百货业：直面危机 练好内功

马瑞光　文　渊

虽然因为金融危机对零售业态影响的滞后性，目前百货业受到的冲击还不是很明显，主要表现为一线城市的申高端百货消费走低，但是毫无疑问，百货业整体将在2009年下半年迎来真正的寒冬。

在这场危机面前，消费市场将更为理性。消费者的偏好将更注重节约，减少奢侈品的消费数量，但同时，由于旅游出行等活动将成为消费者首先舍弃的娱乐活动。购物对于消费者来说反而成为一种相对比较便宜的娱乐活动。在这种情况下，企业多年积累的品牌影响力将对消费者的购买选择发挥更大的作用。

2008年底提前展开的全国性一线城市百货业大规模年末促销，正式拉响了金融危机到来后我国百货业迎战的第一声警报，虽然经过长达数月规模空前的促销，不少百货企业都有了10％-30％左右的销售增长，营业额同比增长明显，但是当新年过去，激情不在，金融危机的影响逐渐显现。单一的降价返利促销手法已麻痹了消费者的神经而不再成为强有力的销售推动时，我们的百货企业又应当如何应对?

企业运营是在独特外部环境中进行的，没有企业可以脱离外部经济环境来进行经营管理，外部经济环境的变换必然影响到企业内部的经营管理和整体运营。企业运营与经济环境的关系密切，主要体现在两方面，一是经济环境对企业运营资源的约束与促进，二是经济环境变化与波动对企业内部经营管理的影响。管理学上有一个众人皆知的说法，即是在外部经济环境优越时，企业可以暂时延缓内部的管理升级。以占有外部资源优势作为企业发展的主动力，而在外部经济环境恶化时，则加强企业内部管理以应对恶劣环境并保证企业存活到下一次良好外部环境的到来。而如今，正是到了我们的百货业经过四年高速发展后必须修炼内功的时候。若是真正修好了一身内功，获得的将不仅仅是在经济寒冬的生存权，更多的是做好了厚积薄发的准备，只待冬天的过去。

潮起潮落，花谢花开，都是自然界的规律，经济上下起伏不定，也是规律，在这样的情况下，我们能做什么?与百货业在国内刚刚兴起时不同，如今最明显的变化是，我们的百货企业，在这些年随着市场环境经历了起起伏伏之后，在与新兴零售业态的逐年抗争之中，已经放平了心态，逐渐找到了自身的定位和发展方向，即使在这风雨飘摇之际，也点燃了这个金融寒冬里的几把火，点燃这些火把的目的只有一个：点燃市场的消费热情。

促销升级如火如荼

价格促销是第一把火，同时也是一把双刃剑。价格促销这把利剑，用得好时，自然是克敌制胜，无往而不利，不过，不知道我们的企业在挥舞这把利剑时，是否也注意到了这把剑要是舞得不好，就会杀敌一千自伤八百?价格促销在带来短期业绩提升，客流量提升的同时，也意味着客单价的降低与品牌的相对贬值。

从多年的零售业价格促销经验总结来看，借助节假日进行短时间大规模的集中促销是高效的，而平日长时间小规模的分散促销也是必要的补充，因为金融危机的到来，加大价格促销的力度，无可厚非，但是很显然，价格促销不应是百货业的唯一杀手锏。以北京为例，春节期间，北京百货业销售额增幅同比下降了近15个百分点，创下了5年来的新低。节后百货业又进入了周期性商业淡季，对其来说更是雪上加霜。京城商场虽然用尽浑身解数，希望借各种低价“诱惑”消费者。但效果并不明显。

中国国家统计局公布2008年末国内消费者信心指数为87.3，连续第五个月下行，但是，仍然超出全球平均水平。在尼尔森2008年11月公布的调查结果中，有1／3的国内受访者认为全球经济将在一年后回暖。2009年，消费者一定会捂紧钱包。百货业肯定要面临寒冬，但是，需要注意的是，整体购买的硬性需求其实并未降低太多，消费者的钱包也会因为适度的诱惑而打开，与以前唯一的区别是，诱惑的门槛需要变得更高，单一的价格促销方式将捉襟见肘。

相对于纯粹的价格促销，以“理念”与“情感”作为传递主题的服务促销将成为新一轮促销大战中的中坚力量。特别是以经营高端商品和奢侈品为主的百货企业，据了解，这已是该类百货企业今年将重点实施的促销方式之一。价格促销仅能单纯的提升顾客的进店率与成交率。而“理念／情感促销”则是提升顾客满意度与忠诚度，保证顾客回头率的不二法门。

差异经营势在必行

差异化经营是百货业喊了几年的口号，“千店一面”却又是不得不面对的尴尬现状。

进入金融危机时期，百货业市场整体消费者心理呈现为两个特征，一是由偏重心理满足转变为偏重功能满足，二是由随意性购物转变为目的性购物。这也说明，顾客的消费目的性更强，一个定位明确、具有鲜明特色的百货企业在吸引顾客资源上将占据更大的优势。

据报道，目前销售下滑较快的百货业中，以商品同质化、重合度高的企业下滑趋势更为明显，相反，一些一直秉持独特化经营理念，在商品或服务上独具特色的企业则在促销大战中独占整头，由此可见，优惠的价格、优质的服务、鲜明的商品特色，是拉动消费的三驾马车。

2008年面对金融危机，深圳岁宝百货各店全面优化商品结构。如位于莲塘的聚福店，其主要顾客为社区居民和打工者，该店就加大了休闲装的比例；景田店和明星店处于中心区，其顾客以白领为主。岁宝就在这二店中加大了中、高档商品比重，销售的服装也改为以正装为主。为满足都市人健康的需求，岁宝还加大了运动类品牌的引进。商品结构调整后，聚福店、景田店、明星店的销售额均明显提高。

差异化经营提了很多年，但是由于外部经济环境的优越及市场强大的消费能力，这个隐患在前几年表现得还不是很明显，如今却到了不得不重视的地步。百货业与其它零售业态的顾客争夺导致了百货业在21世纪初的萎靡不振，时过不久，这场金融危机又在宣告，不仅是百货业与其它零售业态之间。乃至各百货企业之间的顾客争夺战，正式拉开帷幕。

客情维护刻不容缓

会员服务的同质化与浮于表面也是百货企业在近年的高速发展中常见的问题。会员卡随处可领，会员卡的唯一功能就是打折；会员与非会员之间，各层级会员之间，没有明显的获利差异；会员管理混乱，会员资源后期维护极少。这些都是阻碍企业盈利提升的因素。透过现象看本质，从战略层面上讲，是企业没有把会员制当作未来发展的必然趋势来重视；从操作层面上讲，会员管理需要消耗企业大量资源，大部分企业不具备相应的管理能力，使得国内大部分百货企业会员管理流于形式。

天虹有100多万的会员，一有促销信息，天虹就会第一时间通过信息通知会员，商家还会推出不同类型的会员活动，如讲座、专场晚会、会员积分兑礼等。金卡会员不仅可享受折上折，每个金卡会员生日，还会收到天虹送上的心意礼物。天虹管理人员透露，“一系列针对性的服务提高了天虹的顾客忠诚度，2008年上半

年，我们的金卡顾客的数量就增长了20％。”而获得金卡的条件是，年消费3万元以上。

“二八法则”在零售百货业同样适用，企业80％的业绩收入主要是由20％的顾客创造，而这20％的人群，基本处于金字塔社会结构的中上层，受金融危机的冲击相对较小。

广州百货业在金融危机到来后将VIP服务提升至“战略性发展”层面。广州新光百货在2008年10月24日开放了耗资50万元的客服中l心，因为该商场80％的销售额源自20％的顾客。而在9月底，天河城百货北京路开新店，花费数百万元专设“豪华”VIP室。广州友谊顶级钻石卡客户数量有600人，白金客户有3万人，普通VIP有5万人。而这8万多人创造了60％的贡献度，抓VIP客户重复购买成为其销售保障的重中之重。

网络销售大势所趋

淘宝网2007年完成了433亿成交额，是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍，实现了156％的增长率。2008年，淘宝网年交易额为999.6亿元，与2007年的433亿元比较，同比增长了131％，约占全国社会消费品零售总额的1％。淘宝网总裁孙彤宇曾在中国零售业高峰论坛上表示，淘宝网的工作重点已经转移到争取更多线下交易者到网上来，传统商业的顾客将是淘宝网争取的重点对象。

IDC2008年的报告预测，未来数年，电子商务服务业将在中国“逆市扩张”。报告指出，中国电子商务的交易额，在保持高速增长的基础上，在未来5年仍将处于快速发展的上升轨道之中。总体而言，2009年电子商务将和传统商务将走出上下相分的“非一致”走势。

金融危机的到来对于我们的传统百货业既是危机又是挑战，古语有云，“师夷之长技以制夷”，传统业态面临的是模式的突围，在不可能舍弃传统店面只发展网购的情况下，那线上线下相结合的“鼠标+水泥”模式则成为百货业最好的选择。这种模式既能发挥传统店面集中展示、集中销售的特点，也能够为越来越多习惯网购却又对品牌相对重视的用户提供便利。

传统商业进军网络将在未来的市场竞争中占据优势。相较于单纯的线下交易，网上购物能够扩大企业商品信息的传播范围，降低顾客购买的成本，无形中提高顾客的进店率与成交率；相较于单纯的线上交易，传统百货业开设的网店又具有品牌信任度高、到货时间短、售后服务便捷的优势。

进入深圳岁宝全新的网站，岁宝上万种商品一目了然，只要点击选购，售货员就会送货上门。“经济形势不好，人们可能会减少逛商场的次数，但目的性购物会大幅增加，为了方便这部分顾客，我们推出网上购物。我们将利用拥有实体店，拥有品牌信任度的优势，在未来三到五年间，形成在电子商务领域的销售优势，更以此吸引更年轻一代的消费群体。”岁宝总经理杨筱妹表示。

事实上，目前传统商业进军网络已经是大势所趋。据统计，目前在美国开展网络营销的企业中，70％来自于传统企业。而英国著名的Tesco从1996年开始就从事线上销售，他们利用已有的分店解决了线上订购的物流问题，服务全英国90％的人口。

可以看出，就全球范围来说，网络销售作为传统商业的销售服务的延伸，已是大势所趋，在金融危机严重影响百货业传统店面销售情况下，网络销售将异军突起。

“跑马圈地正当时”加强区域优势

由于中国经济发展模式的特殊性，实际上，金融危机并不会对国民经济造成根本性冲击，居民消费信心稳中有跌，有分析家认为，2009年下半年消费市场将逐渐回暖。在未来数年内，金融危机对一线城市如京津沪广等地的零售业打击更大，虽然目前金融危机对二三线城市的影响已经逐步显现，但是由于国家城镇化进程的加快，中西部大开发的影响，其对二三线城市尤其是中西部地区的冲击更多体现在心理层面。总体来看二三线城市的整体增长将在未来的几年内强于一线城市，因此百货企业向下延伸加强区域优势则成为必然。既可保证目前的经营优势，又能抓住市场机遇完成战略布点，保障企业持续发展。

山东银座目前已经将大力攻占省内市场作为2009年的主体战略。零售业巨头受阻及当前经济形势下部分百货企业的紧缩战略成为其抢占市场的最好时机，2009年年底前，银座将在山东省形成连锁网络，完成省内所有地级城市的展店任务，最大限度地占领省内市场。同时将加大对符合条件的三级市场的渗透力度，形成“点－线－面”的区域经营网络，在省内市场构筑出绝对竞争优势，其负责人表示，“如果不快速完成网点战略布局，尽快建立规模优势，企业有丧失未来发展空间的危险。”

相对于大型百货企业的咄咄逼人，现有二三线城市的小型百货企业也不必盲目悲观。在大型百货企业进驻后，虽然在品牌知名度和经营规模上不能与其抗衡，但是可以利用熟悉当地市场的优势，社会资源更加丰富的优势，避其锋芒，在经营方向上与大型百货企业拉开差异，进驻一些无法支撑大型百货企业生存的城市商圈，与其形成良性互补。

外省扩张稳中求进

中国百货门店极度分散，这种高度分散的经营模式造成了目前百货业行业集中低的特殊情况，而由于百货业不同于家电等业态，其区域性特征更明显，从近几年的情况来看，百货业全国性连锁化运营虽然已成为未来的发展趋势，但是暂未形成浪潮。当年铜锣湾百货全国大肆出击结果导致近乎崩溃的例子教会了国内的百货企业学会了“谨慎”二字。

通过近年的多宗并购案来看，商业并购因其进入门槛低、经营入手快的优势成为目前具有资源优势的百货企业进行连锁化扩张的新特点。由于目前百货企业的主要竞争优势仍体现在商圈上，而国内一二级城市的优质商圈位置已经基本被各零售企业所占据，所以在这轮金融危机使得融资成本更低的情况下，将使零售百货业进入一个优胜劣汰的重要阶段。而在并购成功后，是否有一套成熟的盈利模式可供复制，如何更好地进行企业的文化融合，以及如何应对本土龙头企业的挤压，都会是并购方将要面临的问题。这将是对各企业经营管理能力和现金流以及战略决策能力的考验。