规避广告负面效应的四个关键点

张刚刚

广告的宣传效果在很大程度上是取决于广告创作和设计、广告媒体的选择、广告时间地点的安排等多种因素组合。组合得当、设计合理就能达到预期的宣传效果，沟通企业与消费者的联系，取得理想的经济效益；反之则事与愿违，得不偿失，不但起不到应有的宣传、促销、树信誉、立形象等作用，反而会使消费者产生抵触行为导致负面效应。

负面效应产生原因

主题设计不当。以树立形象、信誉为主的广告，或是宣传企业历史或是宣传自己的实力；以与同行竞争为主的广告，或是历数产品优越之功能或是服务优良之特色；以满足某种需求为主的广告，则尽其所能、不遗余力，突出一点，使人一目了然。

而有的商品广告却主次不分，让人不知所云。如某酒厂在高价位取得中央电视台黄金时段广告权后，随之即以“标王”自居。以“标王”的名义大作宣传。有心人一想即可得知，“标王”是花大价钱中标买来的，与产品的品质并无必然联系。相反，如此高的宣传费用只能是转嫁到消费者身上，实乃羊毛出在羊身上。这样的宣传主题(标王)给消费者的印象是什么?得到了什么样的效果?又如。一段时间来，许多广告把厂长、经理、董事长等大名一应俱全罗列于广告之中，试问做广告者是想让用户努力去知道尊姓大名呢?还是想宣传其产品?此类广告得益者只能是广告商或是广告媒体，在让企业领导人“扬名”的同时，微笑着把钱放到他们自己的口袋中。

文案设计不当。好的文案，言简意赅、醒目传神，而不是下笔千言，离题万里。丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，从用词艺术到宣传效果堪称典范。但当前一些广告，常常见到的或是词不达意或是言过其实，要么使人云里雾里，要么是哗众取宠，到头来失去信誉、失去市场。如广告中大肆鼓吹通过“多家国际认证”，其实，现实生活中有多少人是以通过不通过“认证”来决定购买行为的呢?用“通过国际认证”来炫耀，给人的印象好像“认证”是分为国际国内的，是划分了等级的。实际上，多家认证与一家认证对企业来讲又有何种本质的区别呢?对用户来讲又有多大的益处呢?

画面设计不当。站在消费行为分析的角度来看广告的形象化表现方式，它实际上是刺激——反应模式中一个非常重要的环节。消费行为理论认为：人们的购买行为可分为两类，一是理性购买，一是感性购买。大多数消费者面对大量的消费品一般是凭感性购买的，所以画面、图形的设计创作质量，给消费者留下的感性印象直接反映到消费者的购买行为上。同样是酒类广告，有一则是用温馨的色彩背景、舒缓的倒酒动作作画面，附以“难舍最后一滴”的广告语，营造出一种隽永、惬意、回味无穷的意境；而另有一则广告的画面是一位不知归路的醉汉，口对酒瓶，高仰脖项，脚下一只狂犬已将醉汉衣衫撕得惨不忍睹，而醉汉仍浑然不觉。酗酒至此，恐怕最喜“杯中物”的瘾君子也不会引以为荣，广告效果也就可想而知了。

规避负面的关键点

定位要准

市场经济下的企业经营应以讲质量、讲服务、讲信誉为本，广告仅是宣传媒介而已。但有的企业靠广告的轰动效应起家又企图靠广告来维持生存与发展，在市场浪潮的冲击下，到头来只能是溃不成军，一败涂地。

杜绝虚假

广告的设计有两种不同的预期满意理论。一种是假设用户是完全相信广告的内容，由此所产生的购买行为也是以广告的内容为参照标准。依据这种理论所做的广告一定要真实可信，不得有半点虚假，如果用户认为所购物品与广告内容不符则导致用户产生不满意感，最终只能是失去这部分市场；另一种是假设用户并不完全相信广告的内容，用户始终对广告持有怀疑态度，对所购物品从来不会十分满意。基于此，广告的内容在设计时就应留有一定的余地，使用户在打了折扣的心理准备下购买到相对满意的商品。

两种不同预期理论就有两种不同的广告策略。前者讲究一个“诚和信”，即“说老实话办老实事”；后者追求一个“虚与实”，“虚”即在广告中可略加夸张，可稍微渲染以达到引起重视刺激需求的目的，“实”即最终仍要以用户满意为目的，从而获得良好的效益。也就是“说到不如做到”。像“今年二十，明年十八”的化妆品广告决不会有人相信这是真的，但也决不会有人因为未能成真而不满意，余下的就靠产品本身的质量来赢得顾客了。但有的广告一味追求轰动、刺激效应，海阔天空，胡吹乱侃，等用户购到产品后发现并不像广告所云，大有上当受骗之感。这些用户决不会再来光顾这些产品。如有的电视机、洗衣机产品广告在建厂伊始就号称寿命可达多少万小时；有的广告号称自己产销量第一；有的说出口量第一：有的说市场占有率第一；有时一家占多个第一；有时多家占一个第一，真不知所谓第一从何而来。

广告语要准确

好的广告语，文明健康、主题明确、易于传播，它是企业的象征。标志着产品的信誉。在日常消费行为中，许多消费者是先知广告语，而后知产品的。它在开拓市场，促销产品中具有举足轻重的作用。

有的广告用语，或是用一些与产品不着边际的语言，或是用一些模棱两可的文字，甚至有的用一些难以启齿的话语，使人读后听后非但引不起对产品的兴趣爱好。反而产生逆反心理。

媒体选择、时间安排要得当

由市场细分理论可知，任何一种产品均有自己特有的消费群体，均有有别于其他消费群体的消费习惯、消费方式。因此，广告媒体的选择、广告时间、地点安排也是影响广告组合策略的重要因素，才能以较少的投入，获得最大的产出。比如电视中的黄金时段就是一个很笼统的概念，观看电视节目的习惯不同，广告信息传播的授体就不同。如对新闻联播后的一段时间，很可能是家庭主妇正在收拾家务的时间，此时针对妇女所做的广告就不能说是黄金时段。再如专业性很强、涉及面较窄的工业用品就不宜在传播面虽大、但价格昂贵的电视上做广告。

尤为重要的是要充分尊重传统文化、民俗风情这一重要因素。有的广告不分场合、不分时间，广告做完了，非议也就来了。如有的妇女卫生用品、治疗痔疮的药品的电视广告偏要选在用餐之时，实在令观众大倒胃口。

有的广告，不分沿海内陆，不分南国北疆，不分季节，不分年月，一种模式，一种策略，看起来铺天盖地、轰轰烈烈，在投入巨额费用和气力后，到头来却是“泥牛入海无消息”。

综上所述可知，广告的目的是将产品信息有效地传达到所需信息的授受对象之中，满足消费者现实需求，刺激消费者潜在需求。广告策略组合因授受对象，媒体选择，地点、时间安排等多种因素的影响而千变万化、多姿多态。水可载舟也可覆舟，扬长避短，才能使企业长期立于不败之地。