传媒核心竞争力概念辨析

赵　勋

◆ 中图分类号：F272.3 文献标识码：A

内容摘要：在媒介产业化背景下，传媒业竞争日趋激烈，培育传媒核心竞争力的重要性凸显。本文结合传媒组织的特殊属性，对“传媒核心竞争力”的概念及内涵进行了界定。

关键词：传媒核心竞争力 概念 协调 整合

随着我国传媒产业的发展，传媒竞争加剧，因而，如何培育和开发传媒核心竞争力日益受到关注。但是，对于兼具政治属性与商品属性的传媒组织而言，其核心竞争力的概念和内涵如何界定，目前尚未形成明确而统一的看法，一些观点甚或存在含糊或不合理之处。概念之偏差、内涵之含糊，就无法有效揭示事物的规律，也就无法提出真正有现实意义的培育传媒核心竞争力的方法、路径。因此，只有首先对概念加以辨析与澄清，才能建立扎实的理论研究基础。

关于“传媒核心竞争力”的几种定义

1990年，美国企业战略管理学家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（Gary Hamel）在《哈佛商业评论》上首次提出核心竞争力（core competence）这一概念，受到广泛重视。目前，国内外学术界对核心竞争力的理论还没有形成系统和严密的体系，实际上，普拉哈拉德和哈默尔也并没有十分清晰地定义核心竞争力，而只是给出了一个描述性概念，即核心竞争力“是组织中的累积性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识”。学术界对此展开了大量的探讨，形成了不同观点。

传媒核心竞争力源自企业核心竞争力理论，因而也存在着诸多不同观点。从目前文献检索来看，对其内涵的理解和所做的概念界定不尽相同，大致有以下几种：

郑保卫、唐远清（2003）认为，新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展过程中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说，它是该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力的总和。沈正赋（2004）认为，传媒核心竞争力就是指传媒通过对其内部显在和潜在的新闻资源进行有效的整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。刘年辉（2006）认为，媒介（报业组织）核心竞争力是媒介(报业组织)拥有的累积性的技能资本、组织资本和社会资本，借助三者的协调整合，能比其他组织更有效的为其利益相关者创造价值，并最终决定自身的生存和发展。包国强、李良荣（2007）认为，在市场经济条件下，可以把传媒核心竞争力描述成传媒用品牌赢得受众、用服务赢得市场的根本竞争力，实现舆论导向功能和服务大众的根本能力。

由上可知，目前传媒研究领域对于传媒核心竞争力的含义未形成统一认识，而且上述定义存在以下缺陷：一是套用企业核心竞争力的概念，没有考虑到传媒组织的特殊属性。媒介组织不是一般企业组织，既有产业属性，又有政治属性。在传媒经营中既要强调经济效益，更要强调社会效益。简单套用企业核心竞争力概念，则难以反映传媒组织的特殊性。二是以外在的表象来定义传媒核心竞争力，未能深刻揭示其本质。例如，有观点认为，传媒核心竞争力是传媒通过高质量的传媒产品、优质的服务或者强大的资源实力满足消费者的能力。似乎只要一家传媒取得了较好的市场表现，则必然会从中找到一个或几个发挥决定作用的“核心竞争力”。

传媒组织的特殊性分析

要科学地界定传媒核心竞争力的概念，反映传媒核心竞争力的本质，需要明确传媒组织与一般企业的区别，核心竞争力与一般竞争力之不同，在把握企业核心竞争力理论的基础上，结合传媒特殊性，对传媒核心竞争力的概念与内涵加以界定。

传媒组织与一般企业组织不同，传媒核心竞争力概念不等于“传媒＋企业核心竞争力”概念。在我国，新闻媒体实行“事业单位，企业化管理”模式，传媒市场化是有限度的商业运作，传媒组织的经营目标与一般企业不同。企业竞争可以“以市场论英雄”，而传媒经营既要注重经济效益，又要注重社会效益，在社会效益与经济效益发生矛盾的时候，必须以社会效益为重。忽视传媒特殊性，以经济效益为单一目标维度来界定“传媒核心竞争力”概念，会对传媒发展产生不良导向。

此外，传媒的一般竞争力与传媒核心竞争力不同。传媒组织所拥有的竞争力是多种多样的，对于具体媒体而言，不是每种竞争力都同样重要、等量齐观的，只有那些最基本的、能使整个组织保持长期的竞争优势、获得稳定超额利润和可持续发展的能力，才能形成核心竞争力。一般竞争力往往只是单纯某一个方面的优势，具有局部性、时效性，易于模仿，易受市场冲击，通常起到的作用是暂时的或者局部的；而核心竞争力是一种整合能力，涵盖多个方面，竞争对手在较长时期内难以模仿、难以超越，能长时期存在于组织中并发挥作用，使组织获取持续性的竞争优势。

“传媒核心竞争力”的界定

基于以上论述，结合当前研究，本文对传媒核心竞争力可做如下定义：传媒核心竞争力是传媒在长期运作中形成的、内化于组织中的独特的协调和整合能力，它能动态、有效地调动传媒组织所拥有的各种资源和能力并使其协调运行，从而更好地实现传媒的社会功能、提升受众认知价值，并在此基础上使传媒获取长期竞争优势。

这一概念界定的深层次含义在于：第一，传媒核心竞争力是在长期运作中形成、内化于具体媒体的能力。只有经过自身不断开发、培育才能形成，而且是内化于整个组织的，不因某个人的离去而失去，不能够通过市场交易或者简单移植而获得。第二，传媒核心竞争力的核心是能力，是一种独特的协调和整合能力。传媒核心竞争力不是某种特殊的资源、技术或能力，而是协调、整合这些技术、资源和各种单项能力的综合性能力，能够动态、高效地调动传媒所拥有的各种资源和其他能力，意味着传媒能够依托这种能力建立高效的运作机制。所谓动态，是指传媒对于所处的环境变化具有自适应性，随着环境变化进行调整和适应；所谓高效，则是指尽量地降低成本、提高效益，意味着高效配置资源的机制。第三，传媒核心竞争力注重传媒社会功能及受众认知价值。作为新闻媒体，其存在的最大意义不是获取利润，而是实现传媒的社会功能。传媒核心竞争力的目标指向是提升受众的认知价值，通过更好地向受众提供新闻产品来获得受众认可，通过受众的认可达到最大传媒效能，通过传媒效能的发挥获取理想的经济效益。

随着传媒产业化进程加快，传媒竞争日趋激烈，传媒管理者准确把握传媒核心竞争力概念及其内涵，对于培育、开发传媒核心竞争力意义重大。

参考文献：

1.郑保卫.论媒介经济与传媒集团化发展.中国人民大学出版社，2003

2.张新华.识别、构建和保持企业核心竞争力.复旦学报(社会科学版)，2002（5）

3.虞群娥，蒙宇.企业核心竞争力研究评述及展望.财经论丛，2004（4）