商战犹兵战 信息不灵难以制胜

燕　君

商战犹如兵战,不谙商情者不足以制胜。当今的商战主要是信息战,在产品更新换代周期日益加快的情况下,企业的信息灵敏、反应快捷就能在市场上领先一步,否则就会丧失商机。

正确的谋略来源于正确的判断,正确的判断来源于对信息及时、准确、全面地分析与把握。综观中外商家成功之谋略,无论是在市场竞争中采用正面强攻,随机应变,还是迂回包抄,后发制人,无一不是建立在对市场信息的大量占有、科学分析、准确把握的基础上。商战既是竞争对手之间实力的较量,更是信息运用手段和技巧的比试。“狭路相逢勇者胜,天机云锦用于我”,拥有实力者固有取胜之基础,但善于运筹,以弱胜强,由弱变强者的事例也不乏。如今世界许多成功企业家都是科学地、合理地、巧妙地发挥了“信息”的“魔力”,实现信息的价值,创造出许多“一条信息救活一个企业”的奇迹。因此,研究信息价值的最佳实现形式实乃当今企业家必修之课题。

一、巧用信息促进宏观经济的发展

日本经济何以后来居上,他们超常规的发展使欧美人惊呼“可怕的生产者”、“可怕的日本人”。若仔细分析日本的资料,就会发现在它发达的经济背后是一个强大的信息网络。战后日本为在国际市场上进行强有力的竞争,不惜大量投资在114个国家和地区建立了6800多家跨国经营的公司,下设遍及世界各地的办事处,他们既是营业网又是信息情报网,收集世界各地工商、科技信息情报,每天发回数以万计的电传、电报、经电子计算机分析利用,这些网络使日本在几分钟之内就可获得世界各地金融行情,查询到日本与世界各地进出口贸易商品品种、数量、规格等方面详细材料,调查到国内1万多家公司企业当年或历年生产经营情况,借助数学模型还可画出国内外经济因素变化可能给宏观经济带来何种影响的变动曲线。这些信息使日本企业能及时推出适销对路的产品,满足国内外市场需要。

信息作为一种特殊的资源,需要采用特殊的方式和方法进行开发。电脑是信息开发和利用的重要形式,谁重视电脑的开发和利用,谁就能迅速、准确地捕捉信息,领先于同行,在世界商战中赢得主动而取胜。亚洲四小龙之一的新加坡早在国民经济尚未有长足发展的20世纪80年代初就成立了电脑局,使新加坡在应用信息科技方面比其他竞争者先行一步,同时在1990年前后又抓住时机完善电讯设施有效地应用电脑。信息开发的利用的成功促进了国家经济高速发展,从而赢得了最有竞争力国家的美誉。

二、善用信息使商家抓住商机

信息不仅在促进国家宏观经济发展中举足轻重,而且在市场商战中也显示了它的重要作用。在商战中谁善于运用“奇”,随机应变,谁往往就能争取主动。而奇来源于掌握大量信息并及时开发信息,这在古今中外的商战中都不乏实例。

150多年前,牛仔裤刚刚诞生在美国西部矿区时,有谁会想到它今天会如此走红呢?1850年利瓦伊·施特劳斯在美国西部经营帐篷,当淘金工人告诉他,现在最需要的是结实的工装裤而不是帐篷时,他灵机一动请裁缝用帆布缝制了一批直裤腿包臀部的帆布裤子。由于结实耐穿,受到了矿工和牛仔们的青睐。1853年他集资成立了利惠牛仔裤公司,并依据矿工和牛仔们的劳动特点不断改进裤子的面料和样式。1873年,他又接受了一位内华达州裁缝的建议,发明了以铜钉加固裤袋缝口的工艺的裤子并以蓝色斜纹布代替帆布,从而形成了牛仔裤特有的风格。经过100多年的经营,利惠公司已发展成跻身世界大公司之列的著名公司,使牛仔裤成为走俏世界市场长盛不衰的一种时装。施特劳斯从帆布用途这件小事上能及时捕捉住信息和利用信息,树立市场观念,按照市场需求组织生产,形成牛仔裤独特风格和系列产品而名扬天下。应当说他的奇迹主要得益于对信息的开发和利用,信息对企业的确是一种潜在的效益。

又如孩子们喜欢食用的“跳跳糖”,本是韩国的产品,它到中国走红有一段耐人寻味的故事。黑龙江东方糖果制品有限公司经理张宏伟从朋友送的礼品中发现了这种放在口中会弹跳不止的糖果,觉得口感新颖,他马上派人进行市场调查,并召集有关人员研究。1990年与韩国在哈尔滨联合建厂生产,让跳跳糖在中国安家落户。果然产品一问世便迅速打开市场,17天就收回了百万元投资。在生产过程中他根据消费者反馈的信息不断改进、增加品种、改进包装、提高质量,使跳跳糖越跳越旺,年产值由7500万一跃增到1.5亿。追溯跳跳糖到中国的源头,可以说,跳跳糖是从张经理嘴中跳出来的,成功的企业家无一不是这样,他们善于捕捉信息促成商机,使信息实现其价值。

再如香港光大实业公司董事长,凭着他善于捕捉信息的双眼和才智成功地利用了一条信息,为企业赚回了2500万美元,在企业界传为佳话。一天他在资料上获得一条模糊的信息:“有一批二手汽车出售”,而有关车的型号、数量、价格、产地都未说清。为了进一步证实这条信息真伪,他马上派人顺藤摸瓜得知原委:南美智利一家大型铜矿倒闭,为了偿还债务,矿主决定把新订购的“道奇”、“奔驰”等大吨位载重车、翻斗车1500辆拍卖,光大公司董事长敏感地认识到这条信息的价值,当即派出采购小分队经过反复商谈从铜矿以车价38%的价格买得这批车,为此公司一下赚了2500万美元。

三、“奥迪风波”的启示

商战中也不乏信息利用不当使企业遭受巨大损失的例子,“奥迪风波”也许能为我们提供一些启示。1986年,我国拟向美国克莱斯勒公司提出合作意向。该公司得知这一信息后没做背景调查,错误地认为合作对象非他莫属,所以在双方谈判中提出的条件非常苛刻,要价昂贵。谈判的中方代表——中国第一汽车制造厂代表不得不中断会谈,提前回国。这时恰值德国大众汽车公司董事长哈恩博士在华访问,得知这一消息后,便以坦诚态度表示愿意合作,创造一个良好合作先例。结果双方很快达成合作协议,当克莱斯勒公司董事长李·亚柯卡得知这一消息后,后悔地表示“只要一汽与我们合作,将象征性地只收取1美元技术转让费”时,一汽已与德国大众公司签约走上了合作之路,生产出倍受中国消费者青睐的“奥迪”轿车。试想当年亚柯卡如果没有对信息处理的这一“败笔”,现在中国街头上跑的就不是“奥迪”而是“克莱斯勒”了。■