开发金华斗牛 创建旅游品牌

王　栋

摘要：金华斗牛是流传于金华地区的民间活动，有上千年的历史。古老而简单的斗牛方式虽然在人们心目中留下“东方一绝”的印象，但终究不适应新时期人们的欣赏习惯。然而“东方斗牛”这四个字魅力十足，运用得当，可以成为金华旅游的一大品牌。

关键词：金华斗牛；旅游品牌；东方斗牛；多文化组合；营销

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1009-2374(2009)14-0095-02

一、金华斗牛概述

金华斗牛，民风古朴，源远流长，但究竟始于何时无考。据清末进士、县人王廷扬所作《斗牛歌》小序中云：金华斗牛“始于赵宋明道年间(1032-1033)”，积习相沿，经久不衰，是带有东方文明独特魅力的民间游乐活动，一直在金华乡镇沿袭至解放前。据《金华市志》、《金华县志》记载：金华斗牛土话叫“牛相操”，昔日把斗牛作为娱神活动，并与庙会相结合。

除金华本市外，市属义乌、浦江、永康、武义、兰溪等县市均可见到，一般都是为庙宇开光的一项娱神活动。每年稻秧插竣“开角”(一年第一次斗牛)，至次年春耕前“封角”(一年最后一次斗牛)，除农事大忙或风雪相阻钱，几乎是一月一大斗，半月一小斗。斗满一周年，称“一案”。

二、金华斗牛现状分析

金华斗牛在历史上曾经有着无限辉煌，但发展至今却有濒临灭绝的危险。新中国成立后，金华斗牛习俗一直被废止。1986年，金华湖海塘斗牛场恢复斗牛活动，因经营不善，开张不久倒闭。1992年，金华开始重建斗牛场，恢复斗牛节，欲使这一古老民间娱乐活动重振声威。可好景不长，金华斗牛刚刚重新有了起色，斗牛户却因斗牛表演少、饲养费用高不堪重负纷纷宰牛卖牛。历史上如此辉煌的东方斗牛为何会使斗牛经营户们失去信心?分析其中原因，笔者认为有以下几点：

(一)斗牛形式单一，包装跟不上时代

尽管有很多人对金华斗牛的过程不吝笔墨，将其壮观程度与西班牙斗牛来媲美，并加以细致描写，文字不乏精彩，过程实则略显单调。不论是到现场观看，还是翻阅相关的照片，斗牛场多由简单桅杆圈成的泥巴田地，在几百平方米的范围内。选用的黄牯牛虽然健壮，但除了得到过冠军的斗牛挂“帅”旗，头戴凤冠、腰披红缎锦帔外，其他的都全身裸露，毫无装饰。观众多在四周，随意站着观看，进出自由，没有买票的习惯。

(二)金华斗牛推广不利，认识有限

来金华的朋友大多听到过有金华斗牛这一回事，但要亲眼目睹的，却少之又少。甚至是久居金华的外乡人和土生土长的金华人要一睹风采，也鲜有人在，似乎这一活动已经在城市周边销声匿迹了。

笔者对来自金华各地的85名学生进行调查，仅有4人见到过斗牛场景。在对金华从事导游工作的人员调查中，有八成没有见识过斗牛场景。从中可以看出，不管是金华本地人还是外地游客，对于金华斗牛的认识，仅限于一个模糊的概念。

(三)政府对金华斗牛投入有限，引导力度不足

2007年，金华斗牛入选浙江省第二批人类非物质遗产。政府曾做过多次尝试去发展金华斗牛。1985#4B，金华市在湖海塘畔重建斗牛场，占地十四亩，于1986年明正式对外开放。又请来上海科教电影制片厂来斗牛场拍片，把金华斗牛搬上了银幕。1992年，金华开始重建斗牛场，恢复斗牛节，举办斗牛大赛。但是一次次努力，大多以失败告终。金华斗牛仍然只存于人们的想象当中，没有成为当地老百姓生活的一部分，更没有成为外地游客来金华旅游的一个项目。

(四)斗牛经营户的经济利益得不到保障，动力有限

据介绍，金华的斗牛平时都吃稻草和米糠、玉米粉、黄豆、粳米等精饲料，这样才能保证作战能力。上场决斗前，斗牛还要喝一公斤黄酒、10多只鸡蛋，有时还能吃上党参、桂圆等滋补品。每头斗牛的成本价在3000元左右，每年的饲养费2000元以上，这是支出。但是由于组织不力，每头牛参赛所得的年收入只有1500元左右。个体斗牛经营户亏本经营。

三、如何开发金华斗牛，创建旅游新品牌

近年来，金华旅游的发展可谓如火如荼。但主要以观光型旅游为主，要增强金华旅游的内涵，增加金华旅游的类型，我们可以尝试从开发“金华斗牛”入手。在此，笔者提出了以下开发思路：

(一)市政府要加大扶持力度，前期需投入一定的资金和热情

以宏扬民族文化的名义。市政府可以考虑组织“牛王争霸赛”。由于金华各地都有斗牛的习俗，可以让各级下属地方政府分头落实。各地方政府也可组织次一级的比赛，让比赛能在各地尽可能多的展开。第一届比赛每个地区必须要有参赛选手。随后可以开展每年一届的争霸比赛，以后不强求保留全部地区的斗牛比赛。为了让金华各地的老百姓投入更大热情，可以考虑给得到名次的地区重奖。对于能继续比赛下去的地区，可相应给予开发斗牛活动的土地征用、税收等方面的优惠政策。希望通过几年时间里，让“牛王争霸赛”成为金华民间的一项传统的、主动的活动。这一步关键在于政府的决心和扶持的力度，是否一开始就让经营主有利可图或看到有利可图。

(二)对东方斗牛比赛进行重新包装，多元化组合

在形成传统赛事的同时，应该对金华斗牛进行整体包装，让其过程更精彩、更刺激，既富有现代感又增加神秘感。政府可以考虑在赛程上加以引导，让斗牛这一活动不仅仅在斗牛过程中产生乐趣，还要在比赛之前的准备仪式，比赛之后的庆祝场景，比赛的间歇期间增加一些活动元素，插入各种花絮和民间表演。不但要吸收中国传统的宗教仪式、巫术表演等元素来增加活动的神秘感，也要吸收西班牙斗牛、美国牛仔骑牛等元素来增强活动的现代感。参赛的斗牛如何包装看起来更精神、拆牛士如何装扮看起来更威武，都是需要进一步考虑的问题。在保证安全的前提下，让拆牛士也增加表演戏份。

(三)宣传、推广、营销工作要马上跟上

宣传首先是对本地市民村民的宣传。通过电视台、广播电台、报纸、网络等媒体宣传推广，一系列的跟踪调查，想办法将斗牛活动形成本地区的热点。在市区内街头集中地带、交通要道进出口要有定点广告、移动广告。通过这些要告诉广大老百姓，金华斗牛来了，马上要到人们的视野当中，要到人们的生活当中。希望通过这些，调动起本地人群的热情，以便让他们去调动外来人群后继的热情。然后通过各种媒体、广告、影视剧等方式将活动推广到省内、国内甚至世界各地。关于影视剧方面的问题文章后面还将提及。

(四)和旅游挂钩，让外地游客共同来参加斗牛活动

旅游活动是一项引导性很强的商品。所以，刚开始将旅游与斗牛活动相结合时，有关部门必须将此活动作为外地游客来金华旅游的必游项目，加以扶持。当然，旅游宣传、旅游相关的吃住行游一系列配套活动必须跟进，与斗牛有关的产业也可以继续探讨。斗牛比赛不可能让金华的每个地区每天都进行，可以适当的让各地斗牛场按计划开放。周末可以举行稍大型的，地区间的斗牛比赛，更大的节假日则举办年度大赛或者季度选拔赛。

上述措施可以在初期建设阶段进行。这是一个从投入转为产出的阶段，如何让这些从事斗牛场的个人、企业获得利益是我们进一步应考虑的问题。

(五)注意吸引投资，扩大金华斗牛的影响

有了效益，我们可以吸引更多的投资商来共同开发金华斗牛这一产业。除了把斗牛活动本身提升一个层次，还可以使其在有影响力的影视、文学作品中出现。看到过一些和金华有关的影视、文学作品，如关于斗牛的《东方一绝——金华斗牛》(1992年拍摄)记录片，又如介绍金华道教人物黄大仙的故事片——《侠影仙踪》等等。显然，这些片子影响力是有限的。我们希望出现一部有史诗般的长篇巨作来提升金华都牛的知名度。金华市文学艺术界联合会主席王晓明先生写的剧本《斗牛王传奇》，虽然现在还没有投资商投资拍摄，但是潜力很大。另一种方式是拍摄小成本电影，要求制作手段新颖，故事情节离奇，让人过目难忘。关键是让国内外大众重新认识金华斗牛，提升其知名度。

(六)将斗牛活动加以精神升华，作为金华精神的象征

当金华斗牛已经成为一项产业发挥其经济效用时，我们更要考虑它的精神内涵。金华人民朴实、善良、勇敢；金华商人勤劳、拼搏、敢吃苦。这就是金华精神，这种精神从“金华斗牛”的活动中可以得到提炼。金华城里标志性建筑至今没有，介绍金华的概括性标语至今不响亮，因此可以考虑让金华斗牛来弥补这些，让金华有牛的标志、牛的标语、牛的建筑，成为很牛的城市。

四、结语

“政府搭台，经济唱戏，看市场反映”。市政府负责引导、营销、推广，县乡村各级政府负责包装。集思广益，各出奇招，借着牛年的东风，将金华斗牛从原来的历史印象性品牌转化为金华旅游经济浪潮中的号召性品牌，对古老文化的传承，对地方经济的发展，都有着积极的意义。