从两大品牌比较中看终端推广

贾淼磊

内容提要：本文通过比较王老吉和念慈菴润这两个饮料品牌不同的终端推广方式和不同的市场表现，得出为了取得优异的市场表现，企业在销售管理上，要高度重视终端建设；同时，终端推广要和广告宣传结合起来，实行整合营销；在具体终端推广中，要努力实现终端生动化。

关键词：终端推广整合营销终端生动化

王老吉凉茶饮料是由加多宝集团所经营的一个品牌，以“怕上火喝王老吉”为其鲜明的功能诉求，在行之有效的广告宣传与渠道建设的共同作用下，从2003年进入全国市场以来，迅速成长起来，2007年年销售额逾80亿，超过可口可乐和百事可乐，成为中国饮料市场的“第一罐”。

在王老吉把中国的凉茶市场打开了之后，众多企业开始进入这一饮料细分市场。京都念慈菴作为中国中医药的代表，生产的念慈菴枇杷膏是国内治疗咳嗽的中医药领导品牌。为了分享凉茶饮料市场，京都念慈菴推出了以“润喉养声”作为功能诉求的念慈菴润草本植物饮料，携其母品牌的良好口碑效应，在2007年7月以大手笔投放市场。在这一年多来，由于市场推广方面的问题，产品销售状况不佳。

王老吉和念慈菴都是中医药的老字号，企业实力相当。一个主打降火。一个主打润喉，都是中医方面的功能诉求。为什么市场销售成绩相差如此巨大呢?笔者认为，原因是多方面的，其中终端推广不同是一个重要的原因。

本文着重从比较王老吉和念慈菴润在终端推广方面的差异出发。来总结一些快速消费品终端推广的经验。

首先，在销售管理上，要高度重视终端建设。

在进行商品分销的过程中，真正能够产生销售的是终端，消费者对产品的选择和消费也在终端。对于快速消费品，更是如此，有调查显示，消费者对快速消费品的购买，70％的购买决策都发生在购买现场。

根据描述购买者反应层次的AIDA模式，购买者要经过知晓(awareness)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动Iaction)的连续反应阶段。这四个阶段，都可以在终端完成。另外。终端不仅提供了消费者最终购买产品的途径，同时终端效果的优劣，将直接决定产品能否引起购买者兴趣、能否使得购买者产生购买欲望，进而采取购买行动。

从实践和理论上都可以看出终端建设对饮料这类快速消费品的重要战略意义。

念慈菴润凭借母品牌念慈菴的巨大市场号召力，在上市招商一开始，迅速建立了强大的经销群。招商的巨大胜利。使得念慈菴润信心过于膨胀，甚至采取了全国市场全面开花的策略。但全面开花却产生了过于依赖渠道，对终端和消费者难以顾及的问题。

念慈菴润缺乏明确的终端推广策略。虽然许多城市办事处根据本市场特点，分别对小店、网吧等终端做过试点铺市及陈列，但念慈菴润始终未进行系统分析及促销跟进。到最后，这些终端阵地也几乎全部失去。至今，在一般的便利店和小型超市已经看不到念慈菴润的踪迹。从中可见念慈菴润对终端建设的关注不够。

相比较的是，王老吉则高度重视终端对产品销售的重要作用。首先是在广东地区精耕细作，建立了深厚的渠道体系和终端网络，进而推及全国。而终端建设中。大力投入，通过举办一年一度的王老吉终端生动化大赛，选拔防上火之星等等活动重视终端的建设。

由此，可以看出对于一个产品，特别是快速消费品而言，在销售管理上，要高度重视终端建设，明确终端在产品市场推广的重要位置。并制定出清晰明确的终端建设方案。提升产品终端竞争力。

第二，终端推广要和广告宣传等结合起来。发挥整合营销效应。

终端就好比企业的地面部队。电视等广告宣传就如同企业的空中火力，终端和广告两者所要达成的都是赢得消费者进而实现销售的目标。目标的一致性决定了终端推广和广告宣传需要有机地结合起来。广告播出的时机、密度要和终端促销、展示相互配合，形成合力，使得整体营销效应最大。

念慈菴润的终端推广和广告宣传，存在两个问题。一是线下的终端推广和线上的广告宣传方向上不一致。二是广告宣传和终端推广的时机不相匹配。

首先，从方向上来说，线上的广告宣传把念慈菴润的功能定位在“润喉养声”，目标消费者群为用嗓较多的年轻人、商务人群等；而在线下终端推广中，念慈菴润却在竞争对手王老吉具有绝对优势的餐饮领域大举发力。虽然念慈菴润在产品介绍中，有“降火是表象，润肺是根本”这种试图覆盖王老吉的宣传语，但念慈菴润在广告宣传中，则没有提及，而是主打“润喉养声”，所播放的广告片也没有涉及餐饮消费场景。终端推广和广告宣传在方向上不相匹配。不仅无法起到协同的作用，相反把产品定位引向模糊。

而比较王老吉就可以发现。王老吉的广告宜传和终端推广在方向上高度的一致。王老吉明确地提出“怕上火喝王老吉”的降火功效，拍摄的广告片，也多是亲友餐饮聚会，同时在终端推广中，也主打餐饮这类终端市场，终端推广和广告宣传相互呼应，共同发力，产生1加1大于2的作用。

然后。从时机上看，念慈菴润的广告宣传和终端推广也欠缺整合。比如，当产品还未铺市时，念慈菴润便已在部分电视台、公交车身、地铁上投入了许多广告。虽然这对产品招商和上市做了预热工作，但广告受众根本无法在终端见到产品，这不能不说是极大的浪费。而且，当前期投入了巨量广告后，后期则由于资金不足，无法再进行有效的广告宣传，这导致念慈菴润上市之后便静悄悄，缺乏空中广告火力的支持，只靠地面终端支持，产品销量自然难以提高。

再比较王老吉，其不仅持续不断地在央视等重要媒体上投放广告，终端促销等推广活动也如火如荼。一方面。广告宣传为产品造势。为终端销售打开市场。另一方面，终端销售大幅增长，又为进一步的广告宣传和终端建设提供资金。从而形成终端推广和广告宣传的良性循环和整合发展。

终端推广作为企业整个营销活动的一个环节，需要广告宣传等其他环节的支持，同时终端推广也需要放在整体营销的框架中来统筹安排，才能使得整合营销效果最大。

第三，终端推广要着力实现终端生动化。

终端生动化是指：让产品更生动地展示于消费者面前。使之容易的被消费者识别，吸引消费者的注意，从而获得更多的被购买机会。

根据购买者反应层次的AIDA模式。终端生动化能有效地促进了消费者在终端产生兴趣(interest)、引起欲望(desire)、进而采取行动(action)。

首先，终端生动化能够有效给消费者以消费提示，当消费者通过电视广告、亲友推荐等到达购买终端时，通过产品生动化的终端刺激，可以唤醒消费者对产品的记忆、同时生动化能够取悦消费者，引起消费者的购买兴趣。

然后，从竞争的角度而言，终端是消费者购买过程的最后一个环节，也是产品竞争的关键环节。对于那些对产品忠诚度不高的消费者而言，哪一个产品在终端最容易能够让顾客看到，终端的表现最让消费者喜欢，其被消费者购买的机会就越大。

在终端生动化这方面，王老吉堪称楷模。从街边小店、门头、餐桌牌，甚至报刊亭。王老吉的POP无处不在。王老吉甚至每年都举办终端生动化大赛，足见“终端生动化”在其策略中的重要性。

特别是在餐饮店里，王老吉的终端生动化更是到了极致。从店招、门口的X展架、门贴、椅套、墙上温馨提示、餐桌上牙签桶、餐巾纸、酒杯、打火机、甚至服务员点菜的圆珠笔等等，都能发现王老吉的LO-GO。在这样的消费情景下，消费者唯一能够想到的，只能是王老吉。

而相比之下，念慈菴润则要逊色很多。其很多终端都有产品陈列，可是由于没有助销品，其产品在终端缺少销售力。在灯箱店招方面，念慈菴润几乎没有此项规划。偶有的一些，也做得很仓促。无法形成规模，从而也不可能在终端打动消费者。

因而，终端生动化在终端推广中处于一个很重要的位置，直接关乎产品的销售状况。终端生动化的要点在于，通过营造无处不在的终端产品良好形象，在同消费者空间距离拉近的同时。来拉近产品和消费者的心理距离，实现消费者对产品的购买。

通过以上的分析，可以归纳出，对于饮料这类快速消费品，在销售管理中，首先要高度重视终端的作用，积极做好终端建设：然后，在终端运作中，要把终端推广放在产品整体营销的框架中来理解。尤其是要使终端推广和广告宣传相互配合，发挥整合营销效应；最后。在终端推广具体执行中。需要通过各种途径的终端生动化。拉近产品同消费者的空间和心理距离，最终实现产品的销售。