中国白酒品牌需要国际化
2009-09-10
杨清山
改革开放30年,中国企业获得了蓬勃的发展。尽管近年来有越来越多的中国企业跻身世界500强的行列,但其中却难以看到积淀了中国传统文化的白酒企业的身影。与中国经济全球第三的排名相比,白酒企业的国际化道路却显得缓慢而困难重重。
通常,一个品牌要想走入国际市场,一般都是先文化输出,价值观输出,然后才是产品输出。只有输出了文化,产品才能相伴输出国外。无论是英国的威士忌还是法国的洋酒,在进入国际市场时都是以文化为先导。当年,世界著名的白兰地品牌轩尼诗和马爹列进入日本的时候,首先就是输入了法国的本土文化和企业文化,在文化普及开来后,两大品牌也逐渐为当地人接受。最终,日本成为全球比较大的干邑白兰地的销售市场。
由此可见,产品的品牌应体现民族化、个性化的内容。文化、价值观和产品的输出三位一体,不能仅仅只做产品输出。中国在国际上有影响的产品往往与文化有密切关联。现在,孔子学院正在输出价值观,但还没有达到成熟的效果,因此产品的输出面临阻碍。
白酒走向国际面临的障碍还不止于此。尽管国际上类似白酒的产品如伏特加的接受度比较高,但国际市场对中国白酒的口感还不太能接受。中国白酒的香型、口味有一二十种,但却并非全能为国外消费者所接受。
另外,从技术角度来说,中国白酒的一些香型里面的部分成分按欧盟的检测标准并不合格,但如果去掉了这些成分,酒的口感就变了味。伏特加是纯酒精饮品,经过了反复蒸馏,达到了相当的纯度,其香味与白酒相比可能感觉一般,但从技术上来讲,能够达到欧盟的检测标准,这是其可以在欧美流行的主要原因。而中国白酒出口到欧盟,就会遇到技术壁垒,这也影响了中国白酒的输出。
尽管面临重重障碍,但中国白酒企业仍需要朝着国际化道路迈进。当前,中国市场已经和国际市场对接,国际化产品已经进入中国,而且已经走向成熟。而中国的白酒仅仅在本土固守,在国际上是一个非常大的空白。空白就是市场,就是利润。虽然白酒品牌实现国际化的过程很难,但它们仍需看到这之中所存在的巨大利润空间。另外,白酒品牌的国际化,不仅有利于提升企业的市场地位,也有利于中国传统文化的输出。在企业实现国际化以后,其在资本市场上的融资渠道也随之拓展。
当前,中国很多白酒企业仍缺乏国际化眼光。在国际上,中国白酒影响力最大的就是茅台。但茅台的产量非常小,一年的产量还不到两万吨。一些茅台企业主管总认为,茅台产量还无法完全满足中国消费者的需求,很难考虑将茅台销往海外。这样仅满足国内市场的想法限制住了企业的发展。
但也有一些企业已经看到了国际化将带来的好处。就笔者所知,五粮液、茅台等酒厂都在努力打造国际路线。但有时企业还是会显得有些力不从心。这除了企业经营模式有欠缺外,白酒企业缺乏国际性的运营人才也是其软肋。企业要想走向国际,需要熟悉国际游戏规则的人才。
西方国家的酒类销售已达100多年,但我们的改革开放才只有30年。中国白酒要想树立国际品牌,需要10年、20年甚至更漫长的过程。在这一过程中,白酒企业不仅需要转变思维、引进人才,还需要积极寻找和扩展国际上很好的渠道和合作伙伴。此外,企业还应注意产品的国际化。换句话说,白酒的生产和包装需要迎合国际市场的需求,进行相应的改良,使其能与国际大品牌一较高下。例如,国际上不允许销售50度以上的白酒,因为这对身体健康有影响。国际上比较流行40度左右的白酒,中国企业在向国际市场销售产品时,就要考虑到这些因素。▲(作者是中国品牌战略学会首席专家。)