基于ＳＷＯＴ分析的我国本土直销企业营销策略研究

杨　斌　胡家兴

一、引言

随着我国加入WTO和《直销管理条例》的颁布,不断有国外的直销企业进入中国市场,国内也在不断涌现本土的直销企业,但是在与国外的直销企业相比,中国本土的直销企业始终处在销售的弱势上,所以我国的国内本土直销企业有必要分析自己的营销环境和策略。

二、我国本土直销企业营销形势的SWOT分析

(一)我国本土直销企业的机会分析

1、政府对直销行业的逐渐理解有利于为直销企业的发展提供宽松的政策环境。在我国,一直以来政府对直销行业的发展持比较谨慎的保守态度,但是随着我国加入WTO,政府按照入世的承诺,逐渐开放直销行业市场并承诺制定直销法,这之后不断有国外直销企业进入我国市场。

2、人们对直销这一销售观念逐渐接受将为直销企业的发展提供良好的契机。随着国外的大型直销公司进入国内市场,通过10年的市场培育,客户开发,在消费者之中也树立了较深的品牌印象,为我国国内的本土直销公司扫平了一些前期市场开拓障碍。其次,直销的理念也逐渐得到了很多消费者的认可,使得越来越多的消费者感受到了直销的魅力,从消费者向经营者转化,吸引了一大批人员投入到这个行业中来。另外,随着《直销管理条例》的出台,政府出面规范了直销市场,增强了消费者对这一行业的信任。

3、国内巨大的市场容量为直销企业的发展提供广阔的空间。我国幅员辽阔,人口众多,潜在消费能力巨大。

(二)我国本土直销企业的威胁分析

1、政府对国内本土直销企业的历史印象在一定程度上阻碍着本土直销企业的发展。在直销进入中国大陆地区以后,经历了混乱的时期,在本土出现了很多变异的直销(非法传销),在社会之中造成了很大的负面影响,加上一些本土直销企业从业人员素质低下,在销售过程中存在着急功近利,轻销售重“拉人头”的现象,加上政府缺乏对直销的理解和管理经验,本土的直销企业给政府留下了很多负面的印象。

2、消费者对本土直销企业的美誉度还较低影响着对其产品的选择。对于国内的直销企业,由于传销的干扰,特别是近几年非法传销造成的广泛社会影响,使得民众对于国内的直销与非法传销辨认不清。

3、国外直销企业占据的市场优势影响了本土直销企业的销售。国外的直销企业在中国的起步较早,经历了在国外几十年的发展,具有丰富的直销管理运作经验,人员配备比较合理,激励制度比较完善,加上其质量可靠,在消费者中建立了先入为主的品牌效应。

(三)我國本土直销企业的优势分析

1、对本土文化的了解有利于探索出适合本土的直销经营管理模式。我国的本土直销企业,是在我国的传统文化中扎根生长起来的,熟知国内文化人际关系,有利于其在吸取国外直销模式经验的基础上,提出一套自身的健康的直销模式。

2、成立时间较晚,规模不大,具有后发性优势。中国国内本土直销企业成立较晚,主要是最近十来年成立起来的,可以直接汲取它们的经验教训,学习其运营管理经验。拥有较高的市场起点。另外, 我国的本土直销企业目前都起步不久,规模还比较小,经营方式更加灵活,能更快速的对市场做出反应。

(四)我国本土直销企业的劣势分析

1、人员素质偏低。

2、运行模式不规范,经验不足。

3、产品质量不高,缺乏品牌。

三、我国本土直销企业的营销应对策略

(一)树立产品是基础,营销模式是关键的营销观

产品作为企业与顾客交流的载体,必须体现顾客的需要,所以,目前的本土直销企业首先要致力于为顾客提供有价值的产品,以产品为基础赢得顾客的尊重,不断提高产品的质量和性价比。

其次,在以产品质量和价值保证的基础上,还要重视直销这种销售模式,直销进过几十年的发展,创造了很多促进消费的方式和激励机制,对企业的销售具有极大的促进作用。

(二)学习国外直销企业的管理运作经验,建立适合本土文化的运作模式

在充分学习和理解了其经验的基础之上,结合国内的相关法律法规要求和自身的特殊文化,去建立一套销售激励机制。就目前而言,最主要的是改革销售员奖金激励制度。通过改革直销员的奖励金制度,适当降低直销产品的价格。

(三)重视直销公关,改变直销现在的形象

本土直销企业的公共关系可分为两类,一类针对政府,重点是争取政府的政策支持,以获得有利的生存空间;一类针对消费者,重点是消除掉消费者对直销的顾忌,树立一个较好的行业形象。对于政府而言,主要是规范自身的管理机制,提供可靠的产品,为社会提供就业机会。在此基础上可成立行业自律协会,以行业的力量来加强与政府的沟通。

(四)建立直销员选拔机制,培育自身的品牌

我国本土直销企业应该建立基本的直销员素质要求模型,对其学历、心理素质、人格特质做出一些基本的规定,建立一直合格的直销员队伍。另外,要加强对直销员业务素质及思想道德方面的培训,正确引导其对直销的理解,加强对直销员的监督,及时发现和纠正其不正确的销售行为。

另外,本土直销企业要逐步建立自身的优势品牌,在品牌的打造上应采取集中化策略,先走专一化道路,将资金用在一两个有前途的产品上,重点培育一两个产品,树立自己的产品和企业形象。等在消费者中建立起了知名度和信赖度以后再考虑多元化的品牌策略。

(杨斌, 1965年生,四川成都人。四川大学公共管理学院副教授。研究方向:技术经济及管理、教育经济及管理。胡家兴,1983年生,四川内江人,四川大学公共管理学院教育经济及管理专业08级研究生。研究方向:教育经济及管理)