淡季营销：养藏之道

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吴志刚,盛世传美首席营销顾问,现任某公司董事总经理,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理,

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炎炎夏日间对许多化妆品企业而言又到一年中的营销“淡季”,而今年的夏季在金融海啸吹拂之下好像在“淡”中更透出几许“寒意”。

其实有春天自然有冬天,有经济的波峰自然有市场的谷底,就如同在中国传统的中医养生中讲究的四时阴阳,春生、夏长、秋收、冬藏,这些都是自然界与市场经济的规律。

在化妆品营销中由于市场与自然内在规律的作用也自然呈现出几种“淡季”:

第一种是由于在一个经济周期中的经济衰退而带来的“淡季”。比如此次由于美国次贷危机引起的全球金融海啸,直接带来财富与资产的减值,抑制了广大民众的消费需求,自然给化妆品企业带来广泛影响。连续20年保持利润两位数增长的欧莱雅宣布了财报预警,而许多毫无准备的中小化妆品企业更是在不期的寒风中瑟瑟发抖。

第二种是由于在一年经济循环中因为消费者的使用与购买习惯变化而带来的“淡季”。比如每年6-8月由于气候炎热,化妆品与护肤品的使用与购买自然减少,对许多主要销售这些产品的企业而言,产品销售淡旺季的变化似乎直接反映成了企业中流传的“七死八活九翻身”的谚语。许多企业已经习惯在苦熬中等待产品旺季的到来。

第三种是由于在一个时间段的经济活动中,因各种因素带来的周期性销售减少的“淡季”。比如许多化妆品零售店会自然发现,周一到周五的产品销量明显没有周末多,平常的人潮没有上下班的人潮多都是此类。面对这些销售的低潮期,大多数店铺都认为家家店铺都是如此,似乎没有改善的必要。

其实真正的“淡季”存在于人的内心,即面对市场压力感觉没有生意可作的畏难心理。在市场上多数淡季都是后一种因素形成的。在《黄帝内经》中,先哲们谈到养生时这样说:冬气之应,养藏之道。意思是,冬天到了,人们要关闭开泄的气机,要学会“闭藏”。其实古人云:春天益生,夏天益长,秋天宜收,冬天宜藏,企业处在不同的内外环境中,也要采取不同的策略。不论是金融危机还是产品销售淡季以及人潮低谷期,企业面对营销“淡季”更要主动,在内主收敛、外主收藏,练内功、慢发展中,保持实力,积蓄能量。

产品养藏——在淡季中潜心开创新的市场需求

有很多产品销售淡季的产生仅仅是由于人们消费观念造成的。如冷饮、糖果、啤酒等消费品,人们对这些产品的需求在一定时期不太强烈,造成销售淡季的产生。但是消费观念只是消费者心中的一种看法,会随着消费者思想的转变、对产品认识的加强以及消费环境的变化而随之发生变化,因此,消费者的消费观念是可以改变的。

创新就是要创造差异化,靠差异性的促销、差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。发现原产品新的消费方式和用途,饮料在冬季的“热饮”——“煮热露露”等就是淡季营销的创新典范。在淡季市场适时推出新产品,如上海家化在夏季推出的六神花露水与沐浴露就很好地弥补了传统夏季市场的空缺,给公司带来巨大的市场回报。这些别出心裁、挖掘消费的新产品,都着实让企业在淡季火了一把。

顾客养藏——在弱势下借机巩固并提升品牌忠诚

如何在淡季营销中取得成功,又是一件令众多管理者头痛的事情。要想做好淡季,首先要找准目标顾客策略,因为每个营销活动的成功,首先与其正确的目标顾客策略分不开。淡季营销也如此,首先要弄清楚营销活动针对哪一类顾客,以及对这类顾客将采取什么样的策略,只有如此才能进行下一步营销活动的实施。

淡季之淡,仅就短期利益而言,对于企业的长期利益来说,是没有淡旺之分的。所以,淡季营销重在取势。“旺季取利,淡季取势”。取利,就是要夺取最大销量;取势,则是获取制高点,争取长期的战略优势。何为势?就是长期有价值的东西:口碑建立、品牌营造、战略价值等,这些都是企业的势,是对企业长期市场地位起作用的动作。市场领导者需要宣传来维持顾客的忠诚度,市场挑战者更要如此,淡季中更要投入广告宣传等活动。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值,可以使公司在市场情况好转时,快速脱颖而出。

市场养藏——在沉寂里提前为市场扩张蓄势

市场旺季通常被认为是收获的季节,厂家和商家都是“八仙过海,各显神通”,运用各种策略,“你方唱罢我登场”,希望吸引目标顾客的注意;然而到了淡季,大部分企业则是“刀枪入库,马放南山”,多数都偃旗息鼓,或总结培训,或放任自流。

淡季需求不旺,企业的营销应更强调竞争导向,把更多的精力放在关注和分析竞争对手上。殊不知,淡季其实也有很多机会,因为大部分企业在这时候都开始休整了,市场竞争的程度远不如旺季激烈,有很多企业就是抓住了淡季中的机会,取得了在旺季中无法实现的成功。所谓“淡季”并不是市场营销活动的淡季,因为对于一个精明的、成熟的企业家来说,某些商品的消费有淡季和旺季之别,但对于企业的市场营销活动来说,永远没有淡季。谁能够耕耘好市场淡季,谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。

早在30年前,面对纷繁复杂国际环境与并不强盛的国力,小平同志在制定新时期中国外交战略时明确提出八字方针,“韬光养晦,有所作为”。深味之,这便是深知中国养藏之道的典范。藏者,韬光养晦也,养者,有所作为也。中国改革开放实践证明,这就是最高层次也是最成功的“淡季营销”战略。

编辑/张萍