Ｏｎｌｙｌａｄｙ 时尚别致的平台

邱桂奇

由社区培养出来的网络达人构成了Onlylady的核心竞争力,各种尝试还在继续中。

徐桂园,国内某上市公司直投部投资经理,2005年在朋友的介绍下光顾Onlylady网站,此后就成为了Onlylady的忠实用户。“我现在所有的美妆产品都是从Onlylady网上购买的,我的品牌忠诚度比较高,通过这个平台找到了适合我的产品。”徐桂园告诉记者。

Onlylady从成立到现在,聚集了一批忠实的用户,这些用户已经成为Onlylady的核心竞争力,但是随着同类网站的不断兴起和创新,Onlylady也面临着巨大的竞争压力。如何不断创新保持行业领先地位、在竞争中脱颖而出是摆在Onlylady总经理唐海荣面前的一道课题。

“Onlylady成立到现在定位始终是时尚媒体,我们希望打造一个时尚别致的平台,为消费者提供多样化的服务。”唐海荣说。

从女性社区到时尚媒体

2002年,Onlylady成立,其目的就是给女性用户提供一个交流互动的平台,没有一点的商业成分。如今,Onlylady变成了超人气时尚女性网络平台,专注于女性时尚与实用的消费导向与讨论。融时尚资讯、潮流话题交流、女性产品交易于一体的平台是如今Onlylady的定义。

“Onlylady拥有更为集中的女性目标用户,她们多来自经济发达地区,追求潮流、品位、时尚的生活方式,对品质及美好事物的消费欲望及消费能力惊人。”唐海荣告诉记者。

Onlylady的业务模式分为三部分:一是资讯内容,包括美容、服饰、娱乐、生活、亲子、花嫁、美食、视频、奢华、游戏、汽车、男士等;二是生活资讯,包括时尚报道、奢侈配备、完美容颜打造、精品服饰搭配等;三是互动板块,包括论坛(BBS)、福丽社(电子商务)、情报站(数据库)、美人日志(Blog)、试用组等;此外,电子杂志(月刊)、手机版Onlylady、Onlylady系列丛书等也成为Onlylady为用户提供附加值的平台。

“Onlylady在2002年创立之初是无任何商业成分的女性社区,直到2005年才有少量的广告收入,我们的商业模式主要是“品牌广告销售+电子商务(C2C平台收费)”,直到2009年8月,我们的商业模式还是如此。不过二者的比例从开始的5:5,到目前已经是9:1。”唐海荣介绍。

资讯、社区(论坛)、电子商务已成了大部分女性网站的基本要素,但要获得用户和广告主的双重青睐并不是容易的事情。而在唐海荣看来,Onlylady是一个媒体平台,用户在Onlylady上发表自己时装配搭法则和美容心得,以平民式的口吻交换着最直白、最实用的经验。这样就能聚集很高的人气,通过人气来带动Onlylady品牌广告的销售。

网络达人是核心竞争力

徐桂园用的美妆产品是雅诗兰黛,在选择产品的时候,她费了不小的工夫。“其实我很享受买的过程,在网站上搜索自己喜欢的美妆产品,把这些产品编号,然后一一对比后购买。”徐桂园表示,“买之前我还会征询其他网友们的经验和想法,并通过不断地互动分享获取更多的信息,然后再决定购买。”

从Onlylady的网站上,记者验证了徐桂园的说法。网友们交流各式各样的问题,使许多化妆品人气颇高。某品牌的化妆品是不是真的有神奇效果?减肥后遗症发生几率有多大?今年秋天流行什么款式的衣服?什么样的妆容适合国庆长假的出游?韩国流行什么样的服饰……在Onlylady的网站上,这样的问题出现的频率最高,成为女性讨论的热点。

但是,如果没有意见领袖和网络达人,这样的讨论就会陷入一场类似“无政府状态”的讨论,太多口舌、太多主张会导致人们很难听到真正宝贵而实用的意见。出现这样的情况怎么办?

唐海荣并不担心。“区别于大多数女性社区,Onlylady的核心竞争力主要还是用户的情感,由社区情感维系,由社区培养出来的网络达人构成了Onlylady的核心竞争力。”唐海荣告诉记者。

在唐海荣看来,从盲目地听从广告到理性地选择消费品,如今人们接受信息的模式已经转向多元化、多样化,女性消费者更愿意与身边人及网民交流分享信息,在民间意见领袖的引导下消费是现阶段女性消费的特点。

“为用户提供更贴心更人性化的、满足需求的营销方案,为她们提供对生活消费有帮助和引导的内容,致力于精准营销而不仅仅是资讯的堆砌,这是目前Onlylady在努力做的事情。”唐海荣认为,“2009年出现了很多的女性网站,竞争比以前激烈,应该会慢慢淘汰一批。一般来说,每个垂直领域都会出现前3家占有最大市场份额的公司,女性垂直网站也不例外。Onlylady希望通过自己的核心竞争力,力争上游。”

品牌广告和电子商务的矛盾

互动与交流是许多女性网站吸引用户、增加用户黏性的黄金招牌,说到底其目的就是要聚集人气促进品牌广告销售和打造交易平台。“品牌广告和电子商务是目前女性网站的主要盈利来源,不过目前Onlylady的主要收入来自品牌广告,占九成左右,只有一成是电子商务。”唐海荣说。

在徐桂园看来,品牌广告和电子商业是一对矛盾体。如果在两者之间无法找到平衡点,有可能会出现误导甚至损害消费者利益的行为。

徐桂园向记者讲述她在国内某知名女性网站遇到的事例。当时某产品厂商支付给该女性网站一笔宣传费用,要求该网站组织一批专业写手为某款产品造势,引发广泛的讨论。在网站的造势下,这款产品的销售量大幅提升。但不久后,该产品却因为质量问题被相关部门查封。

“当然,这是一个比较极端的例子,但是如果网站为了某种利益,通过不当手段去误导消费者,最终受害的,不只是消费者,还有公司本身。”徐桂园说。

“我们的目标是做一个时尚媒体,致力于打造一个中立的平台,供客户之间平等自由的交流。”唐海荣说,“电子商务目前还不是我们的盈利手段,毕竟品牌广告和电子商务存在一定的矛盾。”

在她看来,Onlylady现在所有的模式还处于摸索中。“社区和商城的结合是把用户转换成销售的一种很好的方式,但是每个平台都有自己的特点,很多方面大家也都在做尝试。”唐海荣表示。