非常时期的“非常营销”

丁　晓

“勤洗手,流感走”。不少专家认为,勤洗手是有效防御流感最重要的方式。因而个人卫生消毒被许多家庭列入日常生活流程。随着甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,杀菌型洗手液和消毒液销量出现较大增幅。这让不少敏感的业内人士联想到2003年,洗手液市场的空前繁荣。

2003年是洗手液市场空前繁荣的一年,在“非典”带来的恐慌下,人们“不得不”改变了自己的生活习惯,在国民卫生意识方面,几乎一夜之间立即与国际接轨。由于质量合格的洗手液对白色念珠菌、金黄色葡萄球菌、大肠杆菌、甲肝、乙肝等病源的灭菌率可达90%以上,具有良好的杀菌效果,因此一时成为普通消费者追捧的新宠,市场容量突然出现几何增长。然而,这种非常时期的市场狂热显然是没有底气的。在非典时过境迁以后,人们的恐慌心理开始松弛下来,消费观念趋于冷静,洗手液这一在非典时期迅速升格为家庭常用消费品的产品,渐渐回复到它应有的位置。

面对甲型H1N1的蔓延,人们少了“非典”时的恐慌,更加理智。洗手液在这个新的“非常时期”该如何发展,是值得我们认真思考和探讨的。

一、非常时期“火了”洗手液

谈到洗手液市场,就不能不说到“祖丝”。谁都不会否认,“祖丝”是开山鼻祖。从中国的第一个洗手液广告词——“改变洗手观念,从祖丝开始”,就可以看出“祖丝”当初的意图和艰辛。当年“祖丝”开始洗手液生产和消售时,国内的洗手液市场还是一片空白,人们对洗手液的认识还只限于报纸杂志和电影里的几个镜头。对手部的清洁还是完全停留在香皂、肥皂方面。摆在“祖丝”面前的首要问题是如何进行新产品的市场开发;如何进行洗手液宣传,改变人们传统的洗手观念;将洗手液的优势深入到消费者的心目中去;将广大的香皂、肥皂的消费者抢到洗手液这边来。为此“祖丝”的老东家——广州诗维娅化妆品有限公司做了大量的广告、宣传工作。

“蓝月亮”可以说是洗手液市场最主要的推波助澜者。“蓝月亮”洗手液,流线性的瓶体,美观大方,瓶子的高度、体积都是精心设计的,很符合美学,有较高的艺术气息。而具有环保意念的深绿色的洗手液通过透明的瓶身,更现示出时尚和雅致。所以精雕细琢极具“卖相”的“蓝月亮”洗手液一经推出,便吸引了很多顾客的目光,很快得到了市场和顾客的认可,成为洗手液市场上的又一颗明珠。在一些消费者心目中,“蓝月亮”洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人。

但是任何一个新的市场空间一旦被发现,其中的市场利益自然会驱动许多新的竞争者加入;再加之由于洗手液行业技术壁垒少,投资门槛较低,一些厂商甚至不惜以“低价”与“模仿”炒开市场,“蓝月亮”可以说深受其害。

而来自内地的陕西西安开米股份有限公司成立于1997年7月31日,注册资本7000万元,系一家集科、工、贸为一体的集团公司,主要从事日用化工、化工助剂、医药中间体、包装制品及其它精细化工产品的研制、生产与销售。开米公司现已投放市场四大系列、二十余种高科技环保型洗涤产品,主要有:涤王洁衣系列、餐洗系列、贝芬个人护理用品系列、力净家用清洁剂系列等。其中洗手液便是贝芬个人护理用品系列里的产品。开米的销售网络主要在北京、上海、大连、成都、重庆、青岛、南京、宁波、乌鲁木齐、合肥、天津、无锡、深圳、大连、昆明等22个国内大中城市,初步形成了一个以内地为主战场的全国性销售网络。

西安开米以其传统化工技术优势及“开米涤王”的名气,向市场投放桶装洗手液后,紧接着又推出袋装洗手液,以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装,降低了成本,又方便消费者购买,逐渐使洗手液这个带有浓厚贵族气息的产品给予了贫民化,降低了洗手液的消费门槛,进一步推动了洗手液市场向前发展。

但“祖丝”在开米、蓝月亮快速发展的1999--2001年,并没有把企业重点重新调整放在洗手液产品上,从而失去了大片江山。

洗手液以“滋润,消毒除菌”“防止交叉感染,干净卫生”,“液体洗涤,时尚”的买点切入消费群体,很快被消费者所认可,一般采用压泵瓶装使用方便,有明显区别与传统香皂防止交叉感染的好处。加之开米公司在广告上的大力度宣传,起到了行业培育的很好效果。

开米在行业培育方面是功不可没的,其广告片把传统香皂和洗手液对比的优点表现得淋漓尽致却忽视了对自身品牌的长期培养,以至于开米的营销人员无法在现有的市场去区别开米和其他品牌的优势所在。洗手液的价位一般500ML/瓶,零售11元左右。对于消费者来讲这是非常容易接受的。

聪明的蓝月亮没有为表面的红红火火所吓到,他们开始专著于洗手液市场的细分工作。

蓝月亮在原有芦荟洗手液的基础上,推出“野菊花”洗手液强调其“滋润清爽”的功效,在市场推广中大胆采用“买一送一”捆绑销售的措施,芦荟洗手液+野菊花洗手液零售15元的方式,把该组合装作为单独的SKU在全国市场迅速推广,市场份额逐渐扩大。

随后蓝月亮又推出“小麦精华”洗手液,把功能细分产品做得引人入胜。

紧接着在2002年蓝月亮又推出其针对儿童特点的儿童洗手液系列产品,同时在香型方面也作了多种推广,市场证明蓝月亮在这些方面都取得了成功。

然而,到2003年“威露士”可谓一夜成名,他在非典时期的运作,已成为2003年事件营销的经典案例被业界所熟悉。

“威露士”是德国莱曼赫斯在广州投资的企业,从1999年开始致力于消毒药水的生产经营,其最大的竞争对手应该是利高曼的“滴露”,洗手液只是作为其产品线上的一个补充。

可是当大多数企业还在正常的开会销售按步就班时,威露士却从新闻中及时把握住了市场脉搏,以最快的速度投入大力度的电视,报纸广告。同时以专业消毒产品的生产企业和专家的形象投入公关活动中,先后为政府提供上百万的援助产品。一时间“抗非典,勤洗手,用威露士洗手液”成为机关团体和消费者的统一认识。威露士不得不加大生产线的投入。这时威露士的销售网络也迅速的从广东扩张到全国。“杀菌专家,德国威露士”声名鹊起。

洗手液这个行业技术门槛并不高的产品,一夜之间成了谁都想吃的“香饽饽”。广东作为全国液体洗涤剂生产量最大的地区,凡是能够生产沐浴露洗发水的厂家把眼光都盯在了洗手液上。立白、小护士、滋采、澳雪等纷纷上马生产。更有甚者一些厂家把沐浴露重新灌装个瓶子起个名字,就是洗手液了。一时间只要有洗手液就能卖,名牌产品一度缺货断货。小厂家的产品也大面积上市销售,经销商以能抓住洗手液代理为首要工作。大型卖场内原本只是在香皂(或洗衣粉)货架边陈列少许的洗手液一时成了专门的产品区,有单独货架,陈列产品多达30余个品牌。可谓风光一片。

但随着“非典”的渐退,洗手液市场大幅降温,业内人士形容“整个行业出现生产过剩的现象”。商场超市的洗手液普遍供应充足,不但多了很多品牌,而且都放在较显眼位置,但销售情况大不如前,有些品牌尤其是“非典”时期才冒出来的新品牌,只能实行大降价,尽量减少库存。

在非常时期,火了一把的“洗手液”终于渐渐回归平静。时至今日,全民面对甲型HINI时远比“非典”时更冷静更有章法,虽然杀菌型洗手液和消毒液销量出现较大增幅,但未出现“抢购”“囤货”现象。业内相关企业也应该避免“跟风”,理智思考“非常时期”适合本企业的营销策略。

二 非常时期的非常营销

在整合营销传播理论和实践中,事件营销作为企业进行公关宣传,提高产品美誉度和企业形象的重要手段,利用事件突发性与自身产品的关联性,借助各方面媒体进行广泛的教育和引导,实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累,一直屡试不爽。事件营销一般具有如下特点:突发性强,时间紧迫;市场机会大;具有广泛的消费者受众面;有高频率的媒体助阵;信息复杂不容易分辨。

以医药保健品企业关于抗“非典”的事件营销为例,企业营销手段的差异也带来了不同的效果,值得我们学习和借鉴。

1.公益宣传进行消费者教育。在获得政府及媒体免费教育和引导的同时,取得消费者信任并获得权威感,抢占非常时期的消费者心理占位。并且有利于塑造企业的商业信誉和正面形象。

在“非典”时期,作为保健品业界策划水平一流的养生堂公司抓住这一契机,于4月23日率先向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品——人维生素;同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品——龟鳖丸。

同时,电视、报纸等媒体每次的广告宣传中,养生堂都紧扣这张公益牌,争取社会各方面的支持和信任,在全国上下媒体进行消费者教育和消费观念引导后,短短几天之内,其提高免疫力的产品龟鳖丸在杭州已卖断货,其新产品成人维生素也取得较大的市场份额,同时,真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。经过这一次事件以后,国内消费者日常保健意识将会逐渐增强,健康习惯也会慢慢养成,尤其是对维生素C的认识会加强,为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。

素有“国药传人”美誉的正大青春宝药业集团总裁冯根生向杭州市第六人民医院捐赠其青春宝片和双宝素产品,用于临危受命的医护人员提高免疫力,凭借其一直以来就存在的良好口碑传播,青春宝短期内销量大增。

一直热心于公益事业的著名企业红桃K集团也加入了这场抗“非典”战斗,向湖北省卫生厅捐赠112万元、向浙江省疾控中心捐赠价值28万元的提高人体免疫力的拳头产品——红桃K生血剂。并利用这一公益活动,得到多家媒体软新闻的报道和炒作,该公司又对营销策略进行及时调整,很快取得了一定的市场回应。此外,还有香港金日集团、三勒浆等也纷纷采取捐赠的公益形式进行宣传。

此外,加入公益广告行列的企业还有很多,典型的是以华立集团、大红鹰、杭州卷烟厂为代表的纯粹公益平面广告,达到提升企业品牌形象和美誉度的目的。

2.紧抓诉求点。借助高频率的诉求提及,提升短期内销量;对新产品的推广创造巨大的市场空间和现实需求。

同时,在这场激烈的竞争中,几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用着与“非典”相关的内容,挖掘产品能够“提高免疫力,远离疾病”的诉求点。

定位于专业儿童补血市场的康恩贝集团的贝贝血宝产品提出“提高免疫,加固孩子的健康防线,是我们共同的责任”宣传口号;作为国内女性补血市场第二阵营的产品朵朵红就打出“铸造女人免疫和健康防线”的诉求点;以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了“关爱生命,从提高免疫力做起”的倡议和平面广告……几乎与“免疫力”只要有一丁点儿关系的,都往这上面靠,感觉这个世界上的保健品全部是提高免疫力的。

脑白金的黄金搭档也借这次机会进一步强化维生素概念,进行提高免疫力的广告宣传,同时在策略上一反常态,突出产品性价比的价格优惠,并希望和一般保健品拉开距离。

当然,在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下,广告效果将比的是速度、是效率,谁能够最先抓住消费者的眼球,第一时间抢占消费者心理占位,并形成较为流畅的供应链体系,谁将会在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时,在这种危机关头,考验的将是企业的社会良知和商业道德,诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。

还有一个问题是在保健品中,几乎每个企业的产品都有提高免疫力的功能,只是效果大小不同罢了。所以,这也是很多企业好像抓住了一根救命稻草,利用此次事件进行“提高免疫力”不断诉求的逻辑和正当依据所在。

同时,很多食品饮料企业也在进行着有关“健康”宣传,如:娃哈哈提出多喝和补充其维C含片,捍卫健康;其娃哈哈有机绿茶倡导构筑健康的绿色防线口号等。

3.让市场产生饥俄感。维持市场的紧张和压力,进而形成市场的饥饿感觉;整合营销团队(包括政府)力量,全方位开启市场潜能。

在这场竞争中,不容忽视的一个案例就是广东康人公司的板蓝根只用了一个星期的时间,就完成了两个季度销量的营销神话。从表面上看,是非典事件成就了这个产品营销成功的必然,但研究其整个过程,却是一次非常周密、巧妙而严谨的布局,是结合公关策略、团队组合策略、强势切入市场策略、引而不发策略、口碑传播策略、产品差异策略、平抑价格策略、渠道控制策略、将帅同欲的激励策略等形成的能量释放,堪称“事件营销”的典范之作。

按照经济学的供需理论,板蓝根出现需求旺盛和供应短缺是必然结果,在买方市场和微利时代,这无疑是一次难得的商机,一般情况下,由于利益的驱动,将会形成“供不应求——价格上涨——大量生产——库存积压”的趋势。由于厂家和政府共同进行了调控,使产品既能保证供应又不形成积压,形成市场的良性流通局面。

4.倡导观念孕育新市场。用模仿和创新取得先发优势;提出影响人们购买行为和购买方式的观念。

中国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变,将会培育出新的观念和新的市场。

有需求就有市场,这是营销学的定律。在这样的非常时期,有集会、举行会议的需要,却又不能集中在一起时,怎么办?于是,新的观念出现了——移动会议室,无需面对面!中国移动公司抓住契机,率先推出移动会议的概念和产品,可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟:“营销首先是一种思想和观念”。

无独有偶,一家电动车代理商提出了“购绿源电动车,还你健康生活”,骑自行车、电动车现在成了健康和安全的象征,无疑又为厂家提供了新的促销卖点。

5.“投其所好”的促销。恰到好处满足消费者的现实需求;提升产品的附加值,增加“顾客让渡价值”的心理感觉。

在终端竞争越来越激烈的情况下,促销释放的能量是有目共睹的。在“非典”事件中,消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度到了买不到的地步。很多厂家看到了这里面蕴藏的玄机,纷纷扯起促销大旗,好不热闹。如:华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动;深圳国美更是曝出“非典型”促销——“买威力,送格力”的变相大降价促销;就连家具城也在开展“买家具送你健康组合”的广告,其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等。

尽管政府和媒体对企业在“非典”时期进行商业促销活动进行了规范和管制,市场竞争秩序和环境保持良好,但利润的驱使还是让企业趋之若鹜,在商机稍纵即逝的情况下,获取利润永远都是企业追求的第一要义。

无论何时,差异化营销的本质都是一样的。事件营销的过程同样是一个系统的有机组成部分,尽管策略的表现方式和手段存在差异,但讲求实效和快速反应的特点确是一致的,这是其成功的关键,也是考验一个企业对瞬息万变的市场环境应变能力的重要营销命题。

编辑/闻慧