公共关系新发展

一、从战略到战略公关

(一)战略

战略,古称韬略,原为军事用语,指军事家们对战争全局的规划和指挥。

在企业的经营活动中,管理者在不同的场合以不同的方式赋予企业战略以不同的内涵。它既可以是事先安排的,也可以是临时做出的。人们可以根据需要接受各种不同的战略概念。

(二)战略公关

从实际的操作层面上来看,大多数在企业内部从事公共关系工作的专业人员都完全可以胜任企业提出的那些策略性任务,例如媒体关系、交易展示会和公共宣传、内部和外部出版物(包括图像、声音和影视材料)的制作、年度报告等。然而,公关工作在高层管理人员那里应具备高瞻远瞩性,而不仅仅是战术层次的,因此,从战略的角度谋划公关行为已成为当代公共关系理论与实践的重心。

英国公共关系协会(IPR)在20世纪80年代中期之前对公共关系的定义是这样的:“为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。”在这个定义中,“有计划的”、“持久的”这几个词的使用,以及将公众表达为复数,都暗示出了公共关系的战略本质。

其他权威性的公关定义也都清楚地表达出了公共关系在战略方面的意义。

总结各种流派的不同观点,可以将战略公关定义为:组织为建立某种声誉而从长远和全局角度对目标公众进行的有计划的和持久的信息传播以及与之相关的行动。

二、战略公关的特征

(一)目标性

战略公关的目标性是指公关事务应从企业的长期生存和发展为出发点,以企业的全局为对象,根据企业总体发展的需要而制定。

(二)系统性

战略公关的系统性是指为实现某一重要的战略目标而相互作用的一组活动或决策。每一组活动就形成一个子系统。

(三)前瞻性

前瞻性是指对事物未来的预见。

(四)应变性

事物是在不断发展变化的,在当今这个瞬息万变的时代,应变能力已成为组织管理者最重要的职业素质之一。

(五)竞争性

有组织存在就有竞争存在。两个或两个以上的组织依赖于共同的生存空间和资源时,竞争就自然产生了。

(六)创新性

创新是21世纪竞争的关键所在。只有“创造性的毁灭”(熊彼得语)贯串于企业战略管理的全过程,组织才能在激烈的竞争中不断地重塑自己的未来。

三、战略公关控制

(一)界定当前最关键问题

每一个组织在运行过程中总要同时面临许多亟待解决的问题。什么是最关键的问题通常要由领导层来界定,公关人员的工作也要由领导层按照ABC管理法的原则来安排。

(二)基本形势分析

明确了问题之后,对问题所处的基本形势进行科学、细致地分析,有助于提供即时的、全面和准确的信息,以便理解问题,从而为决策打下基础。

(三)明确公关方案的目标

公关方案的目标要为制定方案的人们指明重点和方向,为实施方案的人们提供指导和动力,并详细阐述用来监测和评估方案的结果标准。

(四)确定目标受众

公众是公共关系活动的客体,确定合适的目标公众对活动的开展意义重大。应该注意到:目标公众实际上是方案战略管理人员所提出的抽象性概念,为此,战略管理人员要注意将“公众”这一概念具体化,以便确定实施战略方案必需的目标、战略和战术。

(五)建构信息

要取得公共关系活动所预期的效果,必须在战略方案中就确定要告诉目标公众些什么。构建适合于目标公众的、能准确反映组织诉求的信息,是影响目标公众的重要前提。

(六)确定媒介

信息要通过恰当的媒介才能有效传送到目标公众并达到预期的效果。公共关系媒介既是公关活动赖以实施的手段与工具,也是从事各类信息活动的社会组织或机构,确立媒介是战略公关方案中必不可少的重要步骤之一。

(七)信息散播

战略公关的传播不同于传递,公关工作并不是把信息通过大众媒介或内部刊物扩散出就行了,而是要使尽可能多的目标公众彻底接受这些构建好的信息。要达到这一要求,就必须对信息传播的流动速度和方向、被接受速度与步骤进行精心的研究和战略设计、部署。

(八)行动与协调

战略公关认为,公共关系发展到今天,其作用不仅仅是帮助组织决定说什么,而且还要决定他们做什么。特别是20世纪80年代以来,由于公众对组织所作和所说不可避免地越来越具体的审视,组织的公共关系策略发生了彻底的变化:首先确定该做什么,然后再确定说什么和怎么说。

(九)评估

随着战略意识的增强,评估在公共关系中的地位也日趋重要。为了说明本次公关活动所产生的巨大效用和对以后组织活动带来的重大影响,尤其是在预算评估、磋商新预算或是组织正在精简以提高效能的时候,公关人员必须用可以测定的结果和收益来证明对完成组织使命和实现组织目标的贡献有多么大,确定活动中的不能令人满意之处的原因在哪里,如何能加以消除。

(十)反馈与目标调整

评估后的反馈是公共关系工作的重要组成部分,是对公共关系活动之中、之后的目标、环境、条件、公众意向、态度等的变化进行客观、公正的评价,为以后继续策划,进行新的公共关系活动提供重要的依据和条件。

在战略公关方案实施过程中,需要随时将每一方面、每一层次的战略实际结果或绩效同预期的结果与绩效进行比较,以便及时发现偏差,并采取措施进行调整。如果原有的战略分析有误,战略方案不周,或企业内部的条件发生了意想不到的变化,就需要重新进行战略分析,对原战略目标和方案作出相应的调整。

战略公关的从业人员在利用上图十步工作法解决问题的过程中,要明白在组织实际工作中各部骤的划分并不是界限分明、非此即彼的,而是持续不断,循环往复,相互交织并应用于一个动态环境中的,因此,要注意不拘一格,灵活运用。

(寇玉琴,1967年生,郑州大学升达经贸管理学院副教授。研究方向:农业产业经济、公共事务)