让企业网站不再是摆设

魏振锋

摘要：中国拥有大量的企业网站，但其中大部分应用效果不佳，有些企业网站由于长久不更新、很少有人访问，已逐渐成为摆设。本文分析了企业网站沦为摆设的主要原因，探讨了新形势下如何充分利用企业网站这个平台，达到企业宣传、品牌塑造、在线营销以及客户服务的目标。

关键词：企业网站 网站管理 网站推广 网站更新

1 企业网站现状

近几年来，随着互联网络的逐渐普及、企业信息化的深入开展，越来越多的企业建立了企业网站。截止2008年6月底，中国的网站数量为191.9万个，其中大部分是企业网站。虽然数量相当庞大，但企业网站的应用效果和访问情况很不容乐观。调查结果表明：超过50%的企业网站每天访问的独立IP不到50个，95%的企业网站没有达到最初建站的目的，甚至几乎没有给企业带来实质性用处。企业网站现存的一些主要问题有：页面结构和网站栏目设置方面有着较多的雷同；过于追求页面美观，flash动画使用得太多，忽视了访问者的访问速度和接受程度；网站内容有限甚至可以说是贫乏；更新不及时。由此来看，国内有相当数量的企业网站已成为重外表不重内容、有外观但无内涵、中看不中用的“花瓶”网站。

2 企业网站为何成了“花瓶”

2.1 网站定位模糊、先天不足 大多数企业虽然知道网站是现代企业的必需品，但没有把企业网站放在重要位置上，用网站装点门面的企业居多，用网站做营销的企业少。还有部分中小企业，其网站是在相互攀比中上线的，看到别的公司—特别是自己的客户或竞争对手有了网站，于是感到了紧迫性、匆匆上马，完全没有考虑企业特点和营销需要，事先也没有认真地做规划，导致网站的功能与企业的定位与营销目标有很大偏差。还有些企业在建设网站时，没有提出自己的要求，就像订购生日蛋糕一样，完全是由卖方做主，造成网站在效用上先天不足。

2.2 责任不清、管理不善、更新不及时 有些企业网站做得很好，但网站管理和维护工作没有跟上，这方面原因主要有以下几种：①中国大多数企业没有设立专门的信息部门或网络营销部门，网站管理工作由谁来负责是个问题。有的企业把网站管理工作放在企管部或老总办公室，有些企业把这个任务放在营销部或外贸部，甚至由私营企业主亲自掌管着企业网站的登录账号和管理账号，别人无法插手，这些都给网站管理带来不便。②没有专业、专职的网站管理员。网站管理工作通常由企业内部员工兼任，这导致兼职员工很难有时间、有精力关注网站内容更新和网站推广。此外，由于是非专业人员，他们对网站管理知识知之甚少，无法承担起企业品牌宣传、网络营销的任务。③网站内容更新不及时。根本原因是，企业没有设计好内部信息管理流程，网站管理员也没有得到明确的授权。企业运营中产生的大量经营性及管理性信息，分散在不同的职能部门，如何搜集、由谁搜集、对方配不配合、哪些可以公开发布、哪些需要保密、信息最终由谁审核……对这些问题很多企业没有制定一套规范的流程，导致网站信息更新不是日常性、而是偶然性的工作。从深层次上来讲，这个问题实际上涉及到企业信息化改造过程中的内部管理流程的变革，这也是当前很多企业实施信息化时所面临的一道坎。④上网热情冷却后，企业网站成了弃儿。对不少企业来说，网站上线原本就带有冲动色彩、寄托着过高的期望，当最初的兴奋感逐渐消退，特别是发现企业网站对单位经营管理并没有来带实质性改变之后，单位上下都把网站抛到了脑后，或干脆视之不存在。

2.3 网站推广不够，藏在闺中无人识 单个企业网站对整个互联网来说就像汪洋大海中的一叶扁舟，要使潜在客户或陌生消费者准确快速地定位到企业网站，这通常要靠网站推广。但目前很多企业对网站推广的作用不够了解，对网站推广不够重视，甚至有人认为网站就像门牌一样，只要挂起来还怕客户不上门？由于没有安排人负责网站推广事宜，也没有制定和实施针对性的网站推广方案，最终导致企业网站成了信息孤岛，鲜有人访问。还有些企业对网站推广效果，特别是对网站推广能否产生直接经济效益怀有疑虑，导致对网站推广的资金投入不足。而且，网站推广一般需要企业持续投入，这对大多数中小企业来说，也是一个不小的负担。

3 企业网站如何变“花瓶”为“摇钱树”

对一家志在信息时代创出一片天地的企业，企业网站这个网络平台是不容忽视的。企业完全可以通过认真规划和设计，充分考虑企业发展需要，以企业营销和服务目标为导向，重视顾客和消费者的需求，把企业网站做成一个优秀的营销平台和服务提供中心，培养出一批忠诚客户，让企业网站成为企业的“摇钱树”。

3.1 完善网站功能，提供多种服务 通过服务为客户创造价值是企业的目标，能够通过企业网站为客户提供便利的服务就是赢利。因此要努力改变企业网站现存的栏目简单、内容单调等现象，充分发挥其价值。企业网站除了企业介绍、产品列表、在线订购、联系方式等常见栏目，还要考虑增加产品问答、用户解答、产品背景知识介绍、售后服务、企业技术实力、认证资质和信用等级展示、用户讨论组等栏目，使企业网站成为一个综合性的在线客户服务中心。要尽量做到网站后台系统与企业内部管理信息系统的有效对接，这样不但可以提高服务效率、降低服务成本，还能把各职能部门广泛调动起来，对外提供一站式服务。比如，不仅质量部门、技术支持部门的员工要定期上网解答消费者的疑问，销售部门、物流部门员工也要提供及时的客户服务。企业网站还要提供友好的用户界面，增加互动性，实现人性化、平民化的沟通，要使访问者体验到企业所传递的亲切感。比如，一条有关企业员工文体活动的消息通常比领导讲话、领导视察类的信息更让顾客感到亲近。

3.2 专人负责网站管理，及时更新网站内容 企业网站一定要保持日常性更新，不断以新内容、新资讯来吸引顾客的光临。因此无论是服务型的、营销型的、还是宣传型的企业网站，都要重内容而不是只重美观。通过网站的更新和维护，可以非常方便地将企业产品升级、服务内容及价格信息传递给客户，从而获得更多的商机。千篇一律的页面、桓古不变的内容只会起到负面作用，让顾客望而却步。企业还要制定好内部信息收集和发布流程，通过构建高效的信息管理流程，为企业网站内容的实时性更新打下基础。企业网站的管理和维护是一项繁重的工作，企业最好安排一名有专业技能和从业经验的员工专人负责，确保责权明确、便于提高管理效率和管理效果。

3.3 重视网络营销、做好企业网站推广 从长远来看，企业网站的功能不能仅限于展示企业形象、宣传企业产品，要重视企业网站的网络营销作用，比如通过网上商店、网上订单管理、客户管理、在线支付等功能来支持网上交易，以实现真正意义上的电子商务，做到传统营销与网络营销的并行。要借助企业网站开展电子商务，网站推广更是必须进行的工作。为此有必要制定一个详细的推广方案，投入一笔资金来完成这个工作。网站推广有很多途径，可以使用搜索引擎竞价排名、关键词推广、点击率付费等投入大、见效快的方法；还可以借助自身条件进行宣传和推广。比如，在企业产品包装盒上印刷企业网址，在挂历、茶杯等赠品上印制公司网址，给员工发放带公司LOGO和网址的T恤衫，还可以在专业论坛或QQ群中把自己的网站推向潜在的客户群体。

总之，以上种种努力都是为了让企业网站吸引更多顾客，且粘住已有的访问者。因为网络经济中有如下定律：在网络上如果能把人气聚集起来，说明离成功和赢利已经不远了。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国第22次互联网发展报告.2008(08)

[2]王庆军，王守金.电子商务网站的维护和管理[J].商场现代化.2006(12).

[3]朱传玲.中小企业网站的管理与维护[J].安徽科技.2006(08).

[4]王茂华.析中小型企业的网站管理[J].河北企业.2005（09）.