为报喜鸟寻找气质相当、文化相符的消费群体，也为这个群体勾绘着最好的品牌。

报喜鸟早期推广最为重要的手笔，是1998年年底邀请香港影星任达华担当形象代言人。这位性格男星的代言，让“报喜鸟”品牌迅速成为公众焦点。

1999年，报喜鸟的CS顾客满意工程“为顾客服务”在全国市场内外散开。CS工程的核心内容是：报喜鸟全国统一价、永不打折。吴志泽的逆向思维再一次成就了报喜鸟，也加速了服装行业进入良性发展的步伐。

“刚提出来时，消费者联合起来抗议。那时打折成风，很多品牌服装新品上市就开始打折，报喜鸟居然逆风而上，头3个月基本没生意，代理商都以为我得了神经病。”于是，吴志泽大会小会地讲，晓之以理、动之以情。走到哪都苦口婆心和人家解释：报喜鸟的定价非常合理，价格竞争是低级的恶性竞争，我们可以创造一个良好的竞争环境，我们的良势发展对消费者是一种保护，对行业也是一种保护……

渐渐地，与报喜鸟产生文化共鸣的消费者越来越多，他们拥有一定的社会地位，不打折的报喜鸟带给他们的感受就是身价高了，信心足了。再加上“报喜鸟，喜报千万家”这一句广为人知的广告语，使报喜鸟成为本土服装品牌的代名词。家族企业的裂变

在日常的企业经营中，吴志泽又发现了潜藏在企业内部的另一大隐患：家族色彩太重。原先的三家企业几乎都是家族企业，而在家族企业里，一般都是丈夫负责在外面跑业务，妻子就在家里管工厂。这样的经营模式显然不能适应新集团发展的要求。

从1996年起，吴志泽便不断开始淡化家族企业色彩，力图建立适应发展需要的公司治理结构。报喜鸟做出了规定：第一条是，股东的夫人们首先要离

开新企业，与5位大股东有关联的家族成员也要离开。身为公司董事长并且占有公司大部分股份的吴志泽，最先从自己的亲属动手，把自己的亲属全都辞退了。同时，他也不希望自己的孩子接自己的班。在吴志泽的示范带动下，企业的改革进展很顺利。

从家庭作坊企业到集团公司，报喜鸟跨出了惊人的一大步，迅速成长为全国十大服装品牌之。

但进入2000年后，时势瞬息万变。截至2003年全国已经有5，6万家服装生产企业，竞争相当激烈。集团公司结构已经很难支撑企业快速发展，于是，雅戈尔、杉杉、红豆、凯诺科技等不少公司开始通过上市的途径来寻求新的突破。

为了谋求上市，2001年，报喜鸟成立股份公司，并且很快就完成了股份制改造。其中集团公司持股65％，吴志泽等人持有剩余35％股份。根据预先发布的报喜鸟招股书申报稿，报喜鸟准备在深圳股市发行2800万股票。但是，2006年证监会第38审议报喜鸟IPO方案(首次公开募股)未获通过。

报喜鸟是永嘉县第一纳税大户，拥有极高的威信。早起的鸟儿有虫吃，小承想，这次报喜鸟却没逮到虫。一些温州企业老板在听到报喜鸟未能通过上市过会的消息后，颇感惊讶：“报喜鸟都没有通过，上市这么难?”

吴志泽说，报喜鸟一定要继续上市。因为上市是报喜鸟彻底褪掉家族企业色彩、树立现代企业形象、做大企业的一次蜕变机会。

接下来，吴志泽又对公司的产权结构、制度建设以及品牌设计、产品研发与营销网络等实施了一系列革新举措。2007年8月16日，报喜鸟服饰股份有限公司终于在深市公开上市交易。至此，报喜鸟集团彻底完成从家族企业向公众公司的嬗变。

从“民族”走向“国际”

“中国没有一个品牌在世界上叫响，我们也没有发言权，因为我们不是服装强国，我们只是服装制造大国。改变这一切，需要我们几代人的努力，而这种努力报喜鸟一直在坚持。”

吴志泽从一开始对于报喜鸟的目标就很明确：打造一个具有中国民族特色的国际品牌。塑造品牌不仅是糖水加广告，品牌是打动人心的那一点东西。首先，它必须代表一种文化，其次，它必须有强烈的属于自己的风格。

比方说，中国男人穿的西装、运动服或者休闲服，都是舶来品。而西方人来中国喜欢挑唐装、中国结、布鞋、蜡染等，还有那些民族特色鲜明的饰品……在他们眼里，这些是真正的中国货。

中国不是缺少吸引西方人眼球的服装元素，而是缺乏有中国特色的服装文化。

中国人如何创造出世界级的男装品牌?吴志泽的结论是：走有民族特色的国际品牌之道。中国服装品牌的内涵，一定要和五千年优秀文化、有民族特色的艺术元素结合起来。“比如在西装肘部文上飞天，在衬衫上绣条龙，纽扣设计成蝴蝶结，在视觉系统上采用景泰蓝。无论产品还是广告、户外形象，让人一看就知道是来自中国的品牌。”吴志泽说。

每个听到他这个想法的人，都是眼前一亮。

吴志泽清晰地记得一件事情：1997年他到意大利参加世界服装展，他指着身上的西装问一位世界中档品牌的服装老板：与你的产品比怎么样?对方回答：还差几十年呢!吴志泽很不服气，虽然是自己的牌子，但这可是请意大利高级工艺师设计，用意大利最先进的工艺、设备生产的。但这件事让他意识到，天价设计师，明星代言人，连锁专卖，永不打折……当自己用几年的时间把品牌建设需要做的一切做好之后，报喜鸟虽有收益，却依然与世界级品牌相距甚远。

吴志泽反思，日本和韩国服装在国际上比中国服装流行，这不仅是因为企业做得好，更是因为日韩把本国的文化推向了世界。

如今，文化产业成为中国政府力推的中国经济发展新动力，这让吴志泽也欢欣鼓舞：“希望我们中国的服装企业把中国的文化通过服装带给全世界。”

“服装能造就百年品牌，需要我们终身努力”。如今已完成长江商学院学业、担任长江商学院校友会浙江分会名誉会长的吴志泽正用他的行动践行着自己的诺言。

不敢低估冬天的寒意

从2007年年底开始，由于人民币升值、新《劳动合同法》实施、银根紧缩、股市大跌，特别是美国次贷危机引发的全球金融危机等因素的影响，曾风靡全国的温州模式开始在“关门停业”的哀号中艰难度日，有不少企业开始非正常死亡。

面对严峻、复杂多变的国内外形势，服装行业也已面临多事之秋，虽然2008年报喜鸟取得了不错的业绩，但吴志泽依然不敢低估行业的寒意。他坦露：报喜鸟不愿意做恐龙，而要做蜥蜴，既能在春天里奔走，也能在冬天里游泳，最好还能借此冬天实现内力的爆发。

早在2008年年初，温家宝总理就在中央经济工作会议上讲到“2008年可能是我们最困难的一年”，报喜鸟敏锐地感受到经济形势可能发生的变化，马上调整战略方向，提出了“收缩”的战略：以资本优化产业，集中优势资源，提升报喜鸟的品牌影响力和市场竞争力。

吴志泽还转变了投资策略，缩减大规模对外投资项目，停止除服装产业以外的其他产业投资，转向以服装产业市场投资为主、财务投资为辅，从财务上保障生产经营资金的充裕，并通过开源节流，实现了成本和费用双下降，保证了相当的现金流，为顺利度过危机准备了充足的“粮草”，同时大大提升了品牌的市场竞争力和内部管理水平。

德国人有过一个说法：“中国是世界工厂，德国是制造世界工厂的工厂。”从这一点来看，如果不把中国的制造业变成一个完整的生产链，而是仅满足于制造本身的话，中国服装业的未来，就仅能依靠“中国制造”挣点辛苦费了。

要让中国服装业走向世界!这是吴志泽早在创办报喜鸟集团时就在思考的长远而艰巨的目标，中国服装产业只有从“中国制造”走向“中国创造”，才能创造中国的世界名牌。现在这个目标依然没变。