芦荟产品销售渠道选择策略探讨

李慧敏

摘要：本文在分析芦荟产品的基本特点和芦荟产品在我国发展的现状，结合一般产品销售渠道设计的原理，有针对性提出芦荟产品销售渠道建立和选择的未来方式：专卖店、电子商务、大型营销集团和现代化的物流配送支撑体系。

关键词：芦荟产品销售渠道选择

1 芦荟产品市场发展情况

1.1 芦荟产品的特点 芦荟产品的特点：①芦荟产品的价格基本定位在城市大众消费水平，有利于打开市场，芦荟含量比较低。②从产品结构看，护肤、美容等化妆品较多，饮料、食品、药品很少。③芦荟鲜叶片、芦荟苗价格较高，了解芦荟功能的人不多。④国外产品已进入中国，但价格较高。⑤国内许多专业芦荟公司的产品产量低，品种少，辐射面小，公司实力非常有限(销售额超过500万人民币的公司已属较大的)，市场开拓困难，应变能力不强。⑥芦荟化妆品深受欢迎，其程度仅次于果酸类化妆品，尤其是女性、青年和中年人喜爱芦荟产品。经检测，万州生长芦荟在某些成分的含量上高于国内其他地区。

1.2 芦荟在我国发展现状 从目前中国芦荟市场看，中国企业生产的芦荟产品还没有形成有竞争力的市场份额，各地区、各城市销售的主要是进口产品和合资企业产品。也就是说，我国芦荟产业尚未发展就已面临外来的强大市场竞争压力。因此，需要认真研究我国芦荟市场竞争态势，对竞争双方优劣势进行客观的比较与分析，扬长避短，发展实力，以便占领中国芦荟市场。

芦荟产品市场正在不断扩大，新的芦荟热席卷美国、欧洲、日本等多个国家和地区，芦荟制品的销售额迅速增长。可以说，芦荟产品的功效获得了广泛承认，芦荟产品在国外消费者心中确立了稳固的地位，预计国外芦荟产品的市场将稳定扩大。

近期芦荟主导产品仍是常规的美容、保健食品、芦荟原料等产品。今后芦荟市场的扩大应属于以下两类产品：一是科技含量不高，但有专门功效的产品，如俄罗斯用芦荟制成的眼科用药和有人开发的芦荟饺子、芦荟白兰地等；而二是科技含量高、附加值高、难度大的产品，如治疗癌症、艾滋病的芦荟药品以及治疗糖尿病、心脏病的药品等、预计近几年世界各国芦荟产品将不断上档次。

2 产品销售渠道的基本情况

销售渠道，也叫分销渠道、营销渠道或销售通路，是企业市场营销活动中不可缺少的一个关键因素。在商品经济社会中，成千上万的商品或劳务必须经过大量的分销活动来提供，而销售渠道起的正是商品分销活动载体的作用。销售渠道的形成和运作受到许多方面因素的影响和制约，因此对其具体的定义，营销学术界仁者见仁，智者见智，有着多种不同的看法。美国著名营销学家菲利浦·科特勒认为；“一个分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”笔者结合国内外专家的观点，认为“销售渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中，曾取得这种商品或劳务的所有权，或帮助转移商品所有权的所有企业和个人，即商品所有权转移过程中所经各环节中间商连接起来形成的通道。”

目前，芦荟及其产品销售的途径主要是行业内部消化，即上游企业的产品销售给下游企业做原料。行业外的销售并不多，直接进入商品销售的主渠道：百货商场、超市的更少，这与芦荟产品进入市场的门槛较高有关。因此，面对以人员推销(直销)形式为主的销售现状，芦荟及其产品进行大规模的、直接面对公众的广告促销的条件尚未成熟，即使要做，经济上得不偿失，当然，也不排除那些芦荟产品已获市场准人的企业联合起来共同进行广告促销活动。

3 芦荟销售渠道的建立和选择

就渠道而言，通过什么样的人来分销我们的产品很讲究，现在的趋势是，一些有实力的企业都组建自己的分销网络，例如说排毒养颜胶囊，在全国有三千多个销售终端，各个销售终端都要把每天的销售情况(包括售价、销售量、库存需求量)通过网络传给总部，以便总部随时调动资源。整个营销队伍都是自己的，比批发商、中间商要正规一些，这是企业的一种重要资源。企业能否建设自己的分销网络，不能一概而论。结合芦荟发展的现状以及芦荟产品的特点，笔者认为万州在芦荟销售渠道上可以选择建立专卖店、电子商务、大型芦荟营销集团和现代高效物流配送体系的新型销售渠道模式。

3.1 芦荟专卖店模式 由于芦荟专卖店具有其独特的优势：①分布广泛且主要在居民区附近，能够为顾客提供极大的方便；②买卖双方容易建立起良好的人际关系；③多数情况下，可就价格进行商量，使顾客享受到价格上的优惠；④面对面销售，能够为顾客提供芦荟产品的专业咨询与指导；⑤门槛较低，客源广泛。

现在保健食品越来越呈现“个性化”方向发展。芦荟保健食品“个性化”需求的满足可被挖掘出巨大的潜在市场。据统计，中国目前50岁以上中老年有上亿之众，70％以上的中老年人认为应该经常服用一些保健品，但实际上经常服用的仅有27％，中间尚有43％的缺口。中老年消费者普遍反映，买不到能满足他们特殊需要、质量信誉过硬的产品。专卖店可以保障其提供统一的品牌形象，容易被消费者接受。在传统的销售渠道不畅的情况下，专卖店渠道必将成为芦荟产品发展前景广阔。

3.2 电子商务模式 电子商务是网络营销与电子贸易的结合。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。芦荟企业要实现网络营销的首要条件是必须建立自己的网站。并善于利用别人的知名网站搭载自己的网页，当然也要付出一定的费用，因为世界上没有免费的午餐。在当今时代，一个有实力成功的芦荟企业，如果没有自己的网站，已是不可思意的事情。网站制作水平、内容充实与否，以及内容能否及时更新都是企业实力与活力的体现。网站域名是企业的无形资产，网站的点击率的愈高其无形资产价值愈高。将自己的网页挂在知名网站上也是提高点击率的捷径。网站不仅是网络销售的平台；也是产品的多媒体广告载体；利用网站不仅可以进行产品的科普宣传，还可以与消费者建立信息沟通的互动联系。

新世纪的芦荟保健食品可以利用电脑为个人建立健康状况的档案，可根据个体的不同提供的参数，制定适合个人的保健明细清单。因此，芦荟产品必须要有较强的针对性，能够符合不同年龄、不同人群的需求，并进行编码或排序。电子商务技术可以满足这种要求，甚至可以全面更新我国芦荟保健食品市场的面貌。它可以使消费者近距离地了解和体验保健食品，可以正本清源，科学认识保健食品；突破企业边界，充分挖掘社会潜力，实现研究合作组织、生产企业群体以及产品销售网络的生产链；实现生产企业的规范化管理，使产品质量更加可靠、更加安全；拉近研究、生产与消费的距离，让消费者者了解产品的研究情况、生产情况，使消费更理性、更科学；实现产品研究、生产更人性化、“差异化”，使消费市场更加活跃；实现消费者的“异想天开”，使其“梦想食品”变为理想食品，使生活更加丰富多彩。通过电子商务技术的介入，首先可加强芦荟保健食品企业的技术开发能力和生产组织能力，它就不能根据消费者的要求在合理的价格内制造出理想食品。同时，高素质企业可以执行高标准，这对规范芦荟保健品市场，强化监督管理，保护消费者利益，引导芦荟保健食品健康发展将起到重要作用。因此，电子商务介入可焕发出中国芦荟保健产业的新活力。

3.3 成立大型营销集团 由多个企业生产的数百个芦荟产品，要在本地市场、国内市场、国际市场销售，必定要有很多重复投资。从产业整体着手，达到实现利益最大化，有必要实行营销集团化，重点打造一支营销团队精英。中国品牌管理研究中心主席王汉武教授提出“精准制导的战术组合”理念。这个战术组合靠的就是精英团队，应该看到，企业战略制定好了，怎样去组织实施，最主要的是如何使产品能够在市场上得到消费者认可，能够占有一定的市场份额，就必须塑造当代市场营销的特种部队，掌握致胜的精度，从而实现企业利益的最大化。

组建营销集团，旨在建立统一的芦荟产品市场运作和物流配送系统。从地理位置上看，由于整个产业的重点在万州，产品的开发加工以本土为主，产品要走出库区，走出国门，就必须要设对外联系的地点和方式。组建营销集团的总部应设在沿海大城市或首都，这样，库区就成了原料结合地，营销总部就成为了市场结合地。引导优势龙头企业以资本为纽带，以品牌为核心，采取多种形式组建若干大型绿色食品生产和加工销售等企业集团(或龙头企业)，形成“联合舰队”，实行四统一(即品牌、标识、标准、营销统一)，促进万州芦荟产业向集团化、产业化方向发展。

3.4 现代物流配送支撑体系 无论是专卖店模式、电子商务模式还是大型营销集团的发展，必须依靠万州芦荟建立现代化的物流配送体系作为支撑。建立现代的物流配送体系从单位成本上看，把各个生产单位单一的产品、原材料、包装物料的进出转向多元化的物流配送，既降低了使用成本，又节省了时间，实现快捷、方便和省钱。从管理体制上看，由于各企业参股，营销集团在物流配送上是一种低成本服务，既提高了工作效率，又避免了在采购、运输、销售等环节中的腐败行为。

参考文献：

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[4]张一鸣，文畅.芦荟事业成功之路的三大秘诀.食品工业科技.2008.(04).

[5]菲利普 科特勒.营销管理(第十版).中国人民大学出版社.